抖音的盛世和危機

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最近抖音有點火。火到連樓下的理髮店都已經從原來流行的港台歌曲換成了抖音神曲。

抖音的快速崛起

在過去一年多，抖音儼然成為了大眾娛樂的現象級產品。不僅風靡國內，在今年 6 月日活超過快手，並且在全球化的擴張也如火如荼。

抖音的增長速度從歷史上看來也是驚人的。2016 年 9 月，抖音的 1.0 版本才剛剛上線，到了 18 年 7 月，官方便宣布全球月活躍用戶數超過 5 億，其中海外用戶月活超過 1 億，用戶規模甚至超越了微博。如果按社交產品計算，目前抖音在全球月活僅次於 Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信和 QQ。

而抖音早期正是從微博獲得了流量。去年 3 月抖音第一次進入大眾視野，是通過在微博上擁有 1000 多萬粉絲的岳雲鵬轉髮帶有抖音 logo 的視頻。而在這之前，2016 年 9 月從頭條內部孵化出來的抖音花了半年時間在 iOS 和 Android 的單日下載量才剛剛突破 1 萬。

從微博導流之後，抖音開始進入快速增長期。隨後，抖音聯合鹿晗等明星進行平台推廣來拉動用戶增長，效果顯著。

而抖音真正大火是通過廣告贊助現象級綜藝《中國有嘻哈》。節目中極帶話題性的選手 PG ONE，小白等紛紛入駐抖音。自此，抖音的用戶量激增。同時，為了證明平台的增長能力，抖音也開始扶持自家網紅。

此後，抖音的影響力不再被業界所忽視。17 年 10 月開始，大量的視頻製作者和機構陸陸續續入駐抖音。

抖音最大的轉折點是去年春節，那段時間徹底爆發了。春節期間，日活漲了 3000 萬，而快手同期的增長是 1000 萬。這也預示著抖音的增長率已經遠遠超過快手，有望實現彎道超車。

春節之後，「雙微一抖」的說法開始在業界流行起來，即流量的聚集地-微信、微博、抖音。

並且，微信、微博即使體量巨大，但依然還是主要聚集在華人圈，而抖音已然走出國門。抖音在國內的方式被複制到了海外，抖音在海外通過邀請網紅和明星入駐，同時利用頭條的技術積累，帶動抖音海外版 Tik Tok 的用戶增長。

在今年第一季度，抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量達 4580 萬次，成為全球下載量最高的 iOS 應用，一舉超越 Facebook、Twitter。

快速佔領用戶的抖音在商業化上同樣也是高舉高打。

其實，抖音從一開始就有商業化意識。它同時掌握著流量分發，掌控著廣告主和紅人。抖音通過賣開屏廣告、信息流廣告和達人廣告分成獲取大量的收入。

直播和電商業務也在小範圍測試中。一些頭部抖音達人號中出現購物車按鈕，點擊後便出現商品推薦信息，該信息直接鏈接到了淘寶。

抖音崛起的背後原因

在抖音誕生之初，小咖秀，秒拍，快手等短視頻娛樂已經紅極一時。對於抖音來講，最大的好處就是用戶已經習慣了這種娛樂方式，而不需要再花時間去普及。

而抖音和快手在策略上有著本質上的不同。

快手是普惠的，每個人都可以拿到同樣的資源。不干涉用戶，讓用戶自己建設生態，自己確立自己的價值觀。而抖音一開始的定位就是 Show 。在抖音社區的氛圍構建上，官方樹立起了一套價值標準，保證生產的內容都是圍繞著社區酷炫、年輕的調性。

和快手的完全去中心化，平均資源策略不同，抖音選擇的是生產激勵體制中心化，內容分發機制去中心化。

生產機制體制中心化意味著抖音需要保證自己可以控制頭部內容的風格。所以抖音自己簽約了一批網紅，MCN 來保證符合自身平颱風格的優質內容持續產出，並且成立了服務達人的團隊，通過廣告和直播來對網紅和機構進行變現激勵。

抖音是強運營的。在產品冷啟動的時候就設置了很多「挑戰」以及內容的主題、玩法、音樂。抖音達人發布視頻之後，抖音會通過運營吸引用戶模仿。尤其是某一個創意火爆時，機器會對這類視頻做更多的推薦。比如「話題挑戰」是通過設置挑戰的方式，來引導用戶參與，而這些話題通常都是用戶比較感興趣的。

抖音初期基本是靠人工運營，隨著用戶量的爆髮式增長，抖音從 17 年下半年開始弱化人工運營，強化內容分發演算法。

抖音的內容分發演算法則是去中心化的。通過標籤篩選出符合自身平台標準的內容，將這些內容隨機的扔進一個小流量池，通過用戶瀏覽、點贊、評論、轉發等行為的反饋，表現優異的內容將會扔進一個更大的流量池，而沒有進入流量池的內容的推薦量則會衰減。一直重複這個過程，就會篩選出一批數據特別好的短視頻內容，而用戶打開抖音推薦頁後會優先看到這些內容。

這無疑會造成馬太效應，流量會像滾雪球一樣湧入那些受歡迎的內容，而不受平台歡迎的內容則容易被人忽視。長此以往，抖音的內容價值觀就會更加清晰。同時，素人用戶如果有爆款內容，同樣可以獲得大量的流量。這很大程度上提升了用戶自製內容的積極性。

在產品孵化之初，頭條強大的流量和技術能力給抖音提供了莫大的幫助。例如抖音把頭條 AI 實驗室的深度學習和圖像識別技術應用到了產品中。除此之外，抖音還對短視頻功能進行了一些改進，比如全屏拍攝，給短視頻配背景音樂，加入特效、濾鏡等功能。

這些策略和改進造就了抖音，使得其迅速蔓延到全球。

和巨頭抗爭

抖音的迅速崛起引發了巨頭的擔憂。

一開始微信還給抖音導流，直到去年春節抖音用戶增長 3000 萬的時候，騰訊不得不重新開始評估抖音。之後的事大家都清楚了，騰訊開始以「誘導分享」、「短視頻整治」、「閾值限流」等理由封殺抖音。

除了投資快手，騰訊重新上線了微視，並將其升級為戰略性的產品，騰訊總裁劉熾平親自帶隊。而後微視在騰訊的巨大資源投放下登頂 App Store 免費榜榜首，不過和抖音依然差距巨大。

其實對於騰訊來說，錯過信息流，錯過短視頻都不是最重要的，最重要的是它需要確保以微信和 QQ 為連接的社交生態不能受到任何威脅。日活超過 1.5 億的抖音已經以內容粘住了用戶，而是否會從內容會跨越到社交，這是騰訊所擔憂，也是其必須防範的。

而抖音已上線了照片分享的功能，這樣一來，張一鳴之心，路人皆知。抖音裡面一條圖片分享就相當於微信的一條朋友圈，長此以往，抖音有可能會從內容分發的社交平台轉換成強關係鏈的社交平台。這也是頭條一直在覬覦的，頭條擁有巨大的流量，並且不停的嘗試如何激活流量，維繫用戶粘度。

這個道理其實是信息內容交換的過程中會產生關係鏈。對我們來說，工作中的大部分時間都是在進行社會協作，不斷的採集外部環境信息，然後對信息進行加工處理。而人與人交換信息產生協作的過程中就產生了關係鏈。當我們連接行為中主要是為了產生和依賴關係鏈，這種行為就更傾向於社交行為，反之則認為是在與信息內容連接。

張一鳴當然很清楚強關係鏈的社交才是最好的商業模式。故而頭條也一直在試圖構建中心化的社交關係鏈。但此前推出的微頭條、悟空問答這些基於社交關係鏈的產品都沒有完成構建社交的使命。如果抖音不能擺脫流量上對微信微博的採購和分享的依賴，產品生態始終是受制於人的。

但騰訊一旦發現威脅其社交之根本，便會絕地反擊。於是乎，騰訊中止了和頭條的合作，開始了繼 3Q 大戰之後騰訊最大的戰爭。

但至少到目前為止，抖音還只是搶佔了 B 端的資源。而用戶在抖音更多的是生產和獲取內容，還沒有形成強社交關係。

實際上，不只騰訊看到了抖音的潛在威脅，更早看到的是微博。

微博的部分內容生產用戶和使用時長都被抖音搶去了。

這是一個很簡單的道理。當用戶在手機上花費的用戶總時長不變的情況下，產品競爭就進入到了零和遊戲階段。用戶花在抖音上的時間變多，而一天只有 24 個小時，這就意味著他在其他產品上的使用時間變少了。

去年 9 月微博就上線了「微博故事」。支持添加音樂、創意拍攝、分享到信息流。

看似和抖音的功能一模一樣，而最大的問題在於，微博的草根達人拿不到流量。縱觀短視頻產品，小咖秀和秒拍的衰落都是初期依靠明星帶動流量增長，而最終不能激勵草根達人持續生產出優質內容。

微博是中心化的，目前娛樂新聞和明星八卦已經成了微博的主要內容。而在微博的垂直領域裡，同樣也是中心化的。流量集中在少數垂直大 V 手中，草根達人幾乎沒有發言權。

達人用戶生產的內容如果得不到反饋，就失去了生產內容的動力。這會慢慢降低用戶對微博的粘性，微博可能在大眾眼裡淪為一個類似於發掘第一手新聞的平台。

而抖音之所以能搶走微博的內容創作者和用戶時長。最主要的原因在於它的推薦機制是去中心化的。大部分抖音用戶習慣於刷推薦頁，而推薦頁並不是因為你的粉絲數，而是基於你的內容，如果你的內容足夠好，即便你是草根用戶，也能獲得大量的曝光。

抖音的推薦機制意味著如果你有好的創意和內容，你不需要像在微博一樣花很大的價錢去買流量，不依賴於抖音和其他達人 ，都有可能製造出爆款內容。

這是微博很難做到的，故而微博也無可奈何的封殺了抖音。

盛世背後的危機

面對微信和微博的圍追堵截，再加上所有互聯網巨頭都開始投注短視頻領域，而短視頻用戶增長已經出現瓶頸，抖音還能火多久？

正所謂來的快，去的也快。抖音崛起的速度實在太快了，一年多時間積累起 1.5 億日活。但這同時也意味著，它的壁壘低，可以通過強運營的方式短期崛起，極容易被互聯網巨頭的流量資源和資本碾壓。

抖音的本質還是內容化產品，重視頭部內容，追求用戶的信息匹配和內容的傳播聲量。主要是靠簽約大量的網紅和明星，帶動流量增長。

而這些完全是可複製的。爆發快，壁壘低，這也是為什麼互聯網巨頭們進入短視頻都對標的是抖音，而不是快手。快手是基於普惠原則，需要天時地利人和，以及長時間形成的一種生態。所以，基本沒人想去動快手的乳酪。

但抖音做的事情並不稀奇，通過強運營和演算法內容分發，篩選出用戶最感興趣的短視頻，15 秒讓用戶準確的上癮，並且持續不斷的刷下去。這本質上說到底還是微信、微博的中心化模式。

另外，抖音的問題還在於過度娛樂化。實際上，它想解決的問題是讓普通年輕用戶獲得感官上的刺激和價值觀的認同，填補他們的孤獨。同時，讓優質的內容生產者從 Show 中表達自己，並實現變現。

而抖音這種產品形態決定了它其實並不解決用戶生存的痛點。往往大家一開始是對娛樂新形式新鮮感的獵奇，一旦內容產生同質化，用戶失去了新鮮感，最後對平台的依賴性也可能變得可有可無。

因此，要讓優質內容被持續不斷的輸出出來，就不可避免的要加速商業化，使社區形成一個複雜的商業生態圈，每個人在這裡都可以得到自己想要的。普通用戶想獲得優質內容打發時間，普通達人想要通過炫耀獲得成就感，平台和簽約達人想要實現變現。

而隨著抖音度過最強勁的增長期，頭部達人、腰部達人以及大量普通 UGC 的結構逐漸穩固下來後，素人用戶想在抖音上爆紅的機會也會隨之變得越來越小。到時候還會是全民參與的抖音嗎？

但抖音的內容分發還是基於自己的演算法和意志，至於它會如何權衡來建設生態，這是抖音的未來，也是抖音的危機。

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