玄訊洞見 | CIO如何利用數字化消融快消費控冰山？

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（玄訊原創文章，全文約2873字，閱讀需5分鐘）

快消企業費用管控到底有多難？

在快消企業，有這樣的說法：「一開始是老闆痛苦，每天幾十上百的審批單，後來老闆就開始把任務交給了營銷總監，於是營銷總監開始痛苦，就又再把任務分解給了大區經理或者助理」。談起快消，大家總是感概萬千，大環境疲軟不好搞，產品同質化厲害，競爭激烈，價格戰頻繁等等，不一而論，但總有個問題避免不了：就是快消行業的費用管控十分之難！這就有了：「管理方式最簡單、費用使用最自由、結果最不可預測」這句話。

快消行業營銷成本投入現狀

近年來，快消企業在銷售增長乏力的走勢下，不再通過無節制的渠道鋪貨進行野蠻生長，轉而更注重每一筆投入的營銷費用的投入產出比。企業在營銷渠道方面的投入快速增長，占企業成本費用支出的比重也越高。

但目前來看，收效並不理想：

產品同質化嚴重的環境下，快消企業間的營銷戰愈演愈烈，為了搶佔市場，企業必然加大市場推廣力度，採取各種營銷手段，營銷費用增加在所難免。然而隨著數字化營銷環境的複雜化，龐大的營銷費用成本不再能收到立竿見影的成效。巨大的投入甚至無法換取品牌銷售的同等價值增長，這是目前快消企業營銷面臨的尷尬處境。

快消品費用管控幾大難題

? 在投入與回報不成正比的情況下，關於營銷費用管控的諸多問題也逐步暴露出來。眾多浮出水面的問題開始得到企業管理人員的關注，但CIO卻需撥雲見日，認識到在這座費控冰山之下，隱藏著的八分之七才是真正關鍵的內因，也正是CIO能夠發揮IT效能，利用信息化手段逐層消融的關鍵之處。

在快消企業營銷管理中營銷費用的管控一直以來都是重中之重，隨著移動互聯時代的到來，藉助現代營銷管理理念和信息技術提高營銷費用管理水平已成為快消企業的重要方向，像味全食品對於其廣告費用的管理、水井坊對渠道促銷費用的管理等等，均已上線相應的費用管控系統實施信息化管理，並取得了顯著的效果。

（了解具體費控實踐案例與費控方法論）

http://app.ma.scrmtech.com/svip/sapIndex/SapSourceData?pf_uid=6182_1192&sid=1268&source=1&pf_type=3&channel_id=693&channel_name（請在微信瀏覽器下載《快消營銷費用信息化管控白皮書》或關注「玄訊」公眾號，進入玄訊智研，內容中心獲取。）

移動互聯時代的費控新模型，快消費控的冰山消融之道

一、預算管理模式

首先，通過預算管理系統，建立預算控制中心，實現預算細化管理。

CIO需按照預算編製——預算控制——預算釋放和回收機制——預算分析的邏輯設計預算控制中心系統，建立預算控制中心（按客戶、部門、項目等多維度的支出控制體系）。將企業和總部統一制定預算管理制度固化在軟體中，通過軟體的剛性來控制整個企業和企業集團的預算管理活動，從源頭實現對預算的細化管理要求。

二、管控營銷費用申請與執行

其次，通過移動營銷管理系統，搭建體系化的營銷費用執行過程管控模式，實時監測，全面跟蹤，控制費用發生的全過程。

1、需構建集中統一的業務處理平台及信息化的費用報銷處理系統，實時掌握費用發生的動態過程，採集費用反饋信息，確保費用的落地執行力。

2、整體執行管控流程模型參看：

3、結合快消企業實際業務場景，如陳列活動費用執行、促銷活動費用執行等難點瓶頸，在門店拜訪、促銷搭贈、經銷商活動等方面，通過信息化工具進行精細化的過程管控。

三、活動費用結案反饋分析

最後，可通過移動營銷管理系統的DMS平台，建立完整的費用反饋分析機制。

費控在業務上的一個重要關鍵點就是核銷，CIO可通過建立費用管理監督機制，將核銷與申請自動一 一對應關聯，實現費用核銷自動化，建立責任追查機制和投訴舉報渠道。並在審計監督以及核銷反饋的數據情況基礎上，通過系統建立相關的追查機制，對相關有問題的責任人，給予相應的獎懲，確保進行監督行為的有效性。

四、系統搭建實例展示

在2017年業績上有相當亮眼表現的功能飲料界翹楚東鵬飲料，其對費用執行過程的管控就很重視，為了提高渠道促銷「陳列」費用申請、投放效率，方便費用執行舉證，將費用流程進行梳理，目前已經形成了電子化的管控流程體系。

1、 服務處在OA發起申請，提具體需求方案，ERP系統中就自動生成費用申請單，並拋轉到鵬訊通（東鵬專項移動營銷管理平台）；

2、 服務處經理就能夠實時查看方案進度，申請通過後隨即將名額分配給業務員；

3、 業務員根據任務，與門店溝通，簽約拍照上傳系統，自動逐級按流程提交確認。

該項流程全程電子化，東鵬業務員能夠按照實際情況迅速反饋，並且核對條件清晰，督查工作有標準，減少爭議，不僅保證了提交數據的真實有效，也讓整體的效率得到了很大的提高。在形成電子化的管控流程體系之前，東鵬完成整個費用執行工作流程至少需要3個月，往往還有很多核報爭議，但現在最長只需要1個半月。

（了解具體費控實踐案例與費控方法論）

http://app.ma.scrmtech.com/svip/sapIndex/SapSourceData?pf_uid=6182_1192&sid=1268&source=1&pf_type=3&channel_id=693&channel_name（請在微信瀏覽器下載《快消營銷費用信息化管控白皮書》或關注「玄訊」公眾號，進入玄訊智研，內容中心獲取。）

綜上所述，隨著快消市場競爭愈發激烈，原有的粗放管理模式以及脫離業務的信息化規劃，顯然已經無法適用於市場發展的速度，企業數字化變革工作，已經由業績重心向業務重心傾斜，在這個過程中， CIO 承載當前及未來對數字化變革的期望，需要將更多的企業核心關注點轉移到目前尚不能完全匹配企業需求的 IT 能力建設上來，並將科學的方法論與信息化管理工具相結合，轉化為貼近業務、可落地、有價值的IT營銷價值。

「信息賦能.消融冰山」，這將在可見的未來，成為撬動企業數字化轉型的關鍵支點。

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