從年銷售額0.23億到40億，百草味的霸屏級營銷法揭秘

「我們發現，很多品牌或者項目的成功，回歸到本真除了品質和服務，很大程度上在於營銷。而在這一波消費升級的熱潮中，品牌營銷似乎更加關鍵，因此，我們試圖挖掘營銷背後的機理，提供給創業者更多參考的角度。

百草味。

這個品牌大家並不陌生，它在天貓零食品牌銷量排行榜中位列第二，2017年百草味全渠道零售規模突破40億，同比增長42.96%，會員達到4000萬，而2010年，百草味全面轉型電商時，年銷售額僅為0.23億，7年增長了將近174倍。

而2010年百草味全面轉向電商之時，行業里已經有幾家零食品牌，隨後更是有三隻松鼠等互聯網品牌崛起，發展迅猛。那麼，除了在產品、供應鏈方面的的實力，在營銷方面，百草味是如何在如今預算少，資源少且新品牌快速崛起的情況下，讓品牌快速被熟知，精準觸達消費者？

創業邦走訪了百草味，並和百草味內容營銷負責人羊肉串（百草味公司花名）進行了深度採訪，試圖為讀者找到一些答案。

百草味是如何投中諸多爆款的？

2016年，百草味的銷售額為27億，2017則飆升至超40億。

這和百草味去年在電視劇的曝光不可分割，不僅品牌曝光度飆升，銷量也有一定提升。去年，百草味投中了《三生三世十里桃花》、《我的前半生》這兩部爆款，此前，韓劇《W兩個世界》、《擇天記》、《北上廣依然相信愛情》等幾部劇也都受到了不錯的關注度。那麼，百草味是如何投中這些爆款的？

羊肉串說，剛入行的時候，他們選10部劇，可能也只能中1部，隨著對行業了解的加深，「命中率」會越來越高，甚至「選3部就能中1部」。

但這個行業里並沒有人敢說自己「百發百中」，因為消費者口味在不斷變化，很難說某個題材就一定會火。如今，是一個需要靠創意勾住人的時代，因此，選劇還是要看內容真正能夠勾住消費者的心的是什麼？在羊肉串看來，無非有兩種：

1.看自己。比如《我的前半生》，大家都能夠在這部劇中找到代入感，覺得其中的角色就是自己，或者生活在身邊的人。

2.看傳奇。雖然劇中人物是受眾很難企及的，但他可以映射到受眾心目中的形象，比如《那年花開月正圓》中的女主角，並非每個人都能達到，但大家很熱衷於這樣的故事。

「重要的還是看故事能否勾人心。」羊肉串說。

而在選劇上，百草味也有一套完整的評估體系。

首先，在內容上，會跟電視劇的主創人員進行溝通，了解這部劇真正能夠撬動消費者的是什麼，包括題材、編劇、是否有IP等等，除此之外，還有一個重要的考量標準：與零食的匹配性，因為只有劇集和產品比較匹配，才會產生比較好的傳播效果。

其次，在演員的篩選上，一個劇的男一和女一可以直觀的判斷這部劇的好壞。「好的演員比品牌方更會挑劇，所以他們以往的人氣、劇目的表現我們都會考量。」羊肉串說。而在流量明星和實力派演員的選擇上，百草味更傾向於實力派演員，這跟羊肉串在一開始提到的「好內容」不謀而合。「流量明星雖然會帶來一定的流量，但他的長尾效應可能有限。回頭看，那些大IP、流量明星，只是起到了引流的作用，但真正能夠形成爆款，還是要靠內容，這個落實到演員就是演技。」羊肉串說。

此外，演員的商業配合度也格外重要，如果對方的配合度低，那麼品牌在其中的價值就會大打折扣。

再次，製作團隊也是一個硬門檻。影視劇行業因為熱錢進入，製作水平參差不齊，因此，製作團隊，如主創團隊、導演、製片人、製片公司等人過往的作品就成為很大的考量標準，如果他們之前出過爆品，那麼出爆品的概率就更大。而和演員相同，整個片方對商務的接受度也格外重要，這樣就可以有限防止出現內容很火但品牌並沒有火的尷尬情況。

另外，宣發平台也是重要的考量標準，這可以參照湖南、江蘇、浙江、東方、北京等幾大衛視的選劇標準，因為他們覆蓋了中國大部分一線—三線的主要人口。「另外，當流量從傳統媒體向網路媒體遷移，我們就要看平台把資源給到誰，平台給的宣推資源多，那個內容就會比較火。因為二八原則在這個行業非常明顯，20%的優質內容佔據了80%的市場，這20%的內容一定是三家主流平台的必爭之地。」羊肉串說。

當然，對於熱門的劇集，品牌方之間互相「搶劇」的情況也時有發生，這考驗的就是品牌方快速做決策的能力。

而今年上半年播出的劇集中，百草味植入的《南方有喬木》、《好久不見》也都收穫了一定的口碑，下半年還有現實題材的《創業時代》將要播出。

如何設計植入的細節？

去年，百草味在產品上也做了創新，其中最吸引眼球的就是「抱抱果」，這個在新疆早就存在，但名字有點土味的產品：棗夾核桃。在百草味的一系列命名、推廣後，抱抱果作為單品代表了整個」棗夾核桃「品類。

靳東在《我的前半生》中，常常給女主角一顆抱抱果，作為情感的連接。這些劇情的植入，使得百草味抱抱果指數最高達21000，相比開播增長了約18000，漲幅將近7倍。單品銷量相較上一月則增加了167萬，增幅約為53%。

「往往有些電視劇很火，但其中植入的品牌並沒有火，這就在於雖然有植入，但植入的並不深入，此外，有些品牌雖然植入很多，但讓品牌在消費者心目中的好感度大打折扣。」羊肉串說。

而百草味對植入情節的要求是：「突出而不突兀」，既要做的潤物細無聲，又要讓受眾感知到百草味的存在。而在《我的前半生》中，百草味也踐行了這樣的做法，從辦公大樓的植入，到靳東的抱抱果，有時候甚至鏡頭都沒有掃到產品，只是交代了一下，但消費者卻願意為之買單。

而其中的秘訣總結起來，就是一方面要合理；另一方面要跟情感進行連接。羊肉串說，從道具的擺放，到與劇情的互動，如食用，口播利益點，最理想的狀態是能夠跟故事進行結合，甚至在不硬的情況下推動故事的發展。

而對於百草味而言，零食的優點在於，在日常生活中是必須品，可植入的空間很大，但面臨的問題是，很少有人把零食當作情感傳遞的信物，所以它的附加價值沒有「戒指」等產品高，」戒指「天然具有情感屬性。

因此，在格外考驗雙方團隊的磨合和了解的程度，去反覆敲定植入細節。羊肉串坦言，在具體的拍攝中，也會出現之前設置的和現場的不一致的情況，這就需要雙方提前進行預案，比如是否可以更換話術等等，確定哪些是一定要保留的，哪些是可以更改的等等。

流量和銷量之間如何進行轉化？

雖然《我的前半生》為百草味帶來了不錯額銷量轉化，但羊肉串說，百草味這麼多年做下來，發現對於電視劇投放效果不能一味考核帶貨能力，更多是維繫品牌的曝光。因為電視劇的覆蓋面，曝光率同其他的媒介和營銷方式比起來，性價比比較高。

而從營銷方式來看，一個是做廣度；另一個是做深度。

電視劇植入很好地解決了廣度的問題，「但任何東西都不是單一的，除了品牌曝光，電視劇植入也可以在一定程度上展現品牌調性，拉動產品銷量。

就電視劇具體類型而言，也有所區別。從《三生三世十里桃花》、《我的前半生》這兩部劇的植入效果來看，古裝劇更適合做品牌，現代劇則對銷量有很大的提升。其中的核心就在於：代入感。「今年上半年播的兩部劇雖然沒能如《我的前半生》爆火，但在銷售量的轉化上也有一定的帶動。」羊肉串說。

除了電視劇本身所帶來的流量外，在如何把站外的流量轉入站內上，品牌方也可以進一步進行推動。羊肉串將消費者分為三類：

一類是看過劇後會直接在站內（天貓店、京東店、唯品會等銷售渠道）進行搜索。這對品牌方是最理想的狀態。

一類是雖然看到了，但沒有購買的需求，但會在平台（如淘寶、天貓、京東）上購買其他東西。這時候，就需要品牌方嘗試拿劇的內容和平台進行合作，讓消費者在站外（平台）看到百草味的同時，能夠激發二次消費。

最後一類是看到了百草味，也沒有產生購買，這就需要外部的再次營銷，通過社群、公關稿，以及產品的讓利等活動進行整合營銷，實現轉化引流。

「事實上，目前不止商家缺流量，平台也缺流量，所以平台也認識到了內容的重要性，以及能以內容創造出內容的東西，因此，電視劇播完後，可以聯合平台方進行線下活動、一場事件、線上傳播等等，從而獲取一定的流量支持，這樣就可以達到共贏。」羊肉串說。

在深度方面，羊肉串認為，最為有效的方式就是找到種子用戶以及圈層，給他們灌輸品牌背後所賦予的價值。比如嘗試合作有調性的IP，在小眾圈層里做內容。比如二次元，讓他們知道百草味很會玩；和時尚達人合作，讓他們知道百草味是緊跟潮流的品牌。

「現在的營銷是互動營銷的方式，讓消費者從以往的接受者變成生產者，這樣會為它所產生的內容買單。」羊肉串說。

tips：

如今，在消費升級的大勢下，不少新品牌崛起，那麼，這些新品牌如何進行早期傳播？

羊肉串認為，在品牌定位上，想要去跟巨頭們分羹，就找准要做的圈層，以及他們的利益點，把這群人打透。也就是說，找到他們在什麼地方，讓他們為品牌產生互動的營銷，再去找到他們所覆蓋的100個人、1000個人。

「比如喜歡看記錄片的文藝人群不是很多，那麼去哪裡找他們？就可以找到他們的「微信群」或「QQ群」等社群，這些群的群主有極大的號召力，他們就是品牌的種子用戶，可以通過內容打動他們，讓他為品牌方進行品牌裂變。「

總體而言，小品牌、小預算要敢於嘗試新的東西。百草味同樣如此，有很多品牌比百草味的預算更高，幸運的是，百草味在影視劇植入等諸多營銷方式興起之前先於同行入局，收割早期紅利。任何營銷方式都有紅利期，紅利期一過，不僅價格高，效果也比較有限，那麼，想要抓住紅利期，就要敢於試錯，敢於做第一個吃螃蟹的人。