大數據賦能， 如何精細化運營

大家好

魚君來了

本期帶來的分享大數據賦能

如何精細化運營

現在開始進入主題

信息爆炸的時代

用戶的注意力並不是只集中一個點

品牌想要將自己的內容

被用戶的信息觸角精準捕捉

尊滴是很難吶

首先，在精細化運營的大背景下，學會用數據分析來弄清用戶從哪來、對什麼感興趣、為什麼流失尤為重要。

在互聯網人口紅利消失的現在，隨著消費升級，越發凸顯超級IP的價值。

互聯網下半場的關鍵詞：連接、賦能、跨行業數字化

賦能的定義是：通過數據對不同行業賦能，幫助不同行業進行數據價值挖掘。

傳統行業和數據行業結合的點：將線上和線下的資源打通，例如新零售在大數據的賦能下，將廣告和營銷做結合，能夠清晰的看到你的用戶長成什麼樣。

一

大數據賦能

如何精細化運營

1、數字增長驅動運營，快速搭建運營體系

（1）從產品的生命周期說起：

初創期：即刻、抖音——正處於成長的過程，會進入快速的成長期

成熟期：QQ、微信（微信在不同的市場，也許會表現出不同的周期特性）

衰退期：足跡——理論上所有的產品，都將進入衰退期

用戶在產品當中分布周期——

新用戶：通過廣告去了解產品的動態；

消費者：他會進行自發的運作，產生消費行為；

生產者：是產品的重視認可者，類似小紅書、網易海淘，進行忠誠用戶的引導。以用戶自身產生的價值去吸引更多的新用戶。

（2）運營指標公式

營收=流量*轉化率*客單價

規模=新增+持續在線+流失挽回-流失

以上數據說明：你的任何一個關鍵式指標都能作為你的階乘式/加減式拆分，這兩種指標拆分的方式能夠指導你將關心的指標，拆分成可落地、可執行的指標的方法。同時，通過把數據閉環的運作，以數據反饋的方式，指導我們下一輪的決策，這是做數據搭建的本質期望。如果你所了解的數據和你執行的數據，沒有恰當的關聯在一起，那麼這些數據將對你毫無價值。

（3）用戶流失：

人群洞察：為流失用戶做人群分析，包括性別、地域、喜好、職業等信息，然後根據自己的需求，去看數據具備什麼樣的特性，從而制定新的營銷方案，獲得更好的推廣效果。

（4）數據搭建的思路：

構建自己關心的數據需求，圍繞著用戶的需求展開，通過數據賣點制定重要事件的採集。自然界中的數據是模擬量的形式存在，因而有各種誤差。而在互聯網世界，所有的數據都是以極為準確的形式存在，非常有利於做數據規整。因此，可以從數據上，明確看到你的用戶增加、流失、渠道來源，從而幫助你做更好的數據管理，提升投放效率。

（5）報表呈現：

數據採集完之後通過動態計算，形成報表，了解你關心數據的升降，你的運營、產品是否有效提升，都能在報表數據得到體現。

2、大數據賦能

（1）用戶分群，尋找更多的核心用戶

用戶分群本質來上來說，就是將用戶分割成很多的群體，詳細的看每個群體對用戶特徵有什麼特性。最經典的用戶模型是R（最近購買時間）F（頻次）M（消費金額），三個維度畫出九宮格立體的象限，了解你最高價值客戶的分布和特徵，輔助你進行決策。同時，通過高活躍核心用戶的運營，能夠幫助你理解你的客戶。

（2）用戶觸達

最普遍的觸達方式：

人群特徵分析——人群導出——用戶觸達

人群特徵分析——人群LOOKALIKE——廣告觸達

在大數據的時代，對於決策者而言，如何解讀數據成了非常重要的技能。但是，數據只能作為一種輔助決策的工具，你對業務的理解，才是能指導產品發展的東西。

二

如何低成本獲取用戶

用數據驅動精細化運營

產品賣點越接近人性的弱點，越容易被用戶所接受。

1、抓住人性，精準營銷

從最早從事數字廣告，並將數字廣告做到了極致，技術到達極致之後，人性的重要性開始凸顯。

傳統營銷——

（1）何為人性：人的本質心理屬性，也就是人與其他動物相區別的屬性。

人性的關鍵詞有哪些？

自私、懶惰、貪婪、嫉妒、懷疑……在廣告設計時，通常從人性的需求出發。

其中馬斯洛需求理論，將人性的需求氛圍五個層次：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現。現在大部分的營銷，通常抓住的都是人性惡的一面，放大、利用用戶的恐懼和焦慮，來推出自己的解決方案。

（2）何為營銷？

營銷並不等同於銷售，營銷是經營、銷售、品牌三者的結合體。

5W1H：WHO、WHAT、WHEN、WHERE、HOW

（1） 用戶的購買流程是什麼？

SIAV理論：以用戶為中心的消費者行為模型

尋求解決方案（S）——篩選信息（I）——衡量價值（V）——獲得入口（A）

SIAV理論在搜索平台得到完整的數據體現。

2、精準營銷：人在哪裡？

在分析用戶痛點之前，首先要找到你的用戶在哪裡。可以通過互聯網IP技術，定向尋找特殊的廣告位，獲得更好的傳播效果。

三

如何設計社群+小程序組合：裂變用戶

在微信的生態體系裡面，現在最流行、最有效，也是低成本的吸粉方式就是利用裂變來獲取粉絲。那麼，裂變的本質機理是什麼？我們需要怎麼運作？

1、社群和小程序在傳統電商、投放的區別

（1）傳統投放的流量很多是被浪費掉的，無法沉澱和復用；

（2）付費客戶維護成本非常高，難以對用戶跟蹤反饋；

（3）用戶之間互相隔絕，沒有群體營銷價值，沒有發揮互助、口碑傳播的價值。

社群和小程序四大特點：

一次性流量變為可復用流量

社群裂變，放大流量

老帶新，增加新用戶

用戶訪問留痕召回

社群運營：比如，某產品上線，用戶購買之後引導90%用戶進群，通過社群引導提高用戶的分享率。用戶將活動的內容分享到自己的朋友圈，這種用戶自帶的信任背書將帶來超高的付費轉化率，極大的放大傳播的聲量等級。

小程序：提升在7天內觸及用戶的可能，二次喚回用戶，讓付費率提升。

2、設計用戶裂變方案：

社群裂變：知識+用戶裂變

傳播內容經過包裝進行傳播，經過測試發現，知識傳播的邊際成本非常低。反觀傳統電商以紅包等促銷手段去營銷，通常傳播的邊際成本急劇增加，甚至於讓甲方無法承受。

裂變方案的核心：基於甲方的業務和產品，圍繞其用戶挖掘他的知識需求，而後基於裂變的機制傳播。以知識產品傳播獲得的用戶，具備非常高的忠誠度，因為所有的用戶是因為產品而聚集。

3、設計裂變的方法

（1）裂變工具

很多運營方都應用了分銷的營銷手段，為什麼只有運營深度精選的案例能夠成功引爆，其中核心的要點在於一次創新：傭金實時到賬。

為什麼要做這個創新呢？答案是：用戶的新鮮感。

深度運營精選最初就是使用任務起來的，通過為用戶分配任務減免門票的方式來獲取用戶。這種運營方式的運營，能支撐品牌從0-2/3W用戶的過程，但慢慢隨著用戶的新鮮感降低，方法的有效性會減弱，因此工具的應用和玩法需要不斷的迭代。

為什麼要做這個創新呢？答案是：用戶的新鮮感。

深度運營精選最初就是使用任務起來的，通過為用戶分配任務減免門票的方式來獲取用戶。這種運營方式的運營，能支撐品牌從0-2/3W用戶的過程，但慢慢隨著用戶的新鮮感降低，方法的有效性會減弱，因此工具的應用和玩法需要不斷的迭代。

（2）裂變核心：用戶需求洞察

在做社群的過程中，需要對用戶的需求進行洞察。長期看用戶的對話，選取高頻的辭彙，去了解用戶最關心的話題。

做社群營銷設計玩法時，實用性和當下性尤為重要，必須讓用戶有一種馬上就能用到的緊迫感，解決用戶最迫在眉睫的焦慮感。

3、如何洞察需求？

用戶是人，人都會有慾望！

從三聯生活周刊到網易，很多成功運營的寶典活動，60%的用戶洞察都是出自於一本書：《社會心理學》，能夠清晰的解釋大多數營銷過程中所面臨的問題。

用戶需求洞察設計完成之後，傳播設計就要提上日程，這兩種方式設計的路徑完全不同。運營的每個環節是乘法效應，你必須保證每一個環節都做的足夠好，才能保證輸出的結果是最好的。

在策劃運營方案的過程，針對運營的社群，一些頂部的用戶關注的公眾號比較多，並且擁有相對強的話語權，非常適合作為活動最初的引爆點。但實際上，這部分人無法通過小的利益來驅動，他們需要的是文化趨同和情感共鳴。

因此，做運營最根本也是重要的能力是，讓自己從模擬用戶感受出發，永遠為用戶提供價值，才能輸出好的運營結果。

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