變成零售以後，健身行業怎麼才能不虧本？

7月10日，運動科技公司Keep完成了1.27億美元的D輪融資，創下運動行業單筆融資的記錄；此外，在過去的一年時間裡，樂刻運動、超級猩猩、Liking Fit等主打「新零售」的健身品牌也都闖入了C輪，完成了以億元計的融資。

有人把這些健身品牌的興起稱作是健身行業的「新零售革命」，它們以不同於傳統健身房的經營邏輯，線上內容和線下「小而美」的門店相結合，把健身房開成便利店。然而，這些線上流量如何變現，薄利多銷的方式能否支撐高昂的運營成本，零售怎樣形成完整的模式……這些問題也都是經營者和投資人們關注的焦點。

目前，這些闖過了C輪的公司都在零售的基礎上走出了各自特色的發展道路，而這些道路能走多遠，還需要時間來驗證。

把傳統健身房化整為零

只用了幾次的年卡，跑路的老闆，沒完沒了的推銷——健身房三大痛。

在傳統健身房「年卡預售+課程/私教銷售」的經營模式下，這三大痛點幾乎已經變成了健身的代名詞，時間一長，當消費者們意識到憑藉自己薄弱的意志力實在是難以對抗強大的惰性後，只好抑制自己辦卡的衝動，由此陷入惡性循環。

零售健身的興起恰恰是抓准了這些痛點。在傳統健身房都在極力宣傳「辦卡有優惠會員享福利」的時候，一批新興的健身品牌跳出來喊著：「我們不辦卡！我們不推銷！」就這樣，這批健身品牌吸引了大量的消費者，迅速成為了市場熱點。

這些零售健身的根本邏輯是：在時間、內容和空間上拆解傳統健身房的種種服務，按照消費者的需求售賣。

在時間上，他們放棄了年卡預售的模式，改成按次收費，消費者無需為自己的沒有用到的服務花錢，同時也避免了老闆卷錢跑路投訴無門的風險。

內容上，傳統的健身房往往是一應俱全，辦卡的用戶可以使用包括場地、器械和免費課程在內的所有服務；而零售健身則把他們拆開來，讓消費者根據自己的需求挑選。如果你只需要跑步機，那麼就只需要為跑步機付錢；如果你只是對團課感興趣，其他的就無需再關注。當然，如果你需要私教的話，他們有些也能夠提供專業的私教和定製化的課程。

空間上，零售健身大多從線上開始，線下則壓縮控制門店面積，大多都在200-500㎡之間，通過種種方式儘可能地提高使用率。這樣的小規模使得它們能夠較為輕鬆地在地租昂貴的中心區域落腳，見縫插針地塞滿上班族們碎片化的休息時間。

零售健身牢牢把握住了零售的核心——消費者需求和效率。它們通過線上線下的各種方式，盡一切可能挖掘和滿足消費者多樣化的需求，通過這樣對傳統健身房的化整為零，逐漸改變著整個健身行業的生態。

零售之後，各顯身手

當然，零售健身也要付出場地、設備和人力成本，在薄利甚至無利的情況下，這些公司就必須通過多銷或者其他途徑來提高利潤。在這場競爭中，每個品牌都在探索自己的方向，以打造獨特的競爭優勢，建立競爭壁壘。

Keep——以內容為基礎的流量變現

目前，Keep正在自己龐大的流量和數據的基礎之上探索有效的流量變現模式。

Keep在流量上的數據十分驚人。2014年10月成立，2015年12月時用戶數100萬，2016年5月超過3000萬，8月超過5000萬，2017年8月時用戶數過億。

Keep之所以能夠獲得如此之多的流量，和它一直以來的發展策略密切相關。Keep是最早進入在線健身市場的產品之一，成立之時就把目光瞄準了小白健身用戶，在APP上為他們提供免費的健身課程。這個APP還有一定的社交功能，用戶可以在線上交流健身的心得體驗，互相督促。這是Keep APP的安身立命之所，在不斷的優化和發展中，Keep最終積累了良好的口碑和大批忠實用戶。

有了穩定的流量以後，Keep開始探索流量變現。在C輪融資的時候，Keep開始從移動健身APP向運動平台轉型，和各種運動品牌合作輸出品牌價值，也開始試水電商。根據「所有的健身都是從買裝備開始的」的健身定律，Keep在剛開始時也選擇了運動設備。

在完成了D輪融資以後，Keep又有了更多的想法。它對自己未來的定位是「構建以內容為核心的運動科技平台，最終打造科技互聯網運動生態」，為此，Keep在內容方面開始進行AI產品的研發，用大數據和演算法對自己的22億條用戶數據進行分析，實現面對不同用戶的精準推送和針對性方案。

在變現途徑上，Keep也從運動設備走向了包括廣告、電商、付費內容、商業訓練營等在內的多個方面。今年3月，Keep發布了Keepkit跑步機和Keepland健身房，其中，KeepKit的跑步機在設計上體現出了明顯的向家庭風格傾向，而Keepland則以專業小團課為主打，是Keep線上課程自然而然的線下延伸。

樂刻運動——輸出內容的互聯網平台

作為零售健身的一份子，樂刻運動也辦健身卡，不過是月卡，一個月99元，即使是在上海，一個月也不過是199元。不過，在常規的線下自建門店和提供健身課程內容以外，樂刻的獨特之處在於它正在打造的「全國唯一的運動健身賦能平台」。

「賦能」這個概念，簡單來說就是給原來沒有某功能的人或者物以功能。具體到樂刻，它所做的是搭建一個平台，在這個平台上，教練像商家一樣入駐，場地可以共建或者租用，平台只是輸出自身的團隊和運營管理能力，來盤活閑置的人員和空間。

在這種思路的指導下，樂刻在今年與許多高端酒店、大型公司以及商業地產實現了合作，由對方提供場地或者設備，樂刻則提供健身教練、課程內容和指導等。例如樂刻與阿里巴巴螞蟻金服的合作，由螞蟻金服提供健身場地，樂刻派專業運營團隊進行運營；再比如與黃龍飯店的合作，樂刻帶去了全套智能化健身設備和自主研發的課程與私教服務，並且派駐專業教練駐場服務，還將引入大量健身團操課程。

總的來說，在這樣的模式之下，樂刻更像是一家輸出內容的互聯網公司而非健身企業，從自建的線下門店中，樂刻獲得了用戶數據，並且以此為基礎不斷優化自身的服務內容，再通過與商業地產甚至體育館、游泳館、舞蹈房等體育公共性設施的合作，快速複製銷售自己的服務。目前，樂刻運動的戰略合作夥伴還包括銀泰、萬科、綠城、家樂福、蘇寧、國美等。

超級猩猩——從健身艙轉向自有版權團課

超級猩猩最開始的時候是一個集裝箱式的健身艙，不過現在，它的業務重點已經轉向了團體課內容，因為團課的盈利能力幾乎是健身艙的10倍。

在團體課內容上，超級猩猩可以說是最下功夫的了。目前超級猩猩有100種課程內容，除了採用國際化的萊美操課以外，它也在根據中國用戶的本土化需求和審美自行開發課程。根據創始人跳跳的說法，超級猩猩將把每年利潤的20%投入到包括課程在內的研發中。

除了課程以外，超級猩猩還成立了自己的研發和培訓中心，自己培訓全國門店的教練，並且研發自有版權課程。在這方面，超級猩猩已經不僅是把團課內容作為門店拓展的支撐，更是未來業務的一個發展方向——擁有了自有版權的課程後，超級猩猩準備面向健身房出售自己的課程。

Liking健身——標準化的供應鏈

比起之前幾家，Liking健身更像是傳統的健身房，採取加盟制的經營方式，用戶辦卡，有3月卡，半年卡，9月卡或者年卡，價格比起其他的零售健身貴一些，但設施更加完善。

Liking健身的零售特性體現在它的智能化上，主打500㎡左右的小型智能化健身房，用戶通過App即可完成購卡、購課、約課、數據同步等功能。用戶成為Liking Fit會員後，都會免費獲得一個智能手環，通過手環使用智能門禁、智能跑步機、智能操房、淋浴等所有自主化產品服務。

為了吸引用戶，Liking還準備開發更多的智能化的特點，例如用三維捕捉技術代替巡場教練，甚至將跑步機上的用戶接入到一場虛擬的馬拉松比賽里等。

而在控制成本方面，創始人徐志岩透露，Liking健身不是直接購買品牌的器械，而是自己找OEM工廠定製，在降低成本的同時實現供應鏈的標準化，對各加盟商公司總部統一提供智能設備和進行品牌包裝。

用零售重新定義「健身」

雖然零售健身目前正發展得如火如荼，但它並沒有從根本上衝擊傳統健身房的消費人群，很多時候，它們甚至是刻意避免這種重疊。事實上，它是在用零售的方式重新定義「健身」。

零售健身瞄準了這樣一群人——消費能力足夠，對運動和健康的需求迫切，但壓力重重，時間寶貴。於是零售健身將健身的門檻降到最低，把健身房開在公司附近，即買即走，恰到好處地迎合消費者碎片化的休息時間，讓人們能夠非常容易地將自己的消費衝動付諸實踐。

在它的定義下，健身基本和運動畫上了等號，哪怕你只是想要找一個跑步機走兩步也行。傳統健身房的完善和體系化無意中給健身設置了一個高門檻，零售健身正是要拆除這個門檻。它從培養人們的消費習慣入手，再逐漸開始提供更加高端的課程、設備以及周邊產品。這個過程發展到成熟的時候，用戶的消費水平相對於傳統健身房並沒有下降，但黏性確實提高了。

從這個角度看，零售健身對健身行業帶來的未必是衝擊和顛覆，而是一次新生命力的注入。從這些零售健身品牌的發展趨勢來看，傳統健身房並不會消失，這種以零售為基礎的，從消費習慣培養到產品銷售的健身模式正在變成未來的發展方向。

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