《傳染》：從眾的群體（階層）差異和影響力的塑造

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前幾天讀完了《傳染：塑造消費、心智、決策的隱秘力量》，作者是賓大沃頓商學院市場營銷學教授Jonah Berger，他更有名的另一部著作是《瘋傳》，我還沒讀過，準備也買來看一下。看了下美國亞馬遜的銷售排行榜，《傳染》在總榜排名1萬名左右，《瘋傳》殺入2000名，都是超級暢銷書，對標同期的《亂世佳人》，銷售排名在8000名左右。總之，對《瘋傳》也很期待。

《傳染》里提到這樣一個現象：

同樣是買車這件事，中產階層和藍領階層的男士表現就不同。

如果是中產階層的男士發現身邊認識的人跟自己買了同款、同顏色的車，基本上都會覺得如鯁在喉，恨不能對方的車就地消失或者自己立刻有錢買輛更貴更酷的。

彼此欣賞各自同樣出眾的品味？不存在的。中產階層的炫耀性商品要的就是獨一無二。

藍領階層就不同了，藍領階層的男士如果遭遇了同樣的事情，他們會開開心心地拍拍對方的肩膀，說：一起組個車友隊吧！

如此看來，錢果然是萬惡之源呢，在藍領階層那裡可以團結友愛的好兄弟，跨了階層就變成塑料兄弟情了。

不過延伸聊兩句，女士們的炫耀性消費是超越階層特徵的，撞衫撞包什麼的，不管什麼階層都是一句話：誰丑誰尷尬。

《傳染》是本很嚴肅的書，他提到的現象有嚴格的調查研究來做支持，所以關於中層和藍領男士的表現不同，書里有詳細寫整個調查研究的過程，基本上是個實地田野調查，也有問卷之類的，感興趣的可以買書來看。

對於上文談到中產和藍領的不同，作者給的解釋（猜測）是，因為中產階級的小孩從小就被教育要有個性，要脫穎而出、甚至改變世界；而藍領階層的小孩從小就被教育要聽話，要和大家一樣，要團結友愛。

可能有點道理。

但個人認為，如果要驗證，恐怕還得多調查一些跨越階層的男士在買車這件事上的消費行為，既包括和父母一輩相比跨越階層的，也包括自己成年後因為努力或者運氣好從藍領跨到中產的。

除了教育，我猜測「風險承受能力」也是原因之一。

對藍領階層來說，金錢有限，買個大件物品還是安全牢靠更重要，這種情況下，看到別人和自己買了一樣的，多少說明自己的選擇是明智的。從眾本身意在降低風險。

但是中產階層就不一樣了，一來車貴了，安全係數本身就在自然上升；二來中產階層不那麼缺錢，因此不需要每一個消費行為都物有所值，有時犯錯、有時浪費都沒關係。

而且對很多拚命生活的中產男士來說，買車既是生活中的剛需，更是精神上的靈魂伴侶，畢竟不少中年男士在下班後回家前，要在車裡靜靜地待上幾根煙的時間——車是獨處的他們自己，自己怎麼可以和生活中認識的人一樣呢？

《傳染》這本書還說了好些別的，我把這個單獨拿出來說是因為覺得這個現象有點意思，不知道在中國這個所有人都從小被教育要聽話的國度是個怎樣的情況？

再說點《傳染》這本書提到的其他乾貨：

1、每個人都有從眾的傾向，你最好不要刻意認為自己會是那個例外，這樣你才有可能成為那個例外。

2、純粹接觸效應：簡單來說就是，一個人你接觸得越多，你就會越喜歡Ta（同理，你希望對方喜歡你，就要多出現在Ta面前）；一樣東西你看得越多，你就會越有可能買這樣東西。當然，已經討厭的不算。這就不難理解為什麼商家做那麼廣告讓你不厭其煩看他們的產品。除了增加曝光度，人與人之間的好感度還可以靠模仿提升，例如模仿對方的行為細節、說話習慣等等。

3、品牌的辨識度問題——為什麼品牌既需要生產一些辨識度高的物品？（因為大眾消費者需要別人一看就知道他們買了什麼，他們因此成為了什麼。）也需要生產一些只有內行玩家才懂的「無印」之物？（因為消費升級需要一點障礙和神秘感，這樣才好玩、才獨一無二。所以有些奢侈品的品牌logo很小、很難看見，只有圈內人才看得出來，如此才有低調的認同感。）

4、人人都在追求「相似卻又不同」——即人人都希望又安全又刺激，也就說消費者的模仿行為會存在一個「折中」的現象，就是安全和刺激的那個中間點。那麼對商家來說，啟發就是：當你要創新的時候，你需要為這創新披上人們熟悉的外衣。《傳染》中有個例子很經典，當初汽車剛剛誕生在倫敦時，大家都不熟悉這種新機器，那時路上跑的都是馬車，新出現的汽車常常把馬和人都驚嚇了，出了不少交通事故，倫敦市民於是就更不願意買汽車。後來折中的辦法是——給汽車套上一個馬頭，如此一來，倫敦市民們（和路上的馬）才逐漸接受了這種新事物。

5、如果你想鼓勵一些人做一些事，最好的方法是告訴他他身邊有多少人也在做這件事。所以本文開頭我用銷售數據告訴大家這本書有很多人在讀。

最後，這本書很多故事，讀起來挺有趣也挺容易的，對主題有興趣的可以買來看看

祝大家閱讀愉快：）

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