不必對偉大的品牌恐懼

我願意跟你打一個賭：兩三年內，在中國手機市場，必將有一兩個中國品牌躋身一線陣營，國產手機將再度佔據一半以上的市場份額。而這種輝煌，不再是2003年到2004年那樣的曇花一現，因為支撐市場格局的是已經走向成熟、具有穩定性、能夠給消費者持久信心的中國手機品牌。

我的底氣從哪裡來？

除了手機市場變化帶來的機遇之外，更主要的原因在於，經過30多年市場經濟的洗禮，中國已經成長起來一批在視野、能力與心態上足以打造自主品牌的企業家與經理人。

手機品牌：式微與崛起

幾家曾經不可一世的手機霸主，似乎忽然間就風光不再，落寞了，暗淡了。

眼前的例子是，摩托羅拉手機業務被Google收購。作為最早生產移動通信設備的廠家，在上個世紀八九十年代，摩托羅拉曾是移動通信的代名詞，幾乎壟斷了移動設備市場。但進入20世紀後，摩托羅拉的好運似乎走到了盡頭，經歷了多次的起伏與掙扎，現在，總算找到了一家願意收購它的買家。但不幸的是，後者買下它的理由，居然是沖著它的專利儲備，而非其品牌資產與盈利能力。業內人士分析說，摩托羅拉的命運，將是在剝離了這些專利技術之後再次被轉賣。此番情景，讓人黯然神傷。

雄霸全球手機市場近十年的諾基亞，勢頭也一落千丈。雖然它的市場份額仍然是世界第一，但下滑的趨勢已不可阻擋，股價下跌，虧損嚴重。國外一家著名的財經媒體甚至將它列為2012年即將消失的品牌。也太欺負人了吧？

取代這些老貴族而起的，除了蘋果，還有HTC這個「不知從哪裡冒出來」的野小子，三下兩下，兩三年間，就成了智能手機市場的領頭羊，銷量和價格迅速趕超老貴族。

有人說，幾個老貴族衰落，都是因為沒把握住3G智能手機這一波技術革新行情。表面上是這樣的。但是，智能手機的概念，最早就是諾基亞提出的，諾基亞早就為此做了準備。如果說諾基亞是系統平台選擇失誤，那摩托羅拉呢？它們都選擇了開放平台Android，為什麼讓HTC後來居上呢？何況，蘋果iPhone採用的是自成一家的封閉系統，但並不妨礙它迅速崛起。

細究本質，都是產品出了問題，落於人後了—諾基亞自己開發的塞班系統，用戶使用的便利性差，它卻遲遲捨不得拋棄；摩托羅拉很長時間質量穩定性差，新品開發跟不上趟（好在近兩年它的智能手機有了很大的改觀）。除了原先的品牌光環，在產品上，這幾個品牌沒有為消費者提供足夠強的購買理由。

讓我們看看iPhone是怎麼做的。iPhone開創性地引入多點觸摸技術，讓用戶在屏幕上有了不可思議的體驗。而它的APP STORE，「超過5萬個應用程序，幾乎能做任何事」。這種強大的功能與豐富的應用，顛覆了手機的定義，吸引了無數粉絲蜂擁而至。要知道，蘋果此前沒有做過手機。有人認為，蘋果獨特的品牌個性，是吸引消費者的重要因素。不能排除這個因素，但是，如果這些個性無法通過產品體現出來，單靠廣告與喬布斯扮酷，個性是玩不出來的。

再看看HTC。它的橫空出世，幾乎是一個奇蹟。這個總部在台灣的廠家1997年成立後，一直躲在幕後，忙著為全球各大移動運營商做代工。請注意，HTC做的是ODM而不是OEM。也就是說，HTC是有自主的產品設計與開發能力的，只是產品貼著別人的牌子。憋屈了幾年後，HTC在內地市場推出多普達品牌，走高端智能機路線，小試牛刀（微博），市場反響已屬不凡。2008年年底，HTC終於掀開蓋頭，與Google合作推出第一款基於Android平台的HTC品牌智能手機。憑藉卓越的操作性能與造型設計，很快在大品牌林立的歐美市場為消費者接受，一躍成為智能手機的主流品牌。2010年第四季度，HTC超過蘋果和黑莓，成為美國市場最大的智能手機製造商。2011年4月，HTC的市值超過諾基亞。兩三年時間，做了別人做了二三十年的事！

在中國內地，HTC缺乏市場根基，鋪貨渠道受限，但還是很快在高端智能機市場站穩腳根，銷量增速居於首位，利潤率也大幅度高於摩托羅拉等老品牌。

值得一提的是，HTC幾乎不做廣告，強調用戶體驗，靠產品說話。這恰恰契合、印證了其低調的工程師文化。

品牌不管用了嗎？

現在，我們要問的是，手機不是一個典型的「面子產品」嗎？消費者哪來的勇氣，選購這種名不見經傳的「雜牌貨」，並展示於人前呢？難道品牌不管用了嗎？

如果說iPhine在中國市場被追捧，尚有美國消費者先期預熱，那麼HTC呢？它是一個完完全全的新牌子，而且還是由一家代工廠生產出來的！

我們有必要對手機的產品屬性進行界定。的確，手機是典型的公開性、炫耀性消費品，消費者需要通過這種消費行為，達到定義自我、對外標榜的目的。而實現這種目的，主要有兩種方式：一是產品（或企業）品牌，二是產品的外觀設計與做工。

但是，手機同時是一種功能性很強、應用頻率很高的產品。從模擬技術時代以語音通信為主，到數字時代兼具短彩信、拍照、遊戲等多種功能，到3G時代成為移動互聯網的主要終端，手機的應用極大地豐富了，對產品功能的要求迅速增強。也就是說，對手機來說，產品功能的重要性越來越重要，在消費者選購的理由中，產品功能佔據的比重越來越大。

在3G時代，手機（以及其他娛樂數碼產品）形成了這樣一種消費演進模式：如果一種不知名的新產品具備了先進的功能與美好的外觀，將有一批敢於冒險的技術玩家和時尚潮人「嘗鮮」，形成權威意見並通過網路渠道與熟人圈子迅速傳播，吸引下一批消費者跟進並評論；當這個品牌的口碑與用戶量達到一定規模後，將會有大眾消費者跟風進入，人數不斷擴大直至引爆市場。這就意味著，只要你的產品足夠好（內在功能與外觀設計），只要你提供了必要的讓消費者接觸的機會，你的產品就不大可能被埋沒。

這就是為什麼HTC能夠迅速出頭的原因。在品牌、外觀、功能三大獲取消費者的核心要素中，HTC有了後兩項—產品的外在質量與內在質量，並幸運地走進了消費演進的正循環。在這個由自媒體主導的網路時代，HTC品牌加速形成（這一點我將在下一篇文章中專門闡述）。由ODM轉向自有品牌，其實只有一步之遙，就看它是否有勇氣跨過這一步。

而蘋果iPhone，則同時具備了以上三大要素。功能自不必說；iPhone的外觀設計雖然簡單，但造型與色彩都自成一家，具備一種獨特的現代氣質；品牌呢，雖然以前蘋果不是做手機的，但有以前蘋果打下了品牌個性與品質保證的基礎，消費者已經管不了這麼多了，喜歡了再說！

這就是為什麼蘋果與HTC手機一出來就火，風頭很快蓋過諾基亞、摩托羅拉這些有二三十年基礎的老品牌的原因。在3G時代，品牌的作用已明顯降低，品牌洗牌的速度變得越來越快。在1G（模擬通信）時代，似乎只存在過一個摩托羅拉品牌，愛立信只是曇花一現；2G（數字通信）時代，又出現諾基亞、三星、LG、索愛等多個品牌，持續抗衡，此消彼長；3G（移動互聯網）時代，蘋果、HTC、黑莓等新貴崛起。但是，市場沒有為它們打包票。這個市場，註定是各領風騷三五年。只要有創新的產品出來，不出一兩年，城頭馬上變換大王旗。

摩托羅拉與諾基亞的沒落，給了電子數碼行業一個重要的啟示：是擺脫對偉大的品牌、老品牌迷信的時候了！對這些曾經偉大的品牌來說，它們不能再依賴品牌資產過日子了，既有的品牌保不了你兩三年。而對其他徘徊在大品牌邊緣的創業者來說，沒有必要對偉大的品牌恐懼—它們並不是堅不可摧，它們比你想像的要脆弱得多。

新品牌的機會來了

回到文章開頭的問題，我憑什麼對國產手機品牌產生信心？

因為創立新品牌的時機來了！

在技術上，Android這樣的免費開放系統的出現，國產手機晶元的進步，給國產智能手機提供了難得的機遇，不再存在難以突破的技術壁壘。

因此，在這個時代，只要有誰真正願意塌塌實實地做產品，只要他具備了一定的自主研發能力與技術整合能力，再加上對用戶需求與體驗的敏感，以及不落後於時代的審美判斷力，他鼓搗出來的產品就有可能受到市場的夾道歡迎，一個有競爭力、有市場感召力的品牌就可以在他的手中誕生—過程要大大快於從前。

我們有了這樣的企業家、經理人嗎？

以前沒有，現在有了一些。

以前都忙著掙快錢，靠名人代言、促銷返利這些小伎倆連哄帶蒙，沒時間琢磨產品品質和消費者價值，更沒心思辛辛苦苦地做品牌（口號上是喊得很兇的）—即使要做，也真不知道從何處下手呢！所以，二三十年過去，中國居然沒產生一個叫得響的國際品牌。真不像話，看人家日本，到了上個世紀80年代，那品牌，是一摞一摞的！

現如今不同了，中國GDP都全球老二了，企業家原始資本積累得差不多了，該見的世面見過了，心態放平和了，想要做點有榮譽感的正經事兒了。這時候再說中國沒有幾個能做品牌的人，說不過去了。

我不得不冒著廣告嫌疑，點幾家企業的名字。

首先要點的名字是小米科技。寫這篇文章的時候我還沒有看到小米手機的真容（2011年10月份才上市呢），但8月16日雷軍召開首款小米智能手機發布會後，我留意到了它。因為它一亮相一出手就不同凡響，我不得不關注。

先說產品功能。小米號稱「中國首款雙核1.5G、高性能發燒級智能手機」，從軟硬體配置上看，倒也名副其實。因為是最新生產的，雷軍又捨得花本錢，要做到這一點並不難。從發布的評測看，它的運行速度超快，待機時間強於HTC。噢，真能達到這水平，不火都難。

難得的是，這款手機還整合了小米科技自行開發的MIUI操作系統。這個系統，能夠讓用戶與好友在手機上進行免費語音對講，比坐在電腦前的QQ語音聊天更勝一籌，省卻了手機通話費用，著實誘人。

它的外觀設計中規中矩，雖沒有太多亮點，但在細節上處理得當。比如LOGO的字體字型大小、背板的磨砂材質，都顯示出沉穩、大氣，不讓人覺得扎眼。

我不得不順便提一提它的營銷。首次推出新品就能如此成熟、老到，不簡單。

1．這款高配置的手機只賣1999元，絕對高的性價比，簡直讓人震驚。這有點類似於春秋航空推出新航線時的「99元機票」，一下子就賺足了眼球，省去前期市場預熱的時間，比做多少廣告都強。即使小米的首款機子賺不到錢，但已經積累起品牌知名度。

2．小米接受正式預訂前，先在自己的官網上對100積分以上的社區用戶，以1699元的優惠價限量發售600台工程樣機。這一招，既進一步強化了價格優勢，又獲得了一定數量的種子用戶，有利於形成口碑效應。

3．通過自己的官網提前一個多月接受預訂，既可以積蓄客源，又保證了產銷數量的一致，以銷定產，降低生產成本；同時節省了渠道費用，讓低價格的商業模式具有可持續性。

4．「發燒級智能機」、「社區手機」的概念，定位清晰，且有差異性；「中國首款雙核1.5G」手機，先聲奪人，傳播力強勁。

最後要說的是，小米手機還幸運地擁有一位優秀的代言人—公司老闆雷軍。雖然雷軍有意模仿喬布斯，尚未形成自己的風格，不過，就職務、履歷、形象、氣質來說，沒有比他更合適的形象代言人了。

我還要點一個企業的名：OPPO。

OPPO剛剛推出的第一款智能機Find，不惜重金請萊昂納多做廣告，且持續數月高頻率播出，給人們留下了深刻的印象。但我看好OPPO的原因主要不在於此，而是它對產品品質近乎嚴苛的追求。這款Find從立項、研發到生產、出貨，歷時3年，中途經過了更改硬體方案、公司內測、渠道商評測、回爐改型等多次周折，直至電視廣告播出兩個多月後，產品才最終面世。要做到這般定力，不是常人所能為。雖然Find上市錯過了最好的時機，軟硬體配置因而稍顯滯後，雖然這款手機仍有機身偏厚、性價比優勢不明顯等缺憾，但是，OPPO這種對產品品質精益求精、不滿意不拿出手的精神，足以讓國內手機行業對它的未來充滿期待。

事實上，OPPO此前的非智能手機，在軟體界面設計、外觀造型、用料與做工、音樂效果、畫面表現等方面都堪稱出色。在廣告與傳播上，OPPO相當用心，思路清晰，體現出國產手機企業難得的綜合水準。

還要點一下名的是中興、華為這兩家技術背景深厚的企業。在智能手機這個民用產品領域，這兩家企業按照自己的章法營銷：腳踏實地，先攻中低端市場，不斷嘗試新技術，推出新款型，以高超的性價比爭取市場份額。這是它們在通信設備領域曾經使用過的招數，也是絕大多數新興品牌不得不採取的發展策略，雖然艱苦，但比較可靠、穩妥。只要產品品質達到一定高度，用戶體驗將隨之上升，假以時日，其品牌影響力與溢價能力必將上升到應有的高度。

這些國產手機品牌羽翼尚未豐滿，但我禁不住想像它們翱翔的樣子。我相信，兩三年後，在國內各大城市的寫字樓里，小白領們將自信地拿出這些國產手機，在同事面前得意地顯擺。看把他們得瑟的！

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