好玩視界杯：品牌如何玩轉「泛娛樂」營銷

好玩視界杯：品牌如何玩轉「泛娛樂」營銷

來自專欄吳懟懟

作為一個「偽球迷」，萬萬沒想到，我竟然通過朋友圈全程碎片化地參與了剛剛過去的這屆世界盃。球星表情包、精彩短視頻、賽事競猜等與世界盃相關的泛娛樂互動活動，在這期間霸屏我的社交網路，似乎每個人都成為這場盛事的參與者。

被這些活動吸引，自發參與進來的網友明顯感覺到，這屆世界盃更好玩了。易觀智庫發布的《2018年世界盃球迷參與行為分析》報告顯示，2018年世界盃，球迷關注的焦點，從賽事結果、技術分析向泛娛樂資訊延伸。

一個不容忽視的現象是，本屆世界盃已然打破了固有的球迷圈層，演變成一場全民狂歡盛宴。

一

哪些玩法刷新了這場狂歡？

本屆世界盃好玩在什麼地方呢？它打破了此前球迷觀賽的單向場景，讓網友以互動的形式參與到這場體育狂歡中。對於分不清C羅到底是效忠西班牙隊還是葡萄牙隊的偽球迷來說，還是玩遊戲有趣，如果能看到小鮮肉明星，那就更嗨了。

1、粉絲追明星，明星飯球星：由「神奇教練」米盧、娛樂大咖鹿晗、國際足球巨星加盟的超級企鵝足球名人賽球星陣容吸睛力十足，鹿晗錄製的#先踢為敬#活動視頻在微博獲得56萬次轉發，留言全是女粉絲們冒著粉紅氣泡的「跟著哥哥了解足球」、」哥哥最棒「，傳播效果驚人。正是看中了超級企鵝足球名人賽觸達的大量年輕用戶群體以及鹿晗在年輕女性粉絲中的影響力，瑪莎拉蒂贊助了本次比賽。

瑪莎拉蒂不僅在賽前為兩隊球星提供接送服務，並組建」紅藍CP「豪華車隊在上海街頭持續進行品牌曝光，更在名人賽現場，作為球星專駕護送球星登場，品牌曝光達千萬次，且與賽事活動高度融合，佔領觀眾心智。

除了在世界盃上發力之外，騰訊體育還孵化了以籃球為核心的超級企鵝聯盟IP，囊括線下賽事Super3、超級企鵝籃球名人賽，圍繞NBA球星衍生出的線上自製欄目。IP主打娛樂明星和籃球明星跨界，同台競技。Super3即將於8月2日開播，球迷們除了通過線上直播觀看，彈幕互動以外，還能買票去現場近距離觀看吳尊、任嘉倫、蘇醒、鄧倫等64位明星與職業球星的精彩比賽。

（Super3陣容先睹為快）

2、年輕就要放肆玩：吸引年輕人注意力的除了明星和豪車，還有遊戲。電競作為納入亞運會的項目，可以說既是時下年輕人最喜愛的娛樂方式之一，也受到了官方層面的認可。從《絕地求生：大逃殺》火起來的「吃雞」一詞成功突破遊戲玩家圈層，觸達到更廣泛的網路用戶，也引起了更多年輕人對遊戲的關注。

雅迪電動車作為FIFA世界盃官方亞洲贊助商，根據騰訊體育提供其目標客戶偏好電競這一數據，在世界盃營銷活動中以體育+遊戲領域為切入點，結合時下年輕人喜愛的電競比賽，聯合騰訊發布的「FIFA Online 4」和「FIFA足球世界」兩款遊戲，打造「電競世界盃「大型活動，64場城市賽、16場校園賽、以及9場到店賽，覆蓋58個城市，並通過獨家授權遊戲代言人C羅的形象，吸引球迷參賽。

電競遊戲這類有趣活動能精準觸達雅迪的目標客戶，足球遊戲又與世界盃聯動，線下比賽覆蓋多區域人群，傳播品牌影響力的同時精準引流球迷至品牌線下門店消費，實現品牌利益最大化。

3、我猜我猜我猜猜猜：競猜遊戲因為參與門檻低、互動性強、趣味性高，一直深受大眾喜愛，移動互聯網時期，競猜遊戲有了更多玩法，每個人拿起手機，就能快速一鍵參與。

超會玩的麥當勞get到了這個點，聯合騰訊體育在微博發起#世界盃腦洞競猜活動#，吉克雋逸出了一道有趣的直男辨別題，猜猜俄羅斯#紅腸口紅色號#是「迪奧 999」色，還是「YSL 12」色或者「MAC Chili小辣椒」色，吸引大量女性用戶參與討論。

大鵬以梅西簽名球衣為獎品吸引球迷，用丈夫問妻子今晚世界盃1/8決賽他能不能看球這種生活化的問題引出#世界盃和對象選哪個#腦洞競猜，吸引大量網友參與討論。話題文案配以生動的漫畫和參與活動的二維碼實現有效傳播，用戶掃碼跳轉腦洞競猜頁面，輕鬆參與到麥當勞世界盃競猜互動中猜球贏積分，引導用戶到店消費。新穎的互動方式，已經讓用戶不自覺期待，下一次體育賽事，麥當勞又會有哪些精彩活動。

4、AI還能這樣玩：AI人工智慧在我們腦海中的形象非常有距離感，是橫掃柯潔的阿爾法狗，是高智商的機器人，但其實，以大數據為技術核心的AI還有很多隱藏技能，比如語音購物、幫你叫外賣、充話費。到了騰訊體育推出的《AI彩》節目里，超級AI化身競猜小能手，在每場比賽前，根據球員、教練、裁判、天氣等各種指數用大數據綜合分析出比賽的比分結果。除了超級AI之外，多位體娛明星做客直播間與超級AI現場PK，無論是AI預測，還是嘉賓PK，或者參與預測，都能吸引大量網友觀看節目參與討論。

青島啤酒看中了《AI彩》節目的高播放量，在節目中植入青島啤酒世界盃主題罐，實現強曝光。此外，用戶可以通過參與節目的互動競猜或者線下掃描瓶身二維碼兩種途徑獲取優惠券，線上線下合力刺激用戶的購買慾。結合《AI彩》節目，猜球、觀賽、喝啤酒一氣呵成，青島啤酒實現了用戶轉化，完成了一次品效合一的完美營銷。

我們可以看到，這些營銷活動的背後，有社交平台的助力也有共生場景的刺激，社交和場景將作為品牌營銷的兩大著力點成為未來品牌營銷的發展趨勢。

作為以上品牌活動共同合作者的騰訊體育，則像一個助手，利用自身產出的優質體育內容為品牌助力，聯合騰訊的社交優勢以及場景打造能力針對品牌定製完整的體育+娛樂營銷方案。品牌要做的，則是明晰自己的用戶畫像，並大膽參與到這場營銷變革中來。

二

如何觸達「泛體育」人群

這場全民狂歡盛宴，也成了品牌的營銷陣地，發達的社交網路、好玩、參與門檻低的營銷活動快速觸達「泛體育」人群。表情包刷屏助力品牌曝光、短視頻挑戰加深品牌印象、品牌LOGO植入世界盃資訊精準推送，這些營銷案例背後，都有一個共同合作方——騰訊體育。其在體育賽事運營方面可以說是一個老兵：豐富的體育賽事運營經驗，和完善的內容製作團隊，製作世界盃相關節目駕輕就熟，並且，背靠騰訊社交生態鏈，騰訊體育至少有以下兩個傳播優勢：

1、互動形式豐富：品牌想要觸達的泛體育人群熱衷互動和分享，騰訊體育聯動全平台資源推出短視頻等形式的線上內容、線下觀賽互動，產出大量精彩內容，精準覆蓋7.7億目標人群。用戶互動的熱情被充分調動，從單純瀏覽、分享內容演變為主動製作、上傳世界盃短視頻，產出大量UGC內容。從看到玩，世界盃變身「視界杯」。

2、社交化場景助力：場景革命時代，強畫面感的場景對品牌營銷的助力不言而喻。騰訊體育提供線上線下聯動的社交化場景，助力品牌營銷精準覆蓋廣泛人群，加速營銷勢能最大化，實現線上朋友圈創意廣告傳播、引流，線下企鵝酒吧到店觀賽、消費的商業閉環。在朋友圈廣告下看到好友點贊，會激發我們的點贊、轉發欲；應好友邀請共聚企鵝酒吧看球，熱鬧的線下社交化場景會激發我們的傳播欲。從被動到主動，人人都在場景中。

營銷的焦慮在於，用戶在哪裡、如何找到TA、如何展現自己、如何搶佔先機、如何感知用戶。騰訊體育的營銷形式在圍繞以上營銷難題探索著突破體育產業邊界的答案。

三

體育產業娛樂化是大勢所趨嗎？

本屆世界盃，中國品牌把營銷玩出新高度，根據網友反饋，我們也看到，比起洗腦的營銷方式，娛樂化的營銷方式能在保持傳播效果的同時為品牌贏得美譽。

體育產業的發展似乎也找到了娛樂化的新方向。

本次世界盃的營銷案例，可以顯見體育產業娛樂化越來越完善常態，全民參與體育競猜、趣味比賽，推出體育賽事衍生遊戲產品和體育周邊，形成一條完整的產業鏈和大IP。

騰訊體育基於多年直播NBA賽事，運營自製籃球賽事的經驗，為品牌營銷提供了大量有趣又有效的方案。

加上，越來越多的品牌方主動提出廣告要有趣、好玩、深入人心。未來，我們將看到更多品牌與體育產業碰撞出創意火花，而內容平台將成為連接用戶與品牌的橋樑。

寫在最後

中國作為人口大國，體育賽事的普及程度其實不高，本次世界盃的全民熱度，釋放了一個關鍵信號，用戶非常樂於參與體育產業與娛樂活動結合的趣味活動，這為體育產業的發展指引了方向。

社交網路日益發達，網民參與體育「泛娛樂」活動的積極性也已經被調動起來，光是足球賽事就能為品牌提供眾多玩法，有理由期待體育產業這座有待挖掘的寶庫，給我們帶來更多驚喜。

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