喜茶——千禧一代的千喜之茶

喜茶——千禧一代的千喜之茶

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喜茶在這一年的時間不短斷善自身，迭代擴張，此文為大家解讀喜茶品牌營銷的內在驅動。

奶茶作為一種深受大眾喜愛的飲品，似乎已經成為了我們日常生活中不可缺少的一部分。從最初的丈量赤道長度的固態奶茶「香飄飄」，到後來的瓶裝奶茶阿（sa）薩（da）姆，再到後來的門店式現調奶茶等等，奶茶火遍中國的大街小巷。那麼奶茶是怎麼起源的呢？

國際上認可的奶茶發源地為印度喜馬拉雅地區。到了公元1600年和1602年，英國和荷蘭先後在印度成立了東印度公司，同時也將奶茶帶回了自己國家，由此演變形成了荷式奶茶和英式奶茶。後來荷式奶茶傳入台灣，英式奶茶傳入香港。

1997年台式奶茶傳到中國大陸，逐漸成為餐飲界的主流，市場份額逐年上升。僅20餘年的時間奶茶的消費量就達到了咖啡消費量的5倍，而咖啡進入中國已有130餘年，由此可知奶茶的消費市場很大並且蘊含著驚人的潛力。

目前的主要奶茶品牌集中在人口密集、經濟發展程度高，居民消費水平較高的地方，如北上廣深杭、武漢、成都等城市。這些城市，集聚了大量的白領階層，生活節奏很快、對新事物的接受能力高，因此也是奶茶品牌重點戰略區域。

CoCo都可茶飲以門店數量2000餘家成為大陸覆蓋度最廣、滲透率最高的奶茶店， CoCo有明晰的戰略布局規劃，市場份額主要以一線城市及省會城市為主，其中僅上海就有200餘家門店。

港式奶茶代表米芝蓮共300家門店，一線城市佔比11%，其餘東部地區佔比近60%，其選址多位於一線城市以及經濟發達的東部省份。

2012年，廣東江門一條名叫江邊里的小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶）橫空出世。從沒人預料到，一家發跡於二三線城市小巷子的奶茶店，2017年在上海開立第一家分店後，會一炮打響，引發消費熱潮，成為餐飲時尚的標杆。

喜茶的主要消費人群為80後和90後，因此稱喜茶為千禧一代們喜歡的茶一點也不為過。喜茶現有門店86家，其中廣州和深圳就有44家門店。喜茶不做任何形式的加盟及代理，均為自營模式，對各個門店進行嚴格管控。據其創始人聶雲宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上。在上海來福士店開業前期，該店最多每天可以賣出近4000杯，日營業額達8萬元，這在連鎖奶茶屆幾乎是不可被打敗的神話。

那麼喜茶又是如何成為神話的呢？

語虛認為有以下幾點：

1、嚴苛選材打造供應鏈壁壘

喜茶區別於普通奶茶店的一大特點就在原料上的精細考究及嚴苛選材。沖泡堅持使用100℃高溫水，60s高壓萃取，每個茶袋只使用一次，最大限度保持新鮮茶香。此外在供應鏈層面構築上游壁壘，自行開發自主研發新產品，「倒逼」供應鏈，採購定製化原料。其主打產品金鳳茶王就是根據台灣南投幾款茶拼配而成，並對烘焙工藝進行了改良，形成獨一無二的產品，鞏固競爭優勢。

2、注重客戶體驗

為了讓顧客體驗到更加極致的茶飲口感，喜茶在包裝上不斷嘗試。最開始為飲用芝士茗茶專門設計的翻轉茶蓋在飲用過程中可能沾到奶蓋，給顧客造成不便。由此，喜茶加大研發力度，不惜成本研製出更加適合飲用芝士茶的包裝——旋轉杯蓋，並申請了專利。門店也由30平米左右為主的小門店，升級拓展成100平米左右的大門店，將門店建造成一個舒適的聊天室、聚會地來迎合消費者的社交需求，有效增強了顧客的粘性。

3、定價策略戳中消費癢點

喜茶的產品主力價位在20-30元，顯著高於普通奶茶店，又低於星巴克等主流咖啡店的價格。讓消費者感覺相較於品質相似的競爭者，喜茶有一定價格優勢，而跟價位更低的競爭者相比，品質更為高端，產品定位有明顯差異。

4、產品至上強化品牌

網紅茶品店中，喜茶與奈雪的茶稱得上是產品派，喜茶洞察消費者需求，非常重視產品。為了增強品牌效應，吸引更多新老顧客，喜茶還會根據季節的更替，推出當季水果新品茶飲。此外，其主打的芝士茗茶、金鳳茶王等更是成為了一杯難求的人氣單品。

5、網路傳播形成良性循環

喜茶有專門部門在網上對消費者的評論進行收集，選址時會優先考慮後台公眾號呼聲度高的城市進行擴張。因此喜茶登陸上海後，迅速成為「網紅」產品，來福士廣場「一杯難求」，等待時間少則半個小時，多則幾個小時，黃牛加價起碼一倍以上。

喜茶在爆紅的背後，也自然少不了社交網路的推動。社交網路會讓消費者更享受分享後的滿足感，自發的進行傳播，每個人都能成為一個自媒體，每個人的評論都是一次UGC。這種傳播讓覆蓋到的人群規模更大，產品的火爆也反過來讓消費後的滿足感更強，由此形成良性循環，促進喜茶的品牌資產積累。

喜茶爆紅的本質原因，語虛認為還是在於消費升級的驅動。居民收入的提高、科學技術的進步，都在潛移默化地改變著民眾的消費習慣，影響著消費品市場。使得消費者們有更多樣的消費訴求，消費過程更加透明化，消費選擇也更偏好於品牌效應。

儘管奶茶行業目前面臨著成本壓力、行業競爭加劇、產品同質化等諸多挑戰，但喜茶仍憑藉其極致的產品、優質的服務、開拓的精神、創新的思維打開茶飲行業新局面。作為備受千禧一代們追捧的茶飲品牌，未來喜茶能否引領奶茶行業開創新紀元，我們拭目以待。

ID:品牌玩家 (解析現代品牌，傳播營銷知識)

本篇作者 | 語虛何以言知

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