為什麼下個季度要遠離 Facebook 的股票？

08-13

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三個月前，Facebook 帶來了亮眼的第一季度財報，營收達到了 80.32 億美元，同比增長 49%；凈利潤為 30.64 億美元，同比增長 76%；每股收益 1.04 美元，同比增長 73%。

另外，公司的日活用戶 (DAUs)達到 12.8 億人，同比增長 18%；月活用戶(MAUs)達到 19.4 億人，同比增長 17%；公司的員工為 18770 人，同比增長 38%。

形勢一片大好，高盛的分析師 Heather Bellinini 預計，英國劍橋分析公司的隱私泄露醜聞對 Facebook 廣告收入的影響微乎其微。受業績推動，該公司盤後股價大漲超過 7%。

然而，扎克伯格用不錯的表現扛過的十小時質詢，以及 Q1 季度的財報數據，並不能證明 Facebook 已渡過難關。接下來的幾個月，小扎仍然對著全世界，尤其是歐洲方向的用戶不斷道歉，並調整廣告政策甚至不惜惹怒廣告主；

同時 Facebook 將數據共享給 60 家硬體公司的消息如雪上加霜，中途 WhatsApp 聯合創始人簡·庫姆離職，以及歐盟推出號稱史上最嚴格的 GDPR，都成為了之後對 Facebook 隱私泄露時間之後的後續傷害。

又過三個月，Facebook 第二季度財報出爐，受財報影響 Facebook 股價大跌。顯然，這家全球最龐大的社交巨頭所遭遇的風險，時至今日才真正反映出來。

股價歷史性下跌的五大原因

在 Facebook 第二季度財報發布之前，其股價一度達到 217.5 美元創下歷史新高，然而財報發布之後，其股價出現斷崖式下跌，當天收跌 18.96%，報 176.26 美元，創I PO 以來最大單日跌幅，市值縮水將近1200億美元，創美國歷史上個股最大的單日市值縮水金額。

美國風險投資公司 Loup Ventures 的創始人 Gene Munster 在接受外媒 CNBC 採訪時甚至表示，儘管很多分析師認為，Facebook 股價 20% 的下跌幅度是一個不錯的抄底機會，但他仍然建議投資人「儘可能地在下一季度遠離 Facebook 的股票」。

據外媒 Thchcrunch 分析，Facebook 的股價之所以出現如此規模的下跌，並不被投資人看好，主要原因在於其財報中透出的關乎未來的幾個重要因素。

第一，歷史最低的用戶增長率。根據財報數據，第二季度 Facebook 的月活躍數增長率僅為 1.54%，而上一季度這一數據為 3.14%。其日活躍用戶增長率更低只有 1.44%，上一季度這一數據則為 3.42。而另一個值得注意的數據是，2015 年第四季度之前，其最低日活躍用戶增長率為 2.18%，顯然 Facebook 這一季度創下了日活用戶增長率新低。

第二，歐洲用戶數出現下降，北美用戶數停止增長。財報顯示，Facebook 在歐洲的月活躍用戶首次出現下降，從 3.77 億降低至 3.76 億。同時，Facebook 在北美地區也陷入了增長困境，去年第四季度 Facebook 在北美用戶數暫停在 2.39 億，而新的財報顯示這一數字目前停留在了 2.41 億，幾乎看不到增長。

對於 Facebook 來說，歐洲和北美是其利潤的主要來源，北美用戶人均產生 25.91 美元營收，而歐洲則為 8.76 美元。如果這兩大關鍵市場用戶增長停滯，那麼即使 Facebook 在全球其他地區出現增長，亞洲及環太平洋地區的人均 2.62 美元和其他地區人均 1.19 美元的營收額也無法拯救它的增長困境。

第三，持續降低的營收增長。儘管本季度 Facebook 的收入同比增長了 42%，但 CFO David Wehner 在電話會議上的警告卻讓人對 Facebook 未來的營收增長失去了信心。David Wehner 表示，未來幾個季度，公司的營收增長率將會以每個季度最高個位數的比例減速，新的個人隱私政策以及像 Stories 功能形成的新的用戶體驗將進一步導致營收增速減慢。從股價走勢來看，正是 David Wehner 的警告，導致了 Facebook 斷崖式的股價下跌。

第四，個人隱私以及削減新聞的影響。第二季度，歐洲 GDPR 制度開始執行，迫使 Facebook 改變了用戶隱私政策，後者必須告知用戶自己將如何搜集用戶信息並取得用戶同意。這一政策顯然是 Facebook 歐洲用戶數量負增長的關鍵因素。同時，用戶隱私政策的改變，也必然會對 Facebook 在精準廣告投放以及廣告展示規模上產生影響。

同時，今年年初扎克伯格曾在 Facebook 上發布的帖子表示，來自品牌和媒體內容充斥信息流，廣告、新聞和視頻阻礙了 Facebook 作為社區的活躍性。據此 Facebook 將調整演算法，減少內容分發。當時扎克伯格已經預見到，這一政策的執行必然會導致平台的瀏覽量、用戶在線時長收到影響，但是長期來看，這一提升用戶體驗的正確方案。的確，這樣的政策對用戶是友好的，但是如果僅從商業角度分析，必然會讓本就脆弱的廣告業務雪上加霜。

第五，全面轉向 Stories。儘管是一個「抄」來的功能，Facebook 對 Stories 這一僅保留 24 小時、以豎向短視頻為主要形式的功能仍然寄予厚望。5 月份，在一場發布會上，Facebook 曾表示預計明年通過 Stories 形成的分享將超過目前主流的信息流模式。

這一預測讓 Facebook 開始全面 Stories 化。目前，使用 Stories 的日活躍用戶，Facebook 上為 1.5 億，Messanger 為 7000 萬，Instagram 為 4 億，WhatsApp 為 4.5 億——這些數據均遠遠超越 Snapchat 這一發明者的 1.91 億。但是，對於 Facebook 來說，未來這一功能是否會如預期增長，以及這一形式在廣告創收上能否達到既有業務的水平，都仍是未知。轉型必然帶來代價，而轉型失敗，則就導致 Facebook 的全面落敗。

諸多不確定因素，已經積攢了將近半年的負面消息，令 Facebook 呈現出「積重難返」的負面形象，最終導致了其股價的瞬間崩盤。更為嚴重的是，長期以來 Facebook 嚴重依賴廣告營收，來自廣告的營收佔比長期維持在 90 以上，這也讓 Facebook 單一的強大顯得不堪一擊。

算不上業務的「其他業務」

本次財報的電話會議上，扎克伯格首次公開了一項全新的數字：25 億用戶數。這是 Facebook 此前從未披露的數字，這一數字代表著 Facebook 龐大社交版圖之下實際的用戶群體，也就是說全球 74 億人口中，拋開進不去的 14 億中國用戶，剩下的 60 億人中有 25 億人正在使用至少一款 Facebook 的社交 APP。

然而，扎克伯格的這一舉動，被認為是轉移關注點的手段，畢竟在下滑的數據面前，總要有一個龐大的規模作為說故事的支撐。然而，儘管這一數據龐大到令人驚訝，卻仍然被認為是 Facebook 面臨的一個天花板。

社交平台規模效應聚攏龐大的用戶群體，進而通過廣告業務形成營收及利潤——事實上，僅僅這一句話，足以概括這個市值 5000 億美元的巨頭所開展的幾乎所有業務。對於 Facebook 來說，他幾乎沒有競爭對手——像 Instagram 這樣潛在的隱患，也早已被其收入麾下。

但是，未來如何繼續發展，卻已經成為了 Facebook 眼前難以躲避的難題。9 成以上的廣告營收，似乎也在佐證一個現實：Facebook 除社交廣告業務之外的其他業務，幾乎算不上業務。

從當前 Facebook 的整體業務布局來看，除社交之外其重點關注的是 VR、音樂視頻流媒體和 P2P 支付。然而這幾件事上，Facebook 都得不好，或者是很難做好。

此前，Facebook 斥資 20 億美元收購了 Oculus，彼時 VR 設備被認為是一個風口引起了關注。然而，VR 設備最終並沒有像市場預測的那樣成為主流產品，昂貴且繁重的硬體、差勁的用戶體驗使得它淪為小眾玩物。

但是，即使換一個角度，VR 能夠獲得不錯的市場反饋，Facebook 並不見得能夠佔據優勢。Oculus 目前在 VR 硬體廠商內的地位僅為第六，與行業頭部玩家還存在這極大的差距。因此要把 VR 作為未來目前來看還是痴人說夢。

除去 VR 之外，值得說的其他幾件事，讓人不得不想起中國的社交霸主騰訊。騰訊擁有國內最大的社交網路平台微信和 QQ，但遊戲在它的營收中佔據了主要地位，騰訊系的音樂軟體是國內最大的音樂平台，騰訊視頻是國內三大視頻平台之一，另外，騰訊支付也是與支付寶並行成為中國兩大支付平台之一。如此對比，Facebook 有什麼呢？

遊戲從來都是 Facebook 的軟肋，此處可以不提。那麼視頻和音樂流媒體呢？幾乎同樣不值一提。目前，Google 的 YouTube 月活躍用戶已經達到 18 億，而 Facebook 在這一方面幾乎毫無建樹。更重要的是，多年來的發展用戶早已形成了穩定的行為習慣，在 Facebook 查看信息流，去 YouTube 看視頻。互聯網以及移動互聯網發展這麼多年，用戶行為習慣如何被顛覆是一項幾乎不肯跟完成的任務。

國內騰訊構建不了購物平台，阿里創造不出社交平台，其最大的問題也在這裡——對方通過十幾年的耕耘早已構建出了高牆，在對方強勢己方不擅長的領域生長並不容易。所以，Facebook 要在視頻領域做出成績來，同樣不容易。音樂流同樣可以用此道理解釋。

Facebook 唯一有一定發展空間的，是它的 P2P 在線支付業務。過去幾年，全球的在線支付呈現出爆髮式增長，根據 Statista 的統計和預測，2019 年全球在線支付規模將超過一萬億美元。這絕對是個不錯的市場機會。

但是，儘管坐擁 25 億用戶，Facebook 卻沒能利用這一優勢發展支付業務，季度營收不足 2 億美元證明了過去幾年 Facebook 在這一塊業務上的失敗。未來，這可能會是一個不錯的增長機會，可嚴重依賴廣告業務的 Facebook 又能否做出真正的改變？

按照扎克伯格去年提出的發展計劃，Instagram 以及通過增加 WhatsApp 和 Messanger 的用戶規模及變現路徑的探索來為未來幾年做支撐。可前者的增長空間有限，後兩項業務還未探索出變現模式，加上接連出現的高管離職，無疑會增加額外的困難。

作為一家社交媒體、廣告公司，Facebook 從未如此艱難。到底它未來要通過怎樣的方式重新獲得投資者的信心？這一切又要壓在扎克伯格的肩膀上了。而小扎或許還要面臨幾次，董事會要求換掉他的壓力。

縱觀 Facebook 面臨的整個困局之後，似乎也越來越能理解 Gene Munster 的那句話：

「儘可能地在下一季度遠離 Facebook 的股票」。