硬菜幫：樂凱撒市場營銷動作盤點（上）

來自專欄硬菜幫的餐飲營銷之道1 人贊了文章

聯想內部有一個由柳傳志定下來的「復盤」文化。

所謂復盤，指的是一件事情做完以後，再把它重新擺出來回顧整個過程，分析成敗的原因，總結得失的經驗，並指導下一步的行動計劃。

據說，靈感來自小說《曾國藩》，曾國藩有一個習慣，做完一件大事以後，要點一柱香，把整個事件的過程重新梳理一遍，柳傳志覺得這個和下圍棋的復盤很像，符合他的工作思路，創辦聯想之前，他最主要的方式也是通過復盤邊干邊學。

復盤的好處是顯而易見的，既能從高度上想通事情的來龍去脈，也能從執行層面摸清事情的方方面面。

復盤方法論同樣也適用於市場營銷層面，稍有不同的是，由於我們是站在局外的角度觀望，所以很多復盤的細節沒辦法完全掌控，只能說一下整體觀感，再加上一些點評，故名之曰盤點，以此來窺視市場營銷工作的全貌，以及某品牌營銷工作的得失與方法總結，希望對大家有啟發。

那麼如何復盤呢？

按照科特勒的定義，所謂營銷就是尋找顧客並滿足需求獲得回報的過程，即市場營銷的過程分解成七個步驟，即：

1、洞察受眾

2、心智定位

3、提供產品

4、品牌塑造

5、提供渠道

6、整合傳播

7、CRM

按照大白話的理解就是，你想把你的產品賣給受眾或者為受眾提供某一個產品，首先你得先洞察受眾的內心需求，然後進行心智定位，為受眾提供合適的產品，然後進行品牌塑造，顯得很超值，然後還要提供銷售渠道，受眾才能賣得到，除此之外，你還要在市場上進行全方位的整合傳播，不然受眾沒聽過你，沒認可你，是不會購物你的，最後交易達成之後，還要維護好顧客關係，爭取讓他們一買再買，甚至介紹朋友過來買，這樣，你才能獲得顧客的終身價值，即成為你的老顧客，你才能獲得最佳的回報。

所以，那些剝離這個系統談營銷的都是耍流氓的行為，有人說營銷靠俏皮的文案，有人說營銷靠吸人眼球的創意，有人說營銷靠開口閉口必談的定位，有人說營銷靠刷屏級的裂變活動，也對也都不對，你必須站在面的角度才能布局點的動作，不然都是盲人摸象的行為，我們也將按照這樣的框架結構來複盤。

Ok，開始復盤，

本周復盤的品牌是——樂凱撒

復盤之前先來了解下樂凱撒的基本品牌印象：

1、榴槤披薩開創者

2、創立於2010年，原名「比薩十八」

3、截止2017.12，在深圳、廣州、上海擁有120家直營店

4、創始人陳寧，核心團隊均來自IT企業

接下來，來分析下整體的復盤：

一、從洞察受眾層面看

據公開資料顯示，樂凱撒的 「榴槤披薩」靈感，來自這樣一個故事：

有一天老闆「比薩陳」接受了一位處境窘迫、急需一份工作的小夥子，當小夥子渡過難關後，便日夜思考，如何創造一款新的比薩回報「比薩陳」。 由於廣東盛產榴槤，小夥子突發奇想地把榴槤和比薩結合到了一起，試吃時，芝士濃郁的奶香味裹挾住榴槤的香甜味，簡直絕配！從此，榴槤比薩漸漸風靡於大街小巷，也成為了樂凱撒的一塊金字招牌。

看起來就像所有傳奇品牌那樣，誕生的靈感來自偶然性，就像當初可口可樂是某醫生尋找醫治頭疼的藥物無意中發現了配方，不像是一場有預謀的受眾洞察。

這個給我們的啟發是，很多看似很正確的決策，其實是帶有偶然性的，而不是來自馬後炮的總結，就像巴奴毛肚火鍋，它們的定位性slogan：「服務不是我們的特色，毛肚和菌菇才是」也是來自某位顧客在點評網站的手筆。

當然，順著這個思路發散，你可以想下還有什麼高級水果是可以跟披薩結合起來創新的，比如想到榴槤就能想到菠蘿蜜，然後順手一搜，果然有菠蘿蜜披薩，至於口味嘛，就不知道了。

喬布斯曾引用過畢加索的名言：「好的藝術家抄，偉大的藝術家偷」，所以 他說從不為竊取別人的奇思妙想而感到羞愧，由此的啟發是：順著別人的思路來偷又何嘗不是一個辦法，當然如何進行受眾洞察是一個技術活，這邊主要講復盤，就不詳說了。

二、從心智定位上看

樂凱撒說——「榴槤披薩就是樂凱撒」，明確地把自己跟榴槤披薩這個品類掛鉤起來，就像「阿芙就是精油」一樣，簡單粗暴有力，看到樂凱撒就會想到是榴槤披薩，想吃榴槤披薩就會第一個想到樂凱撒，所以樂凱撒的心智定位訴求是符合它的產品靈感的。

三、從提供產品上看

好的產品要能提供三種價值，既——

1、使用價值（品質感）

2、體驗價值（儀式感）

3、傳播價值（新奇感）

當三種價值都到位，產品本身是可以主動傳播的，實操上只要能讓顧客主動拍照的產品都是好產品，從樂凱撒招牌榴槤披薩來看：

1、產品的使用價值是ok的，簡直是榴槤控的福音。

2、體驗價值也是ok的，畢竟冠以「創始款」、「貓山王」、「蘇丹王」披薩來說，不明覺厲要高大上起來，更何況還有榴槤的科普以及承諾的現點現做手工操

3、傳播價值來說，就略微欠缺，畢竟少見樂凱撒披薩像喜茶那樣被瘋狂晒圖， 倒是跟肯德基異曲同工之秒的「文案杯」大家更愛晒圖

註：本文部分圖片來自樂凱撒微博以及網路搜索。

好的產品體系要能提供三種類型，既——

1、引流款

2、利潤款

3、形象款

從樂凱撒招牌榴槤披薩來看： 價格從低到高分別有：

1、引流款的創始款榴槤披薩（58元／9寸）

2、利潤款的蘇丹王榴槤披薩（78元／9寸）、清椰榴槤披薩（88元／9寸）

3、形象款的貓山王榴槤（168元／9寸）

符合引流款、利潤款、形象款的三級分類，產品體系是OK的。

但是從整體產品線來看，分成榴槤披薩、其它口味披薩系列、套餐系列、飲品系列、小食系列、沙拉系列、下午茶系列，湯系列，以及一個創新系列，去年是牛油果系列，今年是榴芒系列。

產品SKU是夠了，甚至是有點豐富過頭，大概是為了照顧那些不喜榴槤的顧客，以及拓寬消費者群體和消費場景，然而產品線過於豐富，也是一把雙刃劍，這個大家都懂的，就不詳說了。

四、從品牌塑造層面上看

主要是分析行業需求，然後看品牌定位、品牌名，品牌logo、slogan是否符合行業需求，另外再分析整體品牌形象、品牌行為是否匹配需求，說白了，就是要證明你的品牌有市場基礎，而且顯得很超值，大家對你愛愛愛，又買買買，所以先看：

1、品牌定位

從披薩的需求圖譜上看，榴槤口味的關鍵詞排名第二，說明樂凱撒的品牌定位踩中了市場需求，當然你也可以說是樂凱撒帶動了榴槤披薩的需求，但無論如何，都說明市場有這個需求，而且接受這個需求。

2、品牌名

凱撒是大家耳熟能詳的名字，雖然跟披薩沒什麼直接的聯想，頂多扯到都是一塊來自義大利，雖然據官方說辭——取名為「樂凱撒」，就是義大利文「家」的意思，希望讓顧客感受到家的感覺，但看起來要跟顧客解釋，本身就多繞一圈不好，還有寓意「家」的聯想也是比較常規，然後加上「樂」的前綴，整體觀感：

a、一來好記

b、二來洋氣

所以雖然缺了品類方面的聯想，但也不失是一個好記又洋氣的名字，這樣就夠了，就像「肯德基」從字面上來看，也看不出之所以然，但是傳播多了，大家就自動腦補了，哦——他家是賣雞腿漢堡的。

3、logo

logo設計一看就是跟披薩有關的品類，符合視覺錘定義，而且最近的logo運用上，已經從英文的標誌換成成中文標誌，並強化了榴槤披薩的品類，說明已經放棄了純粹從設計角度的美感，變得更加實用，這波操作，加分。

不過在手提袋、微博，微信公眾號的logo應用上，還是採用英文標誌，大概是覺得比較洋氣吧，捨不得換。

4、slogan

目前採用的還是「榴槤披薩創始者」的訴求，強化品類第一的概念，符合目前的品牌發展階段，未來，可以往品牌價值方向提煉，就像麥當勞代表快樂文化的——我就喜歡。

5、品牌形象

品牌吉祥物可以說是非常討喜，又萌又賤誰不喜歡，應用也是非常廣泛，從門頭，到室內到海報都能看到它的身影，稍嫌不足的是，感覺品牌吉祥物略低齡化，不太符合它整體店鋪偏中性的設計風格。

因為從百度指數人群畫像來看，它的消費群體年齡區間在30-39排第一

綜上，在品牌塑造上，樂凱撒的市場佔位是符合行業需求，而延展下來的品牌名、logo、slogan、品牌形象也是中上以上水準的匹配需求。

五、從渠道布局上看

主要是看給受眾提供了哪些購買渠道，以及在這些渠道上作了什麼動作，實現引流，轉化、成交。

1、先看線上

a、官網

https://mp.weixin.qq.com/a/~8UllJJ0pGGcug3auaE_Z0g~~ (二維碼自動識別)

基本只是佔一個坑的存在，沒有承載太多的傳播內容，主要是給小程序引流，這也從側面說明官網的日漸雞肋化，畢竟現在已經是移動互聯時代，但話說過來，麥當勞、肯德基他們還在用心經營官網，所以，建議重新規划下官網功能，然後再填充內容，不也是順手的事嘛，起碼把百度官網給認證了，看起來比較像個大牌，不然吃瓜群眾點到別人的山寨加盟網站損失了還是自己的利益。

這裡多插一嘴，如何識別是山寨網站：

1、一看文章後面有沒有「廣告」字樣

2、二看投放的廣告商企業名稱，點進去就有詳細介紹

而百度官網認證，通過百度營銷中心就可以認證了，雖然是黑心了點，一年要幾千塊，但是對於大牌來講，這點錢還是值得的

http://pro.baidu.com/product/other/102.html

b、電商

以「樂凱撒」關鍵詞搜索以某寶為代表的電商平台，沒有發現樂凱撒有任何布局痕迹，而搜索關鍵詞「榴槤披薩」，按銷量排行是這樣的，看來已經有小牌在搶佔電商零售生意。

另外，它的老對手必勝客，也在布局電子券，看起來銷量也不小

所以，建議樂凱撒也布局電商平台，畢竟是賣貨的平台，你不佔領，敵人就要佔領，哪怕只是開品牌同名店鋪，用來作為品牌宣傳平台，賣賣電子券也是好的。

c、APP

APP暫時沒布局，無法評價，畢竟不是現在的主流，老牌的同行之前都有布局。

d、外賣平台

（餓了么／大眾點評／美團外賣） 三大外賣平台，餓了么／大眾點評／美團外賣都有布局，畢竟都是直接賣貨的平台，同時跟餓了么還眉來眼去，經常進行跨界營銷活動，從他們的人事布局來看，外賣是核心戰略渠道。

以上就是——

樂凱撒市場營銷動作盤點（上）

後天周五21:00來看壓軸

樂凱撒市場營銷動作盤點（下）

講的是：

線上渠道的小程序、

整合傳播、CRM

以及他們

未來營銷方向的盤點

?