文案如何轉行成策劃？

來自專欄駟馬官4 人贊了文章

文案經常會羨慕策劃的薪資，想著自己什麼時候也學學PPT技巧，做個策划算了。

策劃和文案的區別真的只是Word和PPT的區別嗎？

策劃又憑什麼普遍比文案薪資要高呢？

文案如果想要轉策劃職位，需要做到什麼呢？

今天我們就掰開揉碎了說一說。

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文案是策劃的顏值，策劃是文案的氣場

那些我們曾經看到的扎心文案，其實都是策劃這個狙擊手瞄準了消費者的心，文案如同出竅的利刃，讓你心痛異常，鮮血迸發。

策劃是洞察的眼神，文案是說話的嘴巴。一個人可以顏值很高，但如果沒有氣場，便是漂亮的傀儡娃娃，沒有靈魂，一個人可以顏值一般，但如果氣場強大，依舊可以感染一群同類之人。

這就是文案和策劃的區別。

如果從工作性質上來說，文案是發散型的工作，需要天馬行空，但小辮子要栓在策劃手中，而策劃就是負責梳這個小辮子，屬於總結型的工作。

兩者累加，好比一個沙漏，用以消磨客戶。

所以有腦子的策劃要比只耍筆杆子的文案值錢，當然如果有腦子的文案，那就是另一碼事了。

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那麼如何做一個有腦子的文案呢？或者是讓策劃更具價值呢？

這裡提出一個核心觀點：

就是要持續的、永久的、耐心的，鍛煉自己的結構性思維。

什麼是結構性思維呢？

其實就是讓自己的思維形成一條邏輯網。

打個比方，在執行一個新的方案時，領導只會給你講：這個方案你來弄一下。可是怎麼去執行，如果沒有先前的經驗參考，那麼自己就要在腦海中梳理好框架，這個梳理的過程就是結構性思維，而梳理好的框架，就是邏輯網。

那麼如何鍛煉自己像策劃一樣，形成結構性思維？

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如同寫一份報告一樣，形成結構化思維也需要4大步驟：第一步，輸入，即海量吸收，第二部，整理，即消化處理，第三步，輸出，即形成方案，第四步，檢驗，即再次復盤。

第一步：輸入

輸入的過程是一個海量吸收的過程，比如我們要寫一個關於住宅項目的方案，那就要從市場調查開始，了解城市、市場、消費人群的生活方式、產業結構、認知渠道、項目自身情況等等，通過吸納大量的信息，去判斷項目在所在城市中的大致形象和定位。

這一步看似漫無目的，實則不然，在獵奇相關素材時，要緊緊圍繞與項目有關的某個關鍵詞，形成知識核，而不是如同棉絮一般漂浮不定。

比如我們要競標的項目是關於數碼產業園的，那麼就應該針對數碼行業政策、所在城市產業園現狀及過往發展情況、開發運營者相關履歷、產業園、這些關鍵詞進行搜集。

第二步，整理

關於整理這一步，其實早在麥肯錫的《金字塔原理》中就講過很多方法。

諸如MECE法，具體來看又有二分法、過程法、要素法、公式法、矩陣法等各種方法，而這些方法其實可以直接應用在報告的寫作過程中，使之成為報告中鮮明的觀點。

諸如我曾經看過一篇關於社群的文章，作者就利用公式法提出了一個鮮明的觀點，社群=價值觀X（空間+社交）。而二分法、要素法，矩陣法就顯而易見了。

在整理的過程中，其實是廣度鏈條建立和深度不斷挖掘的過程，就像大學畢業時寫論文一樣，需要結論、理由及事實三要素。

結論就是有中心思想的主題句，理由是支持結論的理由，這兩者都是主觀的，需要我們自己提煉，最後一點事實就是支持結論和理由的論據了，是相對客觀的。

比如我做的這個報告中，這些數據都是事實，很客觀，而結論緊跟其後。

在報告的撰寫結構中，通常有兩種做法：一是論據，論證，然後結論。二是：結論先行，以上統下，歸類分組、邏輯遞進。

但在實際下筆之前，這兩種都沒有任何區別，因為都是結論先行的。接下來我們就說下如何輸出。

第三步，輸出

輸出報告是最後的一個過程，也是令人頭痛的過程，要有理有據，有邏輯，有結論，還要有商業價值。

輸出報告，可以用4個字進行概括：論、證、類、比。

論：結論先行

無論任何一個報告，其實在撰寫之前，就已經有了結論。俗話叫「屁股決定腦袋」，官方叫「先定一個小目標，比如一個億」。

我們可以看到很多報告在封面中，就已經拋出了自己的最終結論，洋洋洒洒幾百頁都是圍繞這一句話來做的。

不要小看這句話，在和開發商溝通中，在會議之前，首先展示的都是這一個封面，這句話將成為一個引子，或者是一個鉤子，讓聽眾思考：「這個提案的，寫這麼一句是什麼意思？」進而引發好奇以及和項目產生勾連，所以這句話很重要。

但大多數報告都白白浪費了這個展示自己核心觀點的機會。

證：以上統下

任何一個層次的要點都必須是它下一個層次要點的總結概括。

以上兩點是在縱向方面的邏輯推演，在橫向上的拆解就涉及到類與比：

類：歸類分組

我們可以理解為框架中的章節，所有關於消費者的都放在一起，所有關於市場研究的都放在一起。

比：邏輯遞進

清晰的邏輯線，這個過程比較難把控，這是一個梳理邏輯線條的過程，也就是之前說的好的策劃一定是個好文案，表達清晰直接，並具有誘惑力，讓人願意跟著讀下去。

打個比方來說：我們經常看到一段很長的話，如何進行提煉和總結呢，在這裡藉助一個案例：

?這是處理之前的文案。

?進行提煉要點

?最後成稿

這樣就比較明了了。

最後的一步，檢驗，即復盤，就是識別結論、理由是否充分，以及客觀事實是否可以支撐結論和理由。

想要做一個好策劃，結構性思維是基本功，在這裡推薦多看看博弈論的相關書籍，及《金字塔原理》利於邏輯推演能力的提升。

總結一下：好文案一定要有頭腦，好策劃的基本功是結構性思維模式。

想要擁有結構性思維的大腦，要懂得如何輸入、整理及輸出。

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