小程序增長五部曲：100天實現2000萬流水

來自專欄鋪先生

內容來源：2018年6月30日上午，2018新榜小程序千人峰會上，毒舌電影創始人何君，SEE小電鋪創始人萬旭成，靠譜好物創始人魏明傑分別就小程序話題作了精彩演講。筆記俠作為媒體支持，經主辦方審閱授權發布。

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完整筆記·小程序

本文新鮮度： 口感： 天草味綠豆粥

筆記君說：

17年1月份張小龍宣布小程序上線時，大家都在討論入口在哪，微信用戶的路徑依賴讓萬眾矚目的小程序偃旗息鼓。

而18年初，張小龍終於給了小程序一個首頁入口，才實現了它閃亮登場的時刻：

「跳一跳」日活超過1億，微信版「淘寶」-「微選」招商店鋪數高達7萬以上，自媒體「黎貝卡的異想世界」小程序上線7分鐘交易額破100萬...

繼微信公眾號之後的新一任流量窪地已經被開闢得越來越寬闊。那麼這一輪的風口，你抓得住嗎？

2018年小程序將突破300萬個，在微信月活10億的龐大流量下，已經有41萬家公司先後在小程序上發力。

在小程序發展迅猛的背後，存在著巨大的潛力與機遇，同時作為從業者難免也會碰到一些問題：

如何提高用戶留存？

如何低成本獲取潛在用戶？

小程序如何與電商的結合？

以下，三位優秀的小程序創始人將會帶給你答案。

一、微信互聯網：

小程序賦能自媒體電商化

1.微信互聯網的歷史進程

過去20年，整個互聯網朝著連接更豐富，連接維度更高維的趨勢發展。

今天互聯網的連接和它的密度已經趨向於擁有人這樣的智慧和空間了。

我們一直在講互聯網到底是上半場還是下半場。以微信今天10億的月活來看，其實這個問題要辯證來看。

今天微信裡面有5億人群是從PC、移動端來的，他們是古典互聯網用戶，他們用淘寶、京東，他們很過時。

還有5億用戶誕生於互聯網，誕生於微信，他的互聯網經驗來自於微信，我們把它稱之為新互聯網用戶。

微信的10億用戶裡面5個億是上半場用戶，5個億是下半場用戶，我們服務他們應該有不同的業務和模型。

PC、移動端都經歷過一個完整的周期：

從通訊到媒體、社交、工具、電商到遊戲、到本地生活、到金融，移動時代經歷過一波從通訊到金融的過程。

而微信也在這樣一個進程中。

2.小程序的浪潮之巔

今天微信經歷過通訊、媒體、公眾號、社交、朋友圈、工具這個階段，小程序的誕生實際上是把微信從上半場帶入下半場。

小程序是什麼？

微信裡面有10億的MAU（月活躍用戶數量），包括社交流量和媒體流量，這兩類流量一同構成了微信裡面的10億MAU。

今天小程序是這把兩個流量產品化、場景化和數據化。

這10億MAU被產品化、場景化和商品化之後，會投射到電商、本地、遊戲、金融中去，微信以後的創新機會是很大的，因為它的折射、映射場景很豐富。

那麼今天小程序在一個什麼樣的時間點呢？

去年有56個小程序，今年到現在應該突破100萬個。

小程序一年多的時間已經到了APPSTORE的第六年，這個數據是很形象地給大家一個展示就是：

小程序的爆發力、增長速度很快，同時在它的整個生命周期裡面還很早，接下來三到五年還有巨大的創新機會在裡面。

2017年，小程序點燃的是微信電商和小遊戲。

微信電商在2017年，粗略統計有超過萬億的交易規模，分別在新興的電商平台，基於微信場景的，有群電商、代購跟微商群體。

小程序最終會把這三類場景都給承載起來，而且我們大膽地判斷在接下來的幾年當中微信每年會以5千億到1萬億的速度增長整個規模。

微信電商在現有的四個載體：

① 基於微信下沉用戶的邏輯，拼多多、女王新款

② 通過微信重新做商品流通的，通過微信的社交、微信的群關係做商品流通的雲集這類平台

③ 以前跟阿里競爭沒有跑出來的一些移動電商，像蘑菇街等等，都回到了微信

④ 基於微信去做新用戶培育，做新的渠道定義，通過媒體場景做電商的，類似See小電鋪

3.公眾號的迭代

我認為，小程序電商在整個微信電商裡面做的事情不是消費升級，而是認知升級。

怎麼講呢？

消費者核心的需求實際上不是把價格提升，而是把消費者的心理差給抹平，社交是一個特別容易去傳播、去裂變的一個載體。

所以我們通過小程序購買的時候，實際上是把我們的消費理念傳播給另外一個消費理念，去抹平這種認知差距。

社交媒體的電商創新核心在於實現公眾號粉絲、時間和信息的升級：

①公眾號粉絲通過電商化，從外粉收益變成客單價

②時間從每天一件到通過小程序、通過物流、通過電商實現每天多次觸達

③信息從以前的免費服務成為付費服務

那麼整個社交媒體、自媒體、公眾號做電商的核心邏輯是什麼呢？

小程序跟自媒體是一個相互賦能的角色，由自媒體去做消費認知教育和生活方式的傳遞，由小程序去做整個技術供應鏈以及運營的角色。

在這個模型裡面自媒體實現了零成本小程序電商。

那麼流量怎麼獲取？

根據See小電鋪的數據顯示：

30%的流量來源於公眾號的文章推送；

30%的內容來自於整個小程序的模板消息，還有下拉入口；

30%的內容來自於基於群和各種號的應用場景。

我們發現整個媒體流量結構發生了巨大的變化。

今天自媒體的定義不等於內容了，今天自媒體可能有三架馬車，一架是小程序，一架是內容，一架是粉絲，基於這三者的打通是未來的一個核心機會。

接下來三年左右整個微信的購物圈會更加強大和更加完善，這個過程中自媒體是一個很重要的定位和角色。

二、玩轉種子用戶：

搭建小程序流量閉環模型

毒舌電影全網擁有超過2000萬用戶。

2017年推出毒舌電影APP，用戶量達到400萬，又衝擊小程序，抓住了用戶痛點，上線「電影秒評」僅一個月，小程序數據就增長了10倍，日UV（獨立用戶訪問量）破萬。

他們如何玩轉小程序的？又為什麼要以小程序為切入點？

毒舌團隊通過自己的經營發現一個有趣的現象：

公眾號的用戶和APP的用戶基本上可以看作是兩類人。

公眾號的用戶可以把他歸類為普通影迷，他有觀影需求，但是他更多的是來消費我們媒體提供的內容，甚至有的可能是消費我們的三觀。

APP的用戶會因為喜歡一個電影下載一個APP裝在自己的手機上，他是真正對觀影有深度需求的深度影迷，他們是一幫特別難伺候的人。

可以看到這兩類用戶屬性其實差異挺大的。

從全網的2200萬到App應用的400萬，其實並不是毒舌最想要的成績，所以團隊一直在尋求辦法。

當小程序來臨的時候，他們發現：

假設公號是1，APP是2，那麼小程序是1.5，它是一個完美的過渡。

入駐小程序之後，又是通過什麼樣的方式來找到這批種子用戶呢？

毒舌很清晰地發現用戶做最簡單的三件事就可以滿足他整個觀影的過程：

選片、看片到評片。

所以他們根據選、看、評用戶的閉環，上線了不同版本的小程序，去銜接用戶這種可能用完即走的需求。

①「選」電影

團隊首先上線了毒舌電影社區，有影評，內容生產方由毒舌自身孵化的IP和優質的KOL組成，優選出的整個微信自媒體領域最優質的影評內容。

同時打通了一鍵收藏環節，收藏之後可以形成自己的影單、看片，

功能上還有影單體系，比如「世界盃期間影迷可以看的6部電影」。

②「看」電影

看電影一定是一個要看的行為，「看」更具體的行為還是發生在線下。

所以毒舌團隊用小程序「好片院線」打通了線上到線下，不僅可以買票、購票去看片，還實現了跟主創的交流。

之前大家會看到很多導演喜歡到各地參加影迷會，現在直接在小程序上跟用戶來分享、聊天。

那麼在觀影的環節裡面毒舌是怎麼玩轉社交？

購票的選座頁面，他們會不定地抽取出用戶的頭像，用戶買票的時候可以知道身邊坐的是一個妹子還是漢子，這是一個有趣的選擇權。

而事實證明用戶很喜歡這樣一個線下社交的場景。

至於線上的看片。

毒舌用小程序做了一個彈幕，而且還有IP一起來分享，就像以前的DVD，裡面有一個東西是D9，有導演解說版。

IP的解說是一個功能，當用戶在觀影過程中，他們會把乾貨分享給大家。

比如這個鏡頭導演的用意是什麼，在整個觀影過程中大家可以一起看看，一起彈幕。

③ 「評」電影

大家看電影之後都願意去表達自身的觀感。

而小程序帶來的是熟人社交鏈，在「電影秒評」這個小程序裡面，毒舌讓小程序實現了評論電影和看影評兩項功能。

《復聯3》在之前就是一個話題電影。

於是毒舌用《復聯3》做了一些嘗試：送周邊，建立社群關係和送紅包玩法。

在《復聯3》上映的37個小時之內，收集了1萬條評價，其中有5000條帶了票根，都是非常真實的評論。

毒舌稱，已經驗證出靠話題大片，結合熟人的關係鏈會產生一個爆款的現象。

小程序能滿足很多用戶輕度的觀影需求，以及為用戶提供一個垂直閉環的服務。

做小程序還是做APP，從來不是二選一的事情，它們的價值和作用並不一樣。

通過公眾號獲取更好的、更優質的流量。再向小程序導流，用小程序做更好的服務延伸，同時進行APP激活。

在毒舌電影團隊看來，APP只不過是他們用來沉澱用戶做更優質的用戶服務的地方。

三、社交電商時代：

用戶增長五部曲

小程序的劣勢不需要多說，所有人都知道，它的入口、黏性、留存、場景，張小龍說用完即走。

但是用戶會不會再回來？

這樣的問題用一個點就能解決大家的迷茫：

先看一看它真正的價值是什麼。

今天移動互聯網進入了流量的尾聲，流量的獲取已經非常難，巨頭開始走到線下拿新零售、拿門店獲取流量。

在APP和小程序之間獲客的效應來的方面，我先舉一個例子：

車厘子特價19.9能買3斤，左邊是APP，右邊是小程序，左邊需要安裝下載註冊購買，需要5-10分鐘，右邊小程序是點擊微信支付，一鍵提取你的帳號信息地址，5秒鐘完成，你願意選擇哪邊。

左邊我相信大部分會流失，會遲疑。

我不需要下載一個新的APP，我只是為了撿一個便宜，可能就走了。

而右邊是5秒鐘時間，沒有太多的用戶成本和包袱，他可能會留下。

我覺得這就是在電商裡面來說最重要的一個場景：

它的拉新效率、拉新能力和拉新的用戶決策成本非常之快。

回到社交電商的產品邏輯上，我們做的思考是，拼多多可能是社交電商真正的開場者或者是大成者，但是我們可能剛剛進入社交電商小程序這個賽道重構當中。

我覺得沒有來得早與來得晚一說，更多的是我們思考自己要做什麼，考慮的怎麼拿到流量入口。

舉一個例子：

小程序「靠譜好物」100天實現2000萬流水，從總產品到用戶心理到選品，到用戶裂變，他們形成了增長的五步曲：

1.產品端

靠譜好物團隊1月份開始做產品的Demo（展示、示範）設計，考慮了如何用遊戲系統重構電商生態，怎麼用碎片和鑽石來搭建套底層生態系統。

社交電商裡面，大家探討更多的是核心基因社交這個場景，而在社交的場景基因下，交互才是根本點。

在交互方面，這三十年的互聯網來說，可能除了廣告、電商，就是遊戲了，而遊戲可能是最好的交互。

怎麼樣用遊戲思維來構建具有強大交互能力的一個平台系統？

靠譜好物的產品第一版在視覺上長得有點像抖音和彈幕，用戶的分享更多是通過碎片來做任務。

比如通過做任務來獲取商品，通過做任務來獲取更低價格，讓免費用戶和付費用戶形成一個良好的閉環。

2.用戶方面

電商今天分三個階段：

第一階段，傳統電商。

或者叫做貨架式電商，把貨拿好，把商品擺好，618打個廣告，送多少券，讓用戶過來買，這是一個單向信息流的傳播場景。

第二個階段，內容電商。

內容電商比傳統電商多了一層信息交互，就是雙向的，起碼有了訂閱和推送的狀態。

這個情況下，用戶和賣家之間的卷吸可能更像是一粉絲和明星的角度，包括小紅書把信息流用的非常好，這是一個2.0的進化。

第三階段，社交電商。

信息的傳播是去中心化的狀態下，信息分發完全以人為中心，不是貨架，也不是公眾號的推送，而是人驅動人快速裂變。

而今天做小程序裡面，可能有兩種用戶群：

A是已經有公眾號粉絲的，有幾百萬粉絲，做個小程序可能就能賣很多東西，因為他有用戶。

但是B很多人是新進入這個賽道，沒有公眾號，沒有粉絲，沒有用戶。

於是小程序怎麼樣完成從0到1，品形態能不能適合這樣一個信息流的方式，成了應該要思考的一個核心基石。

靠譜好物對整個小程序社交電商的核心觀點是：

商品和人的信息流重構是如今最大的彎道機會。

3.選品

社交電商的選品要有更強的社交屬性、更強的場景感，這是我們覺得真正應該去思考的問題。

這樣的選品（比如一塊買一個傢具，一塊買一個手機，客單價很高，個性化需求差異很大）大家會在很短的時間內做決策嗎？能完成社交的分享和裂變、購買嗎？

不能。

而類似於世界盃的青島啤酒，麻辣小龍蝦，網紅款的吹風機。有沒有可能5分鐘之內讓用戶實現分享發現、購買，完成一個快速的決策和閉環？

很有可能。

4.朋友圈心理學

人設定位和分享心理，這張圖取的名字左邊是五環外購物群，右邊是五環內購物群。

下沉有下沉的存在價值，但是那些沒被覆蓋的人群，五環內的人群，一二三線的人群在社交電商裡面有沒有需求？其實是有的。

而在微信場景下兩個最大的分發和信息交互的思考：

首先，這個分享卡片是不是應該做的更符合我們的人設、人群需求？

第二，是朋友圈海報。

大家在朋友圈裡面刷到最多的可能是這三種東西：

我讀了365天英語，我打個卡，我很上進。

我跑了6.8公里，我覺得我很健康，很運動。

我學了吳曉波的課，我要去搜一下大課，我學了羅輯思維的課，我要分享一下，掙個50塊錢的傭金，我分享一下，很裝逼。

朋友圈心理學的核心是什麼？

以此謀生和分享喜悅。

前者可能是微商，後者可能是真正的一二線用戶。

所以什麼樣的分享形式才能保證一二線用戶願意分享？

人設、逼格、不崩塌。

包括波普漫畫、節日祝福、抖音風格的海報、走心雞湯的商品低調展示。

想別人沒有的，想符合自己現狀的社交電商。

5.組合拳打法

靠譜好物在最後的市場矩陣方面做了這幾方面：

① 商場測試

讓第一批種子用戶在線下看到並且認識他們，引流到線上，完成一個認知和再裂變的過程，這是一個認知的初步建立。

由此在上海和北京拿了幾個點位，做了種子用戶的測試，小程序電商的TOP20，基本上達到了1：50倍的裂變效率。

在當天，來了1000個用戶，看商品，掃碼，玩，最後帶來3-5萬的新增用戶。

② 跨界合作

靠譜好物和連咖啡、貓眼電影做了線上線下的用戶合作，線上裂變，線下喝咖啡。

③ 熱點營銷

靠譜好物為世界盃專門準備了三款小程序，從世界競猜到今晚和誰一起看球，再到換頭像，支持哪個球隊，V啊世界盃。

三個小程序，每個下面全部都精準地帶了靠譜好物商品的信息流和世界被周邊的一些應季商品。

④社區攻勢

10座城，10萬部電梯，做了將近30個版本的迭代之後，靠譜好物團隊趕上了618，真正開始朝一二線的城市進軍，北上廣深，包括武漢、長沙等等。

並且找到對標的女性用戶和家庭用戶，做大面積投放。

那麼以上增長的五步曲需要什麼樣的團隊構架？

Facebook可能是一個很好的案例，而靠譜好物的團隊架構主要有：

全網的信息流、自有的流量矩陣、社交屬性的選品策劃部門、短視頻社區。

在最後，靠譜好物的創始人說道：

如果傳統電商買完東西意味著交易的結束，而社交電商，我認為買完東西，社交才剛剛開始。

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