轉行做文案，作為文案小白，應該如何入門？

來自專欄暖石——互聯網推廣/運營的科普學院24 人贊了文章

打算轉行做文案的人，或者是文案小白，通常是這種狀態：

訂閱了幾十個講文案的公眾號，

買了好幾本講文案的書，

跟別人聊天能流利的說出「 洞察 」、「 自嗨 」 等文案流行語，裝作很懂文案的樣子。

如果你像上面那樣學文案，我可以負責任的告訴你接下來的生活是這樣的：

「 每天就是改改改，感覺大腦被掏空 」

「 每天寫一些博人眼球的標題黨和段子、感覺自己像那些沒有職業操守的小編 」

學習文案之前，有必要了解一些常見的誤區，確保時間都用來學習正確的東西；然後你需要了解文章寫作的基本規則，穩定地生產有效的文案。

一、文案小白、初學者、外行，或接觸文案時間比較短，根本就沒有接觸過甲方文案的人最容易犯這些思維錯誤：

• 文案越抓眼球越好。
• NB的文案可以解決一切問題。
• 學文案就要不停地看大師的作品。

這些思維具體錯在哪兒？

① 文案越抓眼球，越有創意越好——評價文案，要看這個文案是否完成了他的使命。

② NB的文案可以解決一切問題——事實上，文案最多只能解決四分之一的問題。

比如在銷售中，文案就無法解決一切問題，同時需要一些圖片和其他能刺激感官的東西吸引消費者購買產品。

③ 學文案就要不停的看大師的作品——你能看到的大師的作品都是最後的成品，時代不同，產品不同，用戶不同，只山寨語句，不學思維方式，那就是在浪費時間。

因此，要學做精準的文案，做值錢的文案。

文案效果 = 轉化率 X 覆蓋人數

標題黨或擦邊球能吸引眼球，但是大家看完就走了。

精準的文案會吸引精準的用戶，並且幫助建立產品認知。要如實描述能夠幫助用戶解決什麼問題，而不是用解決不了的東西來刺激和欺騙用戶。

所有的文案中，最精準的就是【針對個人的諮詢】

比如你想買房，然後去房產中介公司詢問，對方會問你想買什麼價位，多大的，哪個位置的房子，這是最精準的文案。

最不精準的文案是標題黨。

標題黨就是用戶被吸引過來之後，發現結果和他們的想像的完全不一樣。針對個人的諮詢雖然無法吸引眼球，但是能解決用戶的需求。大家要看的是效果，不要把精力浪費在無用的地方。

不要做封面黨、標題黨，要做以轉化為衡量標準的文案，不要追求曝光。

1、不要迷信文案的力量

這是曾經很火的一張圖，買橘子的老奶奶寫了一句文案——「 甜過初戀 」。

「甜過初戀」用在菜市場是不是一句好文案呢？

大家可以思考一下，去菜市場買菜的都是哪些人，他們的關注點在初戀上嗎？

和大家分享一句話：「 自從取關了所有廣告傳播類公眾號，屏蔽了傳播從業人員的朋友圈後的一個多月，我再也看不到所謂的刷爆朋友圈的廣告案例了。」

2、要科學適當地學文案

不要讓文案成為你的短板。

也不需要讓文案成為你最擅長的。

舉個例子：

利潤 = 轉化率 X 用戶量 X 價格

比如你寫了一個轉化率10%的文案（已經很厲害了），但是因為渠道能力有限，所以只能覆蓋100個人。

100人 X 10% = 10人

隔壁王老五寫了一個轉化率1%的文案，但是他渠道能力很強，所以覆蓋了100萬人。

1000000 X 1% = 10000人

最後隔壁老王勝出。

雖然老王寫文案沒你厲害，但是他用超強的渠道能力彌補了文案的不足。

文案不能寫得太差，也沒必要寫得太好

文案水平從10分到60分可能只需要一天的時間。

從60分到80分可能需要1周。

從80分到90分可能需要1年。

從90分到99分可能需要1輩子or更長。

就像我們暖石的文案實操作業一樣

從1分到6分其實是很容易的。

從6分到8分就很難了，可能需要寫一個月到半年的時間。

8分到10分是極難的，目前為止我們還沒有給過10分，達到9分證明你的文案轉化能力已經非常強了。

3、不要迷信文采與靈感

不會寫文案的人可能會覺得你的文案寫得好厲害，特別有文采。我也經常聽到一些同學說他從小語文就不太好，不知道自己能不能寫出好文案。

文案最不需要的就是文采！

有文採的人應該去當作家，而寫好60—90分的文案，需要的是科學家。什麼是科學家，就是用科學的方法去調查用戶、研究渠道、研究產品，用科學的方法不斷調整和優化你的文案。

比如 「 怕上火喝王老吉 」 這個廣告詞非常火，其實背後做了大量的調研，外加不斷的測試。

寫文案就像玩魔方，在你不知道魔方有公式之前，它們就像那些刷爆朋友圈的文案一樣，無法企及。當你找到了公式，理解了內在原理之後，會發現還原魔方其實很簡單。

寫文案如何做到穩定發揮？

① 根據產品寫文案（要想清楚產品適用哪些人？能解決什麼問題？有什麼突出點？）

② 根據運營 / 推廣的步驟寫文案（要知道文案在整個計劃中負責什麼？文案的目的是什麼？）

③ 根據用戶寫文案（要知道用戶是誰？他們關心什麼？他們熟悉什麼？如何用產品賣點結合用戶的痛點？）

④ 根據渠道寫文案（要知道文案用在哪兒？寫什麼？寫多少？這個渠道能放多少字，字型大小應該多大，用戶會在什麼樣的情境讀這段文案）

把這些事情搞清楚之後，你會發現文案並不是玄學。

二、明確文案的寫作計劃和目標

每個文案都有適合自己的目標，寫文案的時候也要按照這個目標來寫，否則你的文案要麼看起來很彆扭，要麼就無效甚至浪費時間和推廣費用。

明確文案的寫作計劃和目標之後，你會得到寫文案的本能：確定每一部分文案的目標，並且嚴格按照目標去寫文案。

這個本能給你帶來的好處是：不再糾結寫什麼，更快完成任務，寫出來的文案更有邏輯性，更容易轉化。

舉個例子：

推廣產品：某個醫院的手術

推廣方式：百度競價

用到文案的幾個地方：

①百度搜索出來的標題、②百度創意、③網站首頁、④網站的付費頁面

百度搜索出來的標題和百度創意的目的是吸引目標用戶點擊，網站首頁的目的是取得用戶信任，網站的付費頁面的目的是讓用戶購買。

① 【百度標題】的目標是：為了吸引注意力。

要：快速吸引用戶的注意力

不要：詳細介紹、怎麼購買、怎麼使用、產品怎麼好……（這些都不重要，因為同時投關鍵詞的機構可能有N家，搜關鍵詞可能整個屏幕都是廣告。你需要在這些廣告中把你的標題清新脫俗地突顯出來。）

② 【百度創意】的目標是：傳達信息，吸引點擊。

要：詳細描述問題、詳細解釋產品、並給出解決思路。

不要：推銷、轉化。

當前面的標題和創意引導用戶點擊，然後會進入廣告著陸頁。

③ 【廣告著陸頁】的目的是：傳達信息，吸引購買。

要：這個時候可以詳細闡述問題，詳細解釋產品，詳細解釋自己的產品為什麼可以解決問題。

不要：介紹用戶不關心的事（不著邊的新聞、資訊；比如一家醫院，點進去之後是院領導對於2017年春節活動安排的講話，這顯然不是目標用戶關心的事情）

④ 當用戶進入到【產品轉化頁】，此時文案的目的是：完成購買

要：詳細說明購買方式、使用方式、購買注意事項、價格等。

不要：介紹產品，介紹公司，介紹跟購買行為意義不大的內容。

總結一下，如果你的一次營銷分為n個步驟，A部分最重要的目的是吸引用戶的關注，到達B。B部分最重要的目的是讓用戶到達C。比如寫了一個廣告，這個廣告分為12345段，第2段的目的就是吸引你去看第3段，以此類推。

如果不這麼寫，會怎麼樣?

1、比如老闆讓你寫文案

老闆：小馬，要寫文案了！

你：唉又要寫文案，從哪兒寫起，怎麼寫，好發愁。。。

你應該把文案拆分開，明確每一部分文案的目的。

針對每一部分的目的，分別撰寫合適的文案。

再把每一部分文案組合起來，就完成了老闆布置給你的任務。

2、用戶的注意力是有限的，每一個步驟都要寫出用戶當前最關心的信息，否則就是在浪費用戶的注意力。

用戶本想一段一段的看下去，從了解產品到購買，結果文章一開始就說一些沒用的話，用戶就會覺得這是在浪費自己的時間，直接關掉網頁。

3、讓用戶跟著適當的信息量，不斷接近最後的轉化目標。

好過一次性塞給用戶太多的信息，用戶無法分辨，或者覺得閱讀難度太大，或者還沒有準備好接受更多信息，從而產生厭惡情緒，影響轉化。就像爬樓梯一樣，一節一節爬上去很容易，如果一個台階一米多高，我就會放棄爬樓梯。

不斷在實戰中練習明確文案的寫作計劃和目標，會出現下面的場景：

老闆：「 給我寫一個文案，要寫XXXX這些內容。 」

你：「 老闆，我們這一步的文案，是要完成使命目的？ 」

老闆：「 讓你寫你就寫，你問這麼多幹嘛？ 」

你：「 您讓寫的XXXX，用戶可能還不關心，在這一步，用戶真正關心的是YYYY，把XXXX留到下一步去寫，效果更好。 」

老闆：「 HR過來一下給這小子加個薪！ 」

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