醫生IP建設手冊（中）：內容生產矩陣是重中之重

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上篇文章之後一周多，上百人加我，其中有一半的醫生，還有醫療機構運營者和葯企，應該說現在對於醫生品牌建設與認知，重要性越來越被廣大醫療從業者接受，併產生了急迫的需求。而不同於春雨，好大夫或丁香園等公司，他們運作醫生IP，更多希望獨佔，以利於自己平台的發展，而我們更為全面，希望醫生全平台發展而並不局限在某塊小天地，獨立自主。

上篇文章《醫生IP建設手冊（上）：患者端流量入口的系統性架構》主要闡述的是投放渠道，或者傳播載體，本篇更多論述內容形式與傳播的結合。

1、要特別重視短視頻

因為目前來講短視頻的傳播威力越來越大，因為網速越來越快。早期我們用Modern撥號上網的時候傳個圖片都很費勁，現在可以在網路很流暢的看高清視頻，所以短視頻的傳播性、直觀性和互動性就出來了，很方便，也符合互聯網傳播快速有效、簡單粗暴的特點。

所以短視頻更容易被分享，以系列短視頻問答或知識點的方式傳播醫學內容，或者動畫將成為未來重要的增長點，同時要流程化、標準化、體系化，也就是有計劃和目的去製作，還要相對幽默風趣。

2、重視訪談類節目（長視頻），兼顧直播。

無論是地方台搞的醫生訪談類節目，還是中央台舉辦的健康養生類節目，還是網路平台出品，選擇合適的都要積极參与，因為一樣可以擴大流量，同時錄好的視頻在微博、微信、頭條上還能二次傳播。（一定要重視二次傳播）

特別在醫美、眼科、口腔、婦兒和慢病等領域，要重視直播平台的建設，無論是平台型的微博，千聊，還是垂直領域的更美新氧，平安好醫生等等，都可以直接獲客，並帶來醫生品牌的提升，新近崛起的醫美平台「女魔頭駕到」，結合圖文，短視頻，系列節目與直播，矩陣式推廣，協助很多醫美和整形醫生進行品牌輸出，值得借鑒。

3、要重視音頻內容的傳播。

有時候你把寫好的文章錄成音頻，甚至會帶來流量倍增的效果，這點我們都有測試過。「十點讀書」的林少在公眾號從百萬突破到千萬的時候，重點強調了一條心得：他們把所有的文章請了很多優秀的主播錄成音頻，讓流量在半年時間內快速暴增。同樣我們也發現錄成音頻之後，有的人可以聽，有的人可以選擇看，以滿足多種方式。音頻本身也是一種數字出版，如張遇升在得到新開的「健康活到100歲」也獲得了很大的關注度和百萬的銷量，同樣說明了音頻的重要性。

因此要重視喜馬拉雅、得到、荔枝FM，蜻蜓FM的音頻平台鋪設，以及還有一些垂直類平台的課堂，以知識付費的方式傳播，既能夠獲得合法收入，同時每一個聽眾都是潛在的目標受眾群，線上線下都可能獲得高轉化。因為這個知識付費學堂中願意穩定聽一些專業或疾病課程，就相當於進行了一次篩選，即使這批用戶量比較少，但肯定更精準，並及時進行互動。

4、重視線下的宣講、義診包括在診療間隙中對患者進行科普講課。

上次好大夫大會時，有幸聽到協和內分泌副主任介紹經驗，專門提到：利用午休的時間，把內分泌門診的患者集中起來進行半小時的科普講座與問答，效果特別好。因為已經來到你診室的患者是絕對精準的用戶，這批人是必須要抓住，還可以讓他們形成種子，形成二次三次傳播。一方面科普講課可以樹立自己的學術，促進自己學習、樹立權威，同時也會贏得患者的信任，關愛患者，讓患者從內心敬佩和獲得知識，而傳播知識的人從來都是受人尊敬的，這樣患者就會變成種子，不停的自動傳播。錄播的課程不能代替現場的互動講解，這是兩碼事，一定要親力親為（無法做到，可以排班或者藉助科室的其他人員）。

5、科普類的長文章。

其實長文章非常重要，如果有可能的話進行著書立說，雖然碎片化娛樂化的東西傳播更容易，但是長文章才能真正樹立品牌與認知！可以說著書立說更可以非常有效的，以一個強IP的形式持續多年廣泛傳播，特別是一些科普類和疾病類的書，銷量甚至幾十萬冊到上百萬冊，在若干年裡可以建立一個個大IP，獲得流量之後，必然能帶來網路效應，包括線下巡迴演講、真正形成立體化互動。因此從開始寫科普文章的時候就要重視體系化構思與布局，然後有計劃有步驟地輸出，並不以短期流量為指標，堅持下去。

6、文章之外就是問答，圖片和漫畫。

問答在上一篇文章中詳細講過了，不再贅述。圖片和漫畫對一些IP的傳播非常重要，比如說醫學美圖，科普漫畫影響力非常大，目前做的最好的是「小大夫漫畫」，以漫畫為體系、每一期介紹一個醫生，講解一種疾病或現象，由漫畫師、插畫師進行製作，接近工業化流水，團隊非常勤奮，基本上可以達到每日一更的速度，同時各個學科的專家進行撰稿本身就是醫生IP建設，既能幫助醫生，也能成就平台，可以說有時候一圖勝千言！漫畫是非常有效的傳播方式，甚至混子曰的醫學科普漫畫也是非常有深度的，因為有趣、好玩是不二的傳播法則。

7、醫生IP實戰中還要重視微信群和隨訪平台。

其實微信群其實是一個很好的工具，可以方便管理患者，也能精準傳播，當然還建議使用好大夫、春雨、醫庫、杏仁醫生、杏樹林的醫患管理與隨訪平台等等，無論什麼時候，為目標人群提供有價值的服務永遠是品牌構建的不二法門！

總結

無論是音頻、視頻、直播、圖文，課程和問答，都不要忘記植入自己招牌性的語言、動作或者是slogan，要帶上線上線下出診信息，這樣構成循環轉化，也只有這樣才能更好的轉動起來，可持續發展。這樣來看就需要一個內容團隊來幫助醫生制定一個比較深入的內容傳播計劃，然後按照這個計划進行任務清單製作，長期堅持，鍥而不捨，同時要重視多個平台投放，和多種內容形式，這是縱橫兩條線，不要有所偏廢。

其實全媒體傳播觸達會帶來極大的好處。現在有很多平台如好大夫、春雨、微博、今日頭條，它更多的希望你入住，甚至只選他一家，其實這並不利於IP的建設。也就是說不能僅從平台出發，而需要從醫生角度去整體考慮，建立一個多平台觸達的傳播矩陣，構建綜合IP。既不能因為某個平台的效果特別好而偏廢其他平台，也不能因為某些平台流量走失上不去就有所氣餒，內容出來之後有時候東方不亮西方亮，你並不確定某些爆款什麼時候出來，其實這本質上就是對自己進行數字營銷，它依賴的是長期堅持！

也就是簡單的事情重複做，重複的事情堅持做，這從來沒什麼捷徑，構建一個全媒體的IP需要花費很大的精力和時間，所以99%的醫生都知難而退，能夠做成的除了早期勤奮的人士以外，後來都需要有團隊來進行支撐。

關於醫生IP建設的內容與運營支持，可以與作者Dr.2交流探討（微信號：medicool3）。

延伸閱讀：《醫生IP建設手冊（上）：患者端流量入口的系統性架構》