麥當勞的套餐設計原來是個圈套？

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麥當勞櫃檯上方醒目的地方是幾款套餐的大幅圖片，一份巨無霸加一份薯條與一杯可樂就配成巨無霸套餐。在味百咖喱這樣中式快餐里，每種主食都可以搭配成不同形式的套餐。呷哺呷哺有火鍋套餐，道樂日本料理的定食也是典型的套餐。必勝客也有比薩套餐和下午茶套餐，一些中餐廳的國宴、婚宴實質上也是一種套餐。套餐是快餐常用的手法，套餐佔總營業額的比重也非常高。在一般中餐廳里，還是以單點居多，套餐所佔的比重不大。因此本文重點分析快餐中的套餐。

顧客吃快餐時多半以飽腹為首要目的，希望簡單地吃上一餐。對於經濟拮据的人來說，希望少花錢，一碗面或一份蓋飯就足夠了。經濟條件稍好一點的人還希望吃特色，吃得舒服點。對於餐廳來說，外面到處都是兜里裝滿錢的顧客，有的甚至已經進了店裡，如何從他們的口袋裡掏出更多的錢來？聰明的經營者知道如何為顧客設「圈套」。

套餐是贏得顧客的「圈套」

要想讓顧客前來消費，把他們的錢掏出來，餐廳的菜品需要有足夠的吸引力才行。除了在單品的色香味上做文章，還可以在菜品組合上下功夫。套餐就是餐廳精心設計的「圈套」。

吸引顧客

套餐裡面通常有主食，有佐餐的，有喝的，一大堆食物呈現在面前，給人的感覺是品種非常豐富，價格比單點也要便宜不少。套餐給顧客的理由是：品種多，搭配合理，實惠。這對顧客具有很大吸引力。事實上很多快餐店裡，點套餐的顧客的比重高達五成以上。

讓顧客舒服

很多食物單獨吃都會存在問題，例如漢堡吃了感覺很乾，油條吃後感覺很油膩。如果顧客不熟悉餐廳的食物，胡點亂搭配，吃了後感覺不爽，他們不會認為自己不懂行，而是會歸罪於餐廳，說餐廳的東西不好吃。如果餐廳根據食物的特性進行組合，把最好的一面呈現給顧客，顧客吃舒服了，自然願意再次光顧。

通過套餐把菜品裝扮得魅力十足，讓顧客乖乖「上套」，成為餐廳的「獵物」。菜品搭配合理，顧客滿意度就會很高，也願意重複消費，甚至是介紹其他顧客。由於可見，精心打造的套餐是餐廳贏利顧客的「圈套」，對顧客來說則布滿鮮花的「餡餅」，這是一種雙贏的結果。

套餐是增加利潤的法寶

開餐廳是贏利為目的的，光能吸引顧客、讓顧客舒服不行，還要使餐廳能賺更多的錢才行。而設計合理的套餐能有效增加餐廳的利潤。

多掏顧客的錢，以提高營業額

以吉野家為例，顧客本可以只吃一碗牛肉飯，只需花17元（中碗），如果點了牛肉飯套餐就需要花24元，一下子從顧客身上多掏出7元錢，人均消費也增加 41%。假設一個餐廳每天能接待1000名顧客，只點單品主食的營業額為17000元/天，全都點套餐就會變成24000元/天。每天能多賣7000元，一年多賣255萬。雖然套餐會讓利給顧客，導致利潤率下降，但餐飲的毛利較高，實際上從每一個顧客身上「榨取」的利潤額肯定會大大增加。

引導顧客點餐，以提高服務效率

很多餐廳顧客比較陌生，對菜品也不熟悉，不知道什麼好，也不知道如何搭配，套餐能夠以固定組合來引導顧客，省去顧客點餐時的麻煩。否則顧客看上半小時菜單還不知道點什麼，會耽誤餐廳接待下一個顧客，降低服務效率。即使是大家都熟悉的餐廳，套餐也能提高效率。例如在麥當勞，顧客可以說「點一個巨無霸……，再加一個……，再加一杯……」，也可以直接說「點一個2號套餐」，相比而言後者更節省時間，效率更高。點餐效率提高了，可以在高峰期時接待更多的顧客，從而提高營業額。

吸引特定人群，以創造營業額

必勝客是吃比薩的地方，但他們推出下午茶套餐後，人們會發現在這裡喝咖啡、吃甜點、談事情，也是很不錯的選擇。必勝客就是通過下午茶套餐來吸引商務、逛街休閑人士，把下午沒生意做的時段利用起來，從而創造了意想不到的新收入。

如何為顧客設「套」

如果說餐飲單品是「單兵」，套餐就是團隊，通常情況下團隊作戰總是勝過單兵。餐廳需要精心設計和搭配套餐，以實現贏得顧客、增加利潤的目的。套餐的搭配是有其內在規律的，並不能隨心所欲。在此基礎上還要敢於大膽創新，通過超乎想像的搭配，來提高吸引力。

尊循生理規律

人們吃東西是為了滿足口腹之慾，搭配套餐時首先得要讓嘴巴吃爽了，如果主食味道濃重就需配以清淡的佐餐飲品，清淡的主食則需配味道重的佐餐下飯食物。然後得要讓肚子吃舒服了，例如過辣的東西會嚴重刺激腸胃，就需要有清爽的食物來中和。

尊重飲食傳統

中國人傳統上有很多固定的搭配吃法，如包子+餛飩、油條+豆漿等等，這些都是上百年的飲食習慣。事實上不同地域的人都有不同的飲食偏好，如北方人愛吃麵食，四川人愛吃辣的，圍繞這些偏好也會形成固定的食物搭配習慣。餐廳在搭配套餐時需要考慮到這些因素，真功夫以白灼生菜湯來配套餐，這是廣東人的習慣，所以在當地很受歡迎。

掌握食物屬性

食物有寒、熱、溫、涼、酸、鹼等屬性，搭配套餐使不同食物能夠相協調。此外還要考慮營養平衡的問題，要注意蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質等營養素的配比。這樣才能滿足顧客的需要。目前麥當勞、肯德基等品牌都對所售食物進行營養分析，並據此進行搭配，這種做法值得借鑒。

考慮季節因素

自然界的四時陰陽消長變化，人體五臟功能活動與之相互通應，不同季節飲食進補有別，有著「四季五補」的說法。套餐要根據季節因素的變化，按照食物屬性進行合理搭配，不同季節推出不同搭配的套餐，這樣不僅讓顧客吃得舒服，還能增進健康。正一味通常會在夏季推出冷麵，以解決石鍋拌飯不宜熱天食用的不足，可惜的是並沒能搭配成更具吸引力、適合消夏的套餐，而且石鍋拌飯的不足實際上也可用套餐的方式來彌補。

明確目的，分清主次

快餐通常用以飽腹，通常要圍繞主食來搭配套餐，例如麥當勞以薯條、可樂來配漢堡，吉野家以小菜、飲料來配蓋飯。如果是用來休閑消遣，飲品往往會成為主角，最近肯德基推出的「午後休閑時光」套餐就是雞米花、薯條、蛋撻等來配咖啡。

設定價格階梯

通常情況下，單品很難滿足顧客的「口腹之慾」，套餐往往是更合理的吃法，但價格也會更貴。顧客的消費水平有很大差異，這就要求套餐在價格上要拉開距離。除了選擇低價主食來搭配套餐以外，還可以在套餐搭配方法上做文章。筆者在為味百咖喱做產品諮詢時，曾推出「階梯套餐」的概念，即同一主食可搭配成簡易套餐、標準套餐、超值套餐。簡易套餐是一份主食加一杯飲品，加一種套品就成為標準套餐，再加二、三種套品超值套餐，三種套餐之間價格差大約5元左右，能夠迎合不同層次的顧客，讓他們都能吃舒服。

處理好「固定」與靈活的關係

麥當勞的套餐是有固定套路的，基本上是「漢堡+薯條+可樂」，這也是包括吉野家、真功夫、一品三笑等很多品牌慣用的方法，其優點是簡單明了，容易操作，缺點是老套且容易吃助膩。東方既白推出「隨心配」，點一款主餐，另配任意一款飲料或小菜則優惠1元，配兩款則優惠3元的優惠。這種方式看似自由靈活，實際上還需要顧客費心思去選擇，並沒有達到套餐讓顧客易於選擇和提高點餐效率的效果。

大膽創新

肯德基的外帶全家桶包括5塊吮指原味雞、2塊香辣雞翅、1個和香甜粟米棒和1桶百事可樂，看似主要用來做外帶的，實際上經常可以看到兩個人在肯德基店裡吃一份全家桶，可以說全家桶是一種非常成功的創新，超乎一般人的想像。類似的例子還有麥當勞的「開心樂園餐」，這種兒童套餐的新奇之處在於每份套餐里都搭配一個小玩具來吸引孩子們，玩具本來與餐飲無關，最多只能算是促銷品，現在卻成為套餐的主角，成為最吸引人的賣點。