畫廊如何推銷藝術家

（摘要：不同於拍賣行現場一輪輪拍賣過程中的「驚險刺激」，畫廊在藝術家的推廣方面往往有許多「背後工作」要做。那麼，從投資者的角度出發，我們應當如何從「吆喝聲」中尋找出有投資價值的作品呢？弄明白畫廊的營銷機制，可能會對我們有一些幫助。）

我們都知道，藝術品的銷售由一級市場和二級市場所組成，而繪畫作為藝術品當中的「重頭戲」，其一、二級市場的「代表人物」分別就是畫廊和拍賣行。不同於拍賣行現場一輪輪拍賣過程中的「驚險刺激」，畫廊在藝術品的推廣方面往往有許多「背後工作」要做，而這也讓藝術家與畫廊之間有了諸多長期的、千絲萬縷般的聯繫。可以說，許多藝術家的作品和名氣就是靠畫廊來推廣和打響的。

當然，目前也有不少藝術家有能力、並且願意跳過畫廊直接「擁抱」市場，進行各式各樣的自我宣傳和推銷，但也有人擔心，這是否會對藝術家的創作精力造成影響。那麼，畫廊作為一個藝術家面向市場、面向大眾的主流「代理人」，它究竟是如何運作的呢？從投資者最關心的角度出發，我們應當如何從這其中尋找出有投資價值的作品、而不是被一些價格炒作所迷惑？弄明白畫廊的營銷機制，可能會對我們有一些幫助。

1，畫廊平時都在做什麼

從1991年澳大利亞人布朗·華萊士在中國創辦紅門畫廊，到2003年之後北京798等藝術畫廊聚集區的出現及快速發展，中國畫廊行業也走過了20年的發展歷程。如今，畫廊業已經形成一個比較程序化的藝術家推廣模式，並且也在不斷加入各種新鮮的宣傳方式、推廣渠道(比如微信)。

有人就簡單地羅列了推廣藝術家的「正確姿勢」：

第一，定期舉辦個展。藝術家同意被畫廊代理後，首先的需求是確定舉辦個展的時間和頻率。一般而言，畫廊每1.5～3年為藝術家舉辦一次個展，收藏家也非常希望能在畫廊通過有節奏的個展規劃看到這個藝術家的創作歷程。

第二，帶收藏家參觀藝術家工作室。收藏家都對藝術家獨一無二的工作方式表示強烈的興趣，當然也必須保證這樣的參觀同樣令藝術家感到愉快。通常，藝術家負責介紹自己的藝術創作，結束之後，畫廊家和藏家私下商談交易的細節。

第三，藝術博覽會是個好地方。在博覽會上，對於年輕畫廊而言，策劃一個藝術家的個展往往比大雜燴式的展示更能顯示畫廊的定位，更能吸引人的注意。

第四，在通過舉辦展覽推廣代理藝術家的同時，也應該注意在網媒、移動媒體(微博、微信)等多平台進行宣傳，保持藝術家持續的「熱度」。

第五，對藝術家的創作進行梳理，舉辦學術研討會，實現對藝術家的「學術」保值。

2，畫廊是如何盈利的

當然，從上述這個簡單的流程步驟當中，我們這些「門外漢」可能僅僅是弄明白了畫廊的日常工作都做了些什麼，比如至少並不是單純地簽約一個合作的藝術家，然後把該藝術家的作品一幅幅掛在畫廊里，等著藏家來買。因為現實情況往往是，來畫廊參觀的觀眾中，藏家只是極小的一部分，大多數還是以參觀為主。所以，畫廊在推廣和宣傳藝術家時，才需要去做這樣大量的工作，以便順利地將藝術家的作品推薦給有效的收藏家。「有效」的意思是，他們很可能會願意在一段時間內投資並收藏這一藝術家的某些作品，而生意這才算做成了。

此前有統計顯示，通常一家畫廊每年都要有專人對外聯繫，將本畫廊藝術家的作品推介到各種適合的高端展覽及各種藝術博覽會，以得到更多藏家的熟知和認可。如果時機成熟，畫廊還會為藝術家舉辦個展。且不考慮藝評家的費用，僅僅計算出畫冊、場地費及開幕式的開銷，可能每年就要在10萬元以上，如果在高端的美術館舉辦展覽，或者出版高檔的畫冊，這筆費用還會翻番，甚至更高。

然而，展覽卻又並不是如何有效的銷售途徑，一個展覽如果有50%的銷售量，那就已經算是「異常成功」了。同時，純粹單一的為出售而舉辦的展覽，畫廊也不敢多舉辦，更多的還是為藝術家舉辦學術展。進一步的，畫廊每年還要在多家刊物和網路媒體上為藝術家投放宣傳廣告，以提高該藝術家的受眾群。即使沒有展覽，畫廊一般也會將藝術家的作品定期推薦給多家媒體，進行形象宣傳。

那麼畫廊究竟何時能盈利了？作為商業機構，畫廊是絕對不會幹賠錢的事情的，他們所做的一切推廣都是為了增加藝術家的學術地位和市場認可，一旦度過了艱苦的堅持期，最終自然會獲利。在藝術品行業整體保值、增值的環境下，所推藝術家的作品只要能步上正軌、每年穩定上漲，畫廊就能擁有許多盈利的空間——當然，還有一個前提是這時候藝術家沒有與畫廊解約「分手」。

3，盈利與炒作該怎樣調和

那麼，由於畫廊終歸是以盈利為目的的，在這一系列的日常運作中，也就勢必會有標榜、炒作所推藝術家的成分在裡面——或多或少嘛。

比如說，藝術品一旦離開藝術家的工作室，它就不再是獨立的藝術品，而是和商品具有一定的共性。如果想得到學術界的認可，畫廊就要找業內有一定專業水準、一定知名度的藝評家來解讀藝術家的作品，試圖在學術和理論上給出某種概念。這就好比商品要經過權威質檢部門的認定，才容易被消費者認可一樣。

然而，一些藝評家在對包括藝術家創作類型和思想表達等方面進行評論時，實際上並不以讓普羅大眾正確理解藝術為首要目的。他們可能只是通過一些範例式的語言表述，讓人們通過其他類似的、已經知名的藝術家，來較為直觀地理解這一藝術家及其作品，判斷其可能的市場價格乃至未來走勢。或者說再明確點，就是有沒有投資價值、升值潛力——簡單而粗暴。

另一方面，參加和舉辦各種作品展覽也已經漸漸成了畫廊為藝術家「必須」完成的任務，作品展覽年表通常也是藝術家簡歷的重要組成內容。於是，令人擔憂的一幕就出現了：畫廊的經營場所需要有不斷的藝術家作品展示，藝術家作品需要透過畫廊推廣和銷售，它們共同造就了藝評家、策展人職業化的盈利趨勢。

也許，在藝術品市場整體發展尚不完善、炒作甚至造假之風盛行的當下，畫廊的經營者，甚至藝術家本人，都很難獨善其身。但作為一個藝術品市場流動的重要組成部分，畫廊終歸承擔著傳遞藝術、挖掘年輕藝術家等的責任，是溝通藝術家與收藏者的重要橋樑。從這個角度來談，那麼只有在經營中耐得住寂寞、真心為藝術家和藏家雙方著想，才是一個長久的畫廊發展之道。

作者：徐卓航

來源：《理財周刊》

原題：《畫廊是如何推銷藝術家的》

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