觸樂夜話：紛紛「出海」的中國手游

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你的「時間」非常值錢。

觸樂夜話，每天胡侃和遊戲有關的屁事、鬼事、新鮮事。

圖： @羅四維

7月30日，應用數據分析平台App Annie舉辦媒體溝通會，會上發布了2018年上半年中國移動遊戲出海報告。

數據表明，付費意願較高的中國iOS用戶今年上半年在遊戲方面的支出較2017年上半年僅增長了2%，遊戲營收幾乎都被大廠及其頭部產品佔據，大陸市場留給中小型發行商的生存空間越來越小。增速可觀的海外市場，似乎令「出海」成為中國手游發行商的必然選擇——那些原來專註於國內遊戲市場的廠商們，也不得不開始探尋進入海外市場的可能性。

早在2015年第三季度，國內前15的遊戲大廠就已拿下國內手游市場90%的份額，App Store暢銷榜前50名的遊戲便瓜分了80%的營收。面對剩下的這點市場份額與收入，其他兩萬多個遊戲開發團隊當中已經有過一輪嚴酷的競爭和淘汰，不少中小團隊都死在了這波「倒閉潮」中。

但App Annie的數據表明，從2015年到2017年，中國的遊戲總消費額仍實現了250%的增長——因此，當時手游「出海」還不是一個特別成熟的商業性、戰略性選擇，大家也並沒有那麼強烈的意願，只是國內能賺，順帶在海外發行一下，當時像IGG、FunPlus這樣主攻海外市場的廠商並不多。

然而到了2018年，市場和用戶需求都發生了很大變化，最直接的表現是，中國手游收入的環比增長從2016上半年到2017上半年的87%，直接跌落到今年的2%——國內手游的人口紅利已經消失，手游用戶群體趨於飽和，馬太效應下，絕大部分的手游營收都集中到騰訊、網易等頭部大廠那裡。

App Annie大中華區商務負責人張國威說，從2017年開始，就已經有很多客戶找他們談「出海」的問題。

「……他們的措辭很有意思。2017年他們的問法是『我會做什麼，我能去哪裡』，而今年變成了『海外市場需要什麼，我可以做』。」

會造成這種轉變，不僅因為國內手游市場生存愈發艱難，也因為越來越多的中國手游在海外市場獲利。目前在中國大陸以外的App Store和Google Play上，還在運營的中國手游數量超過4400款，而在過去6年間收入超過100萬美元的中國手游有近900款。僅2018年上半年，收入超過100萬美元的中國手游就達到243款，中國手游廠商在海外市場收入的環比增幅超過40%，僅美國就獲得了26億美金的收益——而過去一整年，美國包含遊戲和非遊戲應用在內，總收益是100億美金左右，相當於中國廠商僅靠手游就賺得美國一年總消費額的四分之一，而這個數據還在增長中。

變化的不僅僅是收入，也包括市場本身。2016年，國內開發商想走出中國大陸，優先會考慮東南亞市場，且多將中國台灣地區作為試金石——當時大家都不知道自家的遊戲能否被接受，運營、推廣又該怎麼做。於是台灣地區在過去相當長一段時間內，遊戲產業規模和收入都是飛速增長，再往下的澳大利亞、加拿大、紐西蘭等測試市場，過去也因為類似原因享有較高的收益。然而從2017年開始，這些廠商開始嘗試走到更大的市場去，除了美國，還有更難攻克、但投入產出比更高的日本市場。

現在，日本當地已經開始出現一些第三方公司，會與中國企業進行對接合作，幫助進行本地化、推廣、運營乃至合適的IP接洽，這在日本已經形成了相當成熟的生態。隨著日本玩家對於PvP類型遊戲的接受度提升，乃至《荒野行動》在日本的成功，日本正成為越來越值得被期待的市場。

由於海外暫時沒有像騰訊或網易這樣對渠道把控非常強的公司，大家尚可在同一水平線上競爭，誰越快進入海外市場，對這個市場了解更深，本地化把握越好，就越有機會打開局面。

然而，僅從收入榜來看，傳統SLG手游《王國紀元》《火槍紀元》《列王的紛爭》《阿瓦隆之王：龍之戰役》仍佔據中國手游出海收入的前四，中國遊戲出海發行商收入榜的第一梯隊，也已經很長時間都沒有較大的變動。雖然在下載榜的廠商中還能找到一些不太熟悉的名字，中小團隊在海外市場似乎仍有機會，但這個空間也在逐漸縮小——隨著整個中國手游市場增速的放緩，現在騰訊、網易等大廠也開始投入人力和資源到海外市場，留給中小團隊的時間已經不多。

App Annie大中華區商務負責人張國威在受訪時曾說，現在出海的中國手游廠商已明確分為4種類型。

第一類是IGG、Tap4fun、智明星通、FunPlus這樣的公司。他們一開始就明確知道自己要主攻海外市場，是「為了做海外而做海外」。這批最早出海的廠商，不僅已經有了較成熟的渠道和運營推廣，也開始在海外做品牌推廣，以保證未來有更多用戶能留在自己的遊戲中。

第二類是在國內已居於頭部地位的騰訊、網易。對他們而言「出海」會更謹慎，他們首先關注的是怎麼保證既有遊戲出海後的成功率，是拿自己擅長的東西去博市場。

第三類是一批剛開始做遊戲的非遊戲公司，比如阿里和頭條。他們產出的主要是輕度遊戲。對他們而言，遊戲只是整體大娛樂產業鏈的補充，也會更優先考慮自己已經有現成資源的領域。

而第四類，就是那些最開始沒有做海外市場的計劃，卻被國內2%的大廠逼走的中小型廠商。這不是他們的主動選擇，這讓他們的轉身顯得匆忙而窘迫。他們不能再因為「只會做RPG」而只做RPG，被迫因應海外市場的需要去嘗試做自己不擅長的東西，而這必然將面對一段不短的陣痛期——只是不走出去，他們或許真的會死。

「這個市場的規則已經變了。」張國威說，「最早市場估值的方法是，一個A值多少錢，一個用戶的MAU值多少錢，拿這個直接算一個公司的估值；到了2017年，你得先有一個非常嚴謹且成熟的商業模型，再來談融資的問題，這個時候大家開始更關心LTV（生命周期總價值，即客戶終生價值，指的是公司從用戶所有互動中所得到的全部經濟收益的總和），更關心的是留存這樣的數字；而現在，大家關心的是用戶能被留在這個遊戲里多長時間——先得佔據用戶的時間，然後才去考慮變現的形式。現在不僅遊戲在考慮這個，非遊戲類應用也在考慮這個。」

他舉了個最簡單的例子。原來獵豹移動做安卓清理工具，用戶每天打開來清理幾次後台，一周如果打開個15次，每次1秒鐘，用戶一周被佔用的時間也就15秒。可他們後來推出了節奏手游《跳舞的線》，玩一首歌至少4分鐘，就等於佔據了用戶4分鐘的時間。

「一來可以把競爭對手打出去，二來可以建立自己的競爭壁壘，三來只要你有用戶粘性，你想做視頻變現、訂閱變現或遊戲內付費變現都可以——前提是，把他們吸引到你這裡，讓他們每天睜開眼睛就在玩你的東西。」

是的，你的時間真的非常值錢——無論對用戶還是廠商而言，都是。

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