調查 | 小酒捅破30元，是做夢還是現實？

記者 | 郁璐 編輯 | 白晨 美編 | 羅亞玲

醞釀了大半年的精釀小郎酒在春糖終於掀開神秘面紗，並攜數億廣告資源大舉進攻30元價位小酒市場；無獨有偶，有蟲草運作經驗的業外資本團隊竟在同一時間以鋪天蓋地的廣告轟炸「殺入」成都市場，也是看好了30元以上價位的小酒市場。

但就在上月，郎酒發文稱將實行新、老兩款產品「雙線」作戰的策略，此舉被部分行業人士解讀為面對目前小酒消費市場的務實之舉。現在，高端小酒的市場現狀是：涼露仍處在以口感和品質的調整試探消費者反應的階段；此前干一杯·劉關張在試水30元以上小酒，表現不盡如人意；曾經旨在做高端小酒的五糧液·清純小酒價格「腰斬」以求生存…

種種跡象似乎表明：雖升級趨勢不可逆，但30元及其以上價位的小酒還處於「拓荒期」。不過任何趨勢的提前佔位都具有風險！那麼，當「趨勢」遭遇「現實」的壁壘時，我們該如何正確認知並在進退維谷間作出抉擇？

01

升級30元價位帶，小酒還處於拓荒期

註：以上數據採集於部分終端，如有價格差異，敬請理解。

近兩年來，在主流小酒中，酒鬼酒三兩三、干一杯·劉關張、古井·小罍子等先後試水30元以上價位的小酒，但是它們的容量都在100ml以上；而今年攜上億元廣告資源全面進攻30元價位的精釀小郎酒以及廣告轟炸成都市場的涼露再次掀起了小酒衝擊更高價位的浪潮。由此也再次引發了行業關於小酒升級的熱議，市場是否到了消費30元小酒的臨界點？

對此，一位不願具名的小酒品牌操盤手聲稱：「目前看來，小酒升級的這塊地並不好耕，現在小酒的主流價位還是處於20-25元，30元的小酒還是的『拓荒者』。」

為何如此說？

一是，從市場層面來看，30元價位以上的主流小酒數量少，還沒有成氣候。

在小酒競爭激烈的成都市場，微酒記者走訪發現：整體而言，在餐飲店渠道，不同區域、不同類別的餐飲店受歡迎的小酒和價格各不相同。如在成都青羊區的一家特色餐飲店，小酒有小郎酒、五糧液歪嘴和江小白，價格在22-25元；而在營門口老居民社區的餐飲店內，10元左右的牛欄山二鍋頭和紅星二鍋頭是最受歡迎的小酒；另外，在成都部分餐飲店，有新上市的精釀小郎酒、涼露、舒小妹、國美、沱小九，價格在22-38元之間。

從市場調查的結果顯示：30元以上的小酒產品主要是精釀小郎酒與涼露。

「但這兩款產品的目前動銷情況並不太理想，可能是導入市場時間還比較短。」成都某經銷商透露，「我們這裡一個月能出貨200件以上的還是小郎酒（老款）和五糧液歪嘴，精釀小郎酒在10多件，涼露在5件左右。」

對此，有經銷商表示，「主要是兩款新品的價格有點高。」

還有經銷商透露說，「在小郎酒升級30元之前，干一杯·劉關張的單瓶定價為35元，並在部分商超和餐飲店有售，不過銷售情況並未達預期。」

不過，在全國其他區域市場，也有突破30元價位的小酒，但僅在點狀區域市場銷售。如小酒氛圍濃的湖南，酒鬼酒三兩三（168ml）銷量不錯，雖終端零售價在30元以上，但容量卻比常規100ml的小酒多了近半。

二是，從消費者層面來看，他們對主流小酒的價格認知當前還固定在20-25元，要改變這個消費習慣還需要時間。

目前，不管是商超還是餐飲店，小酒主要集中在10-25元，大部分新上市的小酒價格也沒有超過25元；即使是定價30元以上的小酒新品，也還是在部分商超做第二瓶半價的促銷活動，以培育市場。

商超某工作人員也表示：「小酒賣的好還是是小郎酒（老款）、五糧液歪嘴和江小白等，價格大都在18-20元。」

而據某餐飲店老闆介紹，「現在小郎酒的兩款產品中，還是老品好賣些；一方面是消費者習慣了這個價格，另一方面新品的價格也稍貴，消費者如果要選擇的話，他們寧願喝老品或者其他較低價位的產品。」

值得一提的是，今年「大火」的涼露在火鍋店的露出率高，嘗鮮的消費者不少。但有火鍋店服務員卻表示：「嘗鮮者沖著廣告會買來嘗試，但不少人覺得價格高了，吃火鍋的寧願買啤酒。」

最後，作為30元小酒的拓荒者，無論是干一杯·劉關張還是精釀小郎酒、涼露，在市場實操層面的一些動作也透露出對當前市場的「妥協」。

劉關張推出了468ml的大酒售價僅86元；而小郎酒發文新老品「並行」，且新布局區域新、老產品不分開布局經銷商；涼露雖未調整價格，但在渠道上開始篩選終端，放棄了「渣渣店」，並會陸續推出新品，以「新形象」去試探消費者。

02

升級趨勢不可逆，但如何正確「解讀」夢想與現實？

縱觀小酒市場，不管是傳統的小酒還是細分的新品，數量都不在少數。如此激烈的競爭環境，捅破當前小酒的主流天花板無疑會增加小酒的運作空間。所以，行業也湧現了一批吃螃蟹的產品。但當「趨勢」遭遇「現實」的壁壘，如何正確認識以期在進退維谷間作出更正確的選擇？

第一，顛覆消費者認知的升級需要時間成本。

對於大眾消費而言，通俗講，消費者看重的是「性價比」。有觀點認為：如果現在小酒賣到30元以上，消費者會認為這並不符合小酒之前高性價比的特性；更有甚者覺得這是一個坑。

為此，一位行業人士算了一筆賬：如果在餐飲店點5瓶及以上的30元100ml小酒，總價將超過150元，如果換成500ml的大酒，單價將超過150元/瓶。

「就目前而言，150元已算是大多數地方的中高檔消費水平了，消費者自己也會算這個賬，這樣一來，一方面就會減少選擇小酒的動力；另一方面或轉向選擇一瓶總價更低點的大酒，地產龍頭企業的暢銷品牌也大多在100元價位。」一位經銷商分析認為。

「80%的消費者是大眾消費水平，他們對產品的性價比要求更高，而小酒的價格突破30元，現階段來說，企業很難同時達到『量與價』的預期。」在某小酒的經銷商看來，30元以上小酒動銷難的核心原因之一是目標消費群體對價格還是很敏感。

「消費者對小酒品類的價格認知在形成後，短時間內是很難被顛覆的，這也是現在市場上30元以上的小酒接受度不高的原因。」有經銷商表示，從歷史經驗來看，小酒的主流價位從過去的十多元升級到現在的20-25元價格段就用了相當長一段時間；同理，現在的主流價位要升級到30或者35元，需要等待消費者消費能力的提升和消費習慣的改變，這是一個緩慢的過程。

第二，小酒升級是一個系統，品類、品牌與品質缺一不可。

「雖升級是普遍的大趨勢，但當前的小酒都是小容量酒，不是本質意義上的細分品類，是容量細分。未來的升級是品牌、品類和品質的系統升級。」觀峰智業諮詢董事長楊永華認為，向30元甚至更高價格的升級是行業不可逆轉的趨勢，而且高端小酒一定要在品類創新方面突破，不能是現有產品的縮小版。

這樣的觀點也被其他業內人士所認可。

「35元的涼露是以場景化分類小酒，而小郎酒是傳統的以香型和口感來進行分類，後者具有普世價值；兩者的消費者體驗不一樣，而傳統的品類的價值感沒有專屬場景強，這也是涼露一上市就受到關注且消費者嘗鮮度高的原因。」一位行業觀察人士分析說。

此外，有產業觀察家指出：小酒的品牌底蘊和品質基因是升級重要背書。在上一輪升級的成功者中，五糧液歪嘴以五糧液為品牌背書，強化健康理念；江小白用溝通梳理品牌形象，並開始強化酒庄酒品質；而在這一輪升級拓荒中，小郎酒新品首提精釀白酒概念，並強調小酒品質標杆。他們都是在不斷以品牌打造和強化品質概念作為小酒升級的武器。

「如果小酒能做好品牌、品類和品質升級這個系統，不但可以捅破現有的價格天花板，甚至做到百元價位也是有可能的。」有行業人士總結說。

第三，小酒升級不是「孤立事件」，大酒也是消費者的參照物。

在採訪過程中，不少行業人士認為：現在的升級僅僅只是初現端倪。

「但如果考慮到現階段的經濟環境、國民經濟收入以及消費升級的階段，談小酒主流消費到30元價位為時尚早。」在一位行業觀察人士看來，小酒的升級並不會是「孤立」事件，它應與大酒的價位升級「同步」。

「小酒其實不是主流，更多是從屬於大酒， 升級應該和常規500ml包裝的大酒升級同步，才不會是無根之木。」有評論人士認為：一開始小酒是把大包裝改成小包裝的產品，擺脫不了大酒的影響，升級也應該與大酒同步，大酒便宜，小酒的獨立升級就困難重重。

此外，雖然行業內一直在強調消費升級，而且這個升級是客觀存在的，但是升級也具有強烈區域性，小酒要升級需要與該區域的市場消費升級和中高檔大酒升級同步。

「尤其是在湖南、廣州、川渝等小酒氛圍好的區域，如果白酒消費水平還沒有達到的話，那麼，談升級就早了點。」北京某經銷商這樣認為。

第四，眾人拾柴火焰高，小酒升級也需要「羊群效應」來推動

羊群效應指市場上那些沒有形成自己預期的投資者出現「跟隨」其他投資者的行為。

對於如今的小酒市場，精釀小郎酒、涼露、劉關張、天佑德小黑等衝擊30元價位的「領頭羊」已經出現，但更多的品牌還處於「觀望」階段。

據微酒的採訪發現：一是已有小酒產品的廠家表示會觀望市場發展情況，不會輕易地推出30元價格的產品；二是名酒並無生產高端小酒的計劃，雖然有部分名酒廠推出了30元以上的小酒，但是並沒有進入流通市場，大多在專賣店或旗艦店陳列銷售。

「以精釀小郎酒為代表的高端小酒在引領小酒品牌的升級，目前看，小酒並沒有進入大多數名酒企業的戰略視野。」有專家分析指出：當前的小酒還是小容量的大眾酒，想要繼續升級，本質上是需要價值型的消費需求去拉動；但如果其他企業也「跟隨」加入到更高價位的小酒陣營中，小酒的升級會加速。