實例 | 寫作篇<3>怎麼寫出有銷售力的文案? 壓箱底的貨

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這期想和大家通過一些實例，分享下介紹公司/產品的文案該怎麼寫，才能打動人心。

因為興趣，我研究了很多文案，也實操過內容營銷。僅以個人經驗，跟大家交流下。我會圍繞以下幾個要點進行分享：

1. 怎樣才算是有銷售力的文案？

2. WIIFM原則是什麼？怎麼用？

3. 怎麼針對不同國家圖文營銷？

4. 5個內容營銷該注意的細節

5. 內容營銷必看的10個網站推薦

1 怎樣才算是有銷售力的文案？

在進入主題之前，先和大家聊聊文案二字。對這個詞的理解，在五年前我還是相當模糊的。那時寫的Newsletter, 現在再看，慘不忍睹。

文案，如今無處不在。逛個街，遛個彎，地鐵中，電梯里，招牌傳單上，更別說廣闊的互聯網了。自媒體蓬勃發展的時代，吃穿住行，都能看到文案的身影。

從外貿角度來說，文案又主要體現在網站內容里，PPT中，開發信/推廣信上，社交平台發布更新時。

幾乎每個人都可能是文案的撰寫者，但大多數的文案其實都是不合格的。

當有人提出把Facebook / LinkedIn 打造成另外一個朋友圈時，我不贊同。多少人深受朋友圈的硬廣污染，在這個信息極其泛濫的時代，你會寫，你會說，但你要懂得適可而止和換位思考。

我們每天接受的信息量實在巨大，有限的時間被諸多信息瓜分。很多人眼光越來越挑剔，不是你每天機械地發幾個post, 刷刷存在感，就有人買賬的。

它不是展示你的語法有多地道，文字里有多少華麗詞藻，你有多了解你們的產品，也不是寫出來吸引眼球，更不僅僅意在感染客戶情緒。它只有一個最直接的目的，就是轉化。

而轉化體現在：

郵件不僅僅被打開了，還被回復了；

本來不知道你們產品，現在了解了，感興趣了;

之前問過價，但是嫌貴，現在願意重新詢價；

看了新品後，問細節想下單；

等等

簡而言之，就是意識和行動上的轉化。

2 WIIFM原則是什麼？怎麼用？

之前分享過：案例分析 | 怎樣才能抓住客戶痛點？側重業務員要懂得傾聽/了解客戶需求。

今天再來和大家說一個詞：賣點。

賣點這個詞，其實已經爛大街，但是懂的人多，能踐行出彩的人卻很少。同質化日趨嚴重，但是你打開B2B平台，很多時候同一個產品你會看到千篇一律的產品描述。

時下又興多平台營銷，很多公司主打Facebook, Linkedin推廣，但文案其實繞來繞去，還是圍繞產品的特點出發。

然而客戶並不感冒。

舉個例子，前些天看到路邊家電門市部的格力空調海報，海報放著最新款的產品圖片，赫然6個字，寫著1赫茲，好變頻。別無其他。對於我這種物理白痴，我心裡只是想著so what?

了解了下，原來是指低頻1赫茲狀態下穩定運行，耗電僅為45瓦。也就是相當於一個電燈泡的耗電量，比一般的卧室空調省電60%以上。

相比之下, 美的的1晚1度電口號，更加通俗易懂。消費者更能直觀地感受到這樣的空調，給自己帶來什麼切實的好處。

為什麼很多商家不直接把這樣的賣點具體呈現出來，反而熱衷於玩概念呢？

團隊培訓時，讓成員寫下某種產品的賣點，結果一看，均是這樣的表達：

We specialize in.....

It has......

It can....

It will provide.....

通常這樣句型開始的，基本都是在主觀陳述產品特徵和產品優點的。

再來看看蘋果的一則文案，在新品發布時apple只用了21次，而當中高頻詞是You. 用了高達100次。

節選一小段：

So you can browse, download, and stream content at remarkable speed, whenever you happen to me.

這樣的文案，完全是站在顧客/客戶角度，從我們能提供，我們的產品有...的特點，轉換到你能夠享有怎樣的益處。

那麼，該如何區分賣點和特點呢？

Features tell, but benefits sell. 產品特徵只起描述作用，而益處則可以讓你賣出產品。

我想這句話最好地詮釋了兩者間的區別。外形、質量、功能、商標和包裝等，都是產品特徵，這些都是從自身產品出發而論。

而賣點，則應該站在客戶角度出發，去尋思對方因此能受益什麼？

可以遵從WIIFM原則，即whats in it for me? 這裡面的內容對我（買家）有什麼好處？才能避免只是寫出單調，功能龐雜的產品描述。

以下再舉兩個例子：

01 It has a Z105 engine. 描述這個型號，搭配Z105的發動機。這是產品特徵。

那又怎樣呢？

轉化成：Which means that you only need to have it serviced every 18 months. 意味著每18個月你只需保養一次。這就是實打實的益處了。

02 This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant. 這手機殼材質是碳纖維，很耐摔。這是產品特徵。

那又怎樣呢？

轉化成：With this case, your phone could survive from any fall. 選擇這個手機殼，你就再也不用擔心手機被摔了。這就是益處。

小結：

在推廣/介紹公司產品、服務時，不要把產品的特徵簡單地當做產品介紹。最打動客戶的是，把產品特徵轉化成產品的實際益處。

把諸如Our products has..等比較主觀的句型換成：

You can enjoy.. 你可以享有...

You can reply on our service of... 你可以倚賴我們...的服務

Which means that... 即意味著....

Which will allow you to...你可以實現...

You will get... 你可以獲得...

會更加客觀，實在。

如何更好地轉換呢？一個小建議：

a. 在了解掌握產品特徵後，羅列出來；

b. 反問自己so what? 那又怎樣呢？嘗試去延伸特徵後面，客戶受益的地方，再寫出以客戶視角的產品賣點。

3 怎麼針對不同國家圖文營銷？

以圖文為載體的文案，更能吸引客戶眼球。不同國家，不同目標市場，一定要區別對待。因為文化有相容性，也存在排斥性。

就像可口可樂的廣告片，針對南美地區，你看到的可能是一個阿根廷的足球明星，在美國播放時可能則是一個橄欖球明星。跨文化營銷，可以拉近消費者的信任和好感，降低品牌被排斥的可能。

又像麥當勞，在印度懂得放棄傳統的牛肉漢堡，也銷售推崇的素食快餐，而肯德基在廣東區域也本土化，菜單中增加了潮汕風味乾貝大蝦粥。

又像酒的海報，日本人更喜歡味道不是很濃烈的清酒和燒酒，在海報的設計上，也走唯美的日系風：

而中國的海報設計上，總是會帶著濃濃的中國元素，比如印章，中國紅，燈籠，詩詞等。

那在推廣產品時，製作圖文結合的文案時，以下細節需要考慮：

01 目標國家偏愛什麼顏色，什麼顏色是比較禁忌的。比如墨西哥視紫色為不吉利的，而棕色對於巴西又是凶喪之色，在給重要客戶製作賀卡的時候，都應該避免出現這樣的顏色。

因為客戶群諸多，我們無法一一顧及。可以選擇國際通用受歡迎的顏色，比如藍，橙，紅，綠，白。

02 融入不同地區元素。比如做尿布的，面向歐美，寶寶可以是白皮膚的，面向非洲，寶寶則為黑皮膚。比如在給西非客戶發新品時，我加入了Adinkra Symbol 客戶會很驚喜，在推給歐洲客戶促銷禮品的時候，偏向本木色 （環保元素）設計，會更受歡迎。

03 文案體現出目標國家/地區的熱門時事話題，設置好與之相關的關鍵詞，或引用事件口號，以此話題來展開內容營銷。這就需要你保持對目標市場的關注，在今天第五點會分享到相關網站，可以實時查看各國家的焦點話題。

4 文案需要注意的5個細節

01 儘可能消滅掉句子的形容詞。以下兩種語言，應該優先選擇信息化語言：

informative language 信息化語言

descriptive language 描述性語言

舉個例子：在很多開發信或者公司介紹時，都會出現：

We are the leading company..

As one of the leading company in XX industry...

Our world class technology...

當中的leading, world class 就是描述性語言，有誇大或跟風之嫌。個個說起自己公司，都是行業領頭羊，個個的科技技術都是世界領先，客戶會對這類詞無感。

而如果你採用信息化語言，從細節來說明：

比如The new introduced production line has cut our operating costs by 30%. 新引進的生產線讓我們的生產成本降低了30%. 是不是更能體現出具體的優勢？

如果還是有點模糊，再舉一個簡單的例子：

a long journey 長假

a three days journey 3天假期

長假可為三五天，可為十天半個月，long形容詞，描述性語言，無法判斷出假期多長，而three days 三天，信息化語言，讓假期時長一目了然

02 不要玩概念，飈術語

一定要站在客戶視角，比如傢具是用什麼木做的不重要，不需要大肆強調，重要是它耐不耐用，舒不舒適，如何體現出來？

03 少用被動語態

在商務寫作中，被動語態的使用會很客觀，但同時也會顯得生硬，官腔官調，然而文案的互動性強，則應該多用主動語態。

比如：

We made a correct decision. 主動，明確主體，簡潔易懂

A correct decision was made by us. 被動，比較官方。

04 少用長句子

較長的句子和段落，會給用戶閱讀增加壓力，甚至讓那些不願意花時間閱讀的目標客戶，直接把你的post划過去。

比如，在表述我們交期很快時：

It will take 20 days to finish the production.

Lead time: 20 day.

顯然後者，會更加乾脆利落。

05 一些比較複雜的點，分點表述

學會用分點符號來描述，讀起來會一目了然。比如在描述產品的優點/賣點時，以並列結構，分點依次表達，比堆砌在一起，一段更讓人有閱讀慾望。

5 內容營銷必看的10個網站推薦

01焦點話題

http://www.mundimago.com

這個網站是個寶~右上角的Discover World點擊開來，可以選擇各個國家，再點擊進去

就會出現單個國家時下最熱門的話題，多關注，才能有更多的話題和客戶互動，也可做內容營銷的素材。

02 文案

多關注國內外一些優秀的營銷網站，才能產生更多的文案靈感，以下三個是我關注密切的網站：

https://www.meihua.info/ -

https://www.adforum.com/

http://socialbeta.com/

03 免費下載圖庫

https://pixabay.com

https://nos.twnsnd.co/

https://unsplash.com/

這三個均為無版權，可免費下載高清素材的圖庫。

04 圖文設計

https://www.behance.net/

優秀的文案要懂視覺設計。behance我入駐五年了，全球最火的設計作品平台。

https://www.canva.com/

之前推薦過，圖文設計排版網站

https://venngage.com/

同canva一樣的功能

現在的外貿人不容易，要接得了單，做得了圖，寫得了文案，轉得了運營。這幾年的打磨，除了本職，設計，營銷，推廣，建站，我都熟門熟路，鬼知道我經歷了什麼。

要想自己有競爭力，就要全方位去提升自己。但是劃重點：如果你對運營/設計並不感冒，專業的人做專業的事，千萬別鑽牛角尖，把時間花在準確的事情上。

雖然更新得慢，但以誠意書寫，乾貨奉上。

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