打造偉大品牌的7條原則

《大牌，打造偉大品牌的7條原則》 作者：丹尼斯.李.約恩

歷史給我們上的最重要的一課便是人們幾乎很少從歷史中汲取教訓。

作為生產大眾化相機和膠捲的龍頭企業，柯達經過數十年的努力發展，於1996年成為全球最優價值的四大品牌之一，僅次於迪士尼、可口可樂和麥當勞。

柯達的利潤於1999年達到巔峰，然而該企業在2012年正式提交破產保護申請時，其市場價值已在短短14年間縮減了300億美元。

柯達的隕落讓人震驚，外界普遍將原因歸咎於其通向數碼攝影的轉型之路遲滯，沒能推出高質量的數碼時代產品。

糟糕的戰略規劃、缺乏前瞻性、鬆散無力的產品開發及設計都被認為是柯達衰落的原因。

不至於宣傳，品牌即業務

正如成功塑造偉大品牌的企業所證明的，品牌塑造並不僅僅局限於宣傳營銷。

品牌塑造是將品牌視為業務，通過系統整體性的方法進行管理，促進發展。

可問題在於，大多數企業並非如此看待自己的品牌。大多數領導人沒有意識到經營品牌的必要性。究其原因是品牌這一概念常常遭到誤讀或誤解。

更多時候，品牌被認為是營銷、公關，甚至包括銷售領域用以吸引外界受眾的工具。很多人用企業名稱、標誌、形象、宣傳、氛圍、特質、外觀及感覺、態度、名聲或者商標來定義其品牌。

但事實上，上述種種都無法代表品牌。這些不過是品牌的表現形式、象徵或者描述，若只是從這種表面、膚淺的層面狹隘地理解品牌，你就無法認識其全部的商業價值。

企業所提供的完整客戶體驗的價值，以及對構成企業與其利益相關者關係基礎的業務的獨特經營方式，品牌就是對上述二者的定義，是價值觀和屬性的體現。

簡言之，品牌就是企業做什麼，怎麼做。品牌並非口頭可以定性的——而是取決於實際表現。

怎樣才能稱得上偉大的品牌？

盈利能力是主要額衡量標準。在各自的發展領域，偉大按品牌的利潤往往高於平均水準。

研究表明，在同種產品的競爭中，顧客願意為偉大品牌的產品掏更多的腰包。

偉大品牌在與競爭對手的競爭中擁有更高的感召力差異度（用於描述品牌願景、創造力和活力）。

此外，還有業界排行榜。

偉大品牌之所以能夠脫穎而出，還因為他們有一個共同的重要基礎：塑造偉大品牌的企業將品牌視為完整的戰略綱領，從而進行構思制定。他們能夠明確定義品牌的關鍵價值及屬性，然後將品牌當做業務來經營，即我所說的「品牌即業務」。充分利用核心運營體系的優勢，用這種方式來經營品牌。這樣塑造品牌，若一切進展順利，能成功將企業文化滲透到每一個參與者身上，改善客戶體驗，並決定企業與其利益相關者是如何相互作用的。

我們應該捫心自問：明天會怎樣？如果品牌之於企業，沒能扮演如GPS全球定位系統那樣的角色，如果品牌並非企業推動戰略制定及執行的原動力，那麼當市場在沒有絲毫預警的情況下發生變化時，企業前行的方向又靠什麼來決定呢？

既然所有行業遲早都會面臨危機，那麼當危機逼近時究竟會發生什麼？你是否已經打造出能經受住危機考驗的偉大品牌？你的企業是否如IBM及其他偉大品牌那樣，確立了重塑品牌的願景？或者是步柯達的後塵。

成就偉大品牌的七大品牌塑造原則

第一條原則，偉大品牌的塑造需要由內而外。

在塑造品牌的過程中，培養企業文化至關重要。要定義或者重新定義企業品牌，文化改變是必不可少的第一步，因為文化決定了品牌是否能被所有品牌利益相關者所接受，並且得到正確的解讀和強化，這些利益相關者包括供應商、分銷商、代理機構以及戰略合作夥伴。

第二條原則，偉大的品牌避免推銷產品。

通過產品與客戶群建立牢固的情感紐帶，而不是一味地追求產品的卓越。最好的產品並不總是最暢銷的，原因很簡單，人們在做購買決定時並不會理性地評估產品特色。他們往往根據自身對品牌的感受，或者品牌能幫助他們體驗到的身份地位來決定是否購買。

第三條原則，偉大的品牌無視流行趨勢。

緊跟潮流或許能在短期內提升品牌的關注度，但流行趨勢瞬息萬變，這意味著你始終將品牌識別置於危險之中。

第四條原則，偉大的品牌不會追求客戶。

紅牛之所以成功是因為保持了品牌的整體性，承認自身品牌並不適合所有人。如果能夠鎖定最適合目標客戶群，專註挖掘品牌所能給予客戶的特殊價值，就能進一步提升品牌影響力，同時加深與客戶之間的聯繫。

第五條原則，偉大的品牌注重細節。

客戶對品牌的期望值在提升，統一組織下各個部門的分化幾乎註定了他們在向客戶提供品牌體驗時會存在差異和欠缺。因此需要確保客戶在每一條服務渠道都能享受到最佳體驗。

第六條原則，偉大的品牌做出並信守承諾。

這是最難遵守的原則之一，只有偉大的品牌才能做到。偉大品牌刻意放棄與品牌長期承諾相違背的機遇。為了保證品牌的整體性，他們不惜犧牲寶貴的短期利潤和增幅。

第七條原則，偉大的品牌無需「回饋社會」。

偉大品牌通過為所有利益相關者及相應團體創造共同價值觀來做出貢獻。消費者厭倦了那些一邊攫取高額利潤，一邊惺惺作態做出「回饋」的企業。偉大的品牌能夠藉助品牌影響力激發變革，能積極傳播社會正能量。例如宜家品牌的使命——改善人們的生活，就不僅僅是市場戰略，而是從品牌即業務角度出發，以低價策略為核心經營企業，提供大眾所能承受得起的產品。

偉大的品牌是在對全部七條原則融會貫通的基礎上展開實踐的，因為任何一條原則單獨實施都不具備足夠的影響力。事實上，品牌即業務是一套完整的方法，要求全力以赴、有效執行所有原則。

任何企業都應該對品牌即業務這一方法擁有最高程度的主人翁意識。只有當企業領導層激勵所有員工認可並執行這七條原則，才能鑄就偉大的品牌。

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