今夏火遍線上線下的「神運算元」營銷了解一下？

來自專欄品牌營銷那些事兒

一個企業想要在客戶眼前樹立良好的品牌形象，需要做好的自然是品牌營銷（Brand marketing）——這已成為除了產品本身優劣外不可或缺的關鍵指標，同時也是製造用戶對品牌總體記憶點的籌碼、區分同類同等級產品的唯一必殺技。

所能預料的是，品牌無不把重點放在了互聯網生態，並且聚焦本身的核心年輕用戶，做好年輕人喜愛看的深度品牌營銷，成了目前品牌營銷的標準和難點。

為什麼說難？因為大有失敗的例子，他們不根據年輕人的實際需求玩「過火」，或者不把線上營銷的方式根植於自己產品的魂，做出的東西不免遭到質疑。近幾年因為品牌營銷做得好而贏得用戶「芳心」的品牌不少，比如百變經典衛龍、抖機靈杜蕾斯、情懷殺手江小白……在我們眼裡好的品牌營銷能精準讀懂年輕人的需求，製造年輕人的吸睛話題，帶動年輕人玩起來營銷才成功一半。

近期一則優秀案例分享給各位——「全年只開1天的」攜程便利店。這個便利店頻頻上了各家平台熱搜，也毫不客氣地搶了線下一些著名便利店的風頭。攜程在上半年最後收官之際，取得優異品牌營銷成功的記憶點在於「神機妙算」。

一、潛心大力升級服務，為此炮製核心品牌引導詞。

「上半年過的不行，旅行來升級」。

作為核心辭彙，升級有兩層含義：一是用戶通過在便利店，用戶可以"買"到對上半年的生活總結，有些人難過過的太喪，攜程的態度是擁抱這些人群，讓他們覺得生活有「升級」的可能；二則身先士卒，率先全面升級，讓用戶對自己的升級行為有了了解的切入口。

攜程相當有誠意地準備了機票、酒店業務、門票、玩樂、度假的服務升級，還有火車票、汽車票、國內專車、境外專車、國內租車以及境外租車的服務承諾。

凡用戶所能涉及的熱門冷門的服務，事無巨細地做了升級。然而攜程做的此次「升級」品牌營銷概念，試圖讓自己升級的服務來陪伴用戶升級自己的生活。

最重要的一點，根植於產品，提出優質理念，適應年輕人的生活，基本奠定了此次品牌營銷的成功格局。

二、攜程品牌營銷年輕化的嘗試，與顧客的溝通多樣化。

熟悉攜程品牌營銷的同學應該都發現了，近年他們很愛親近年輕人，他們明白年輕用戶將會是傳遞品牌價值最適合的人群，他們也是檢驗產品好壞最嚴厲的「考官」。

這次，他們採用了年輕人較為上手的線上h5遊戲的輕鬆方式作為引爆點，簡單而直接的連接年輕用戶，在「升級」遊戲中囊括了線下便利店的精髓——通過攜程能夠對上半年生活做成精確總結，讓用戶感受到「被知悉」、「被關懷」的感受，從而升華為一種走進用戶內心的貼心環節，記憶點豐富，容易達到傳播的效果。

最近流行這樣一句話「我有酒，你有故事嗎？」現代的年輕人各個都有自己的故事，攜程自備這一壇好酒，不多說什麼，只消點一點，就算出每一個用戶上半年的關鍵詞，那些故事都在關鍵詞里。

三、線上導熱線下，聚焦新型便利快閃店。

上文所提到H5遊戲，只為全年只營業一次的快閃便利店做預熱。?攜程還適時做了線下直播，愛博、蘇奕、魏子巍、柚子等這些粉絲量在200-300w之間的大主播均參與此次活動，據統計，直播時峰值達1.15億。快閃是年輕人酷愛的街頭玩法之一，但快閃開店實在足夠吸睛。敢玩這麼大，用戶就敢到實地去探探虛實。這一探，這個便利店線下3日流量迅飆上10w。

同樣的遊戲規則，貫穿打通線上線下。用戶通過在便利店購買必需品，便能算出2018上半年的關鍵詞，從而得到升級下半年的idea，有點著名的日本「解憂雜貨鋪」味道，只是拋棄了傳統售賣的方式，更加便捷，更加抵達用戶的本質生活。如果說H5已經很成功，便利店開業則為攜程服務升級的品牌營銷加足了引爆的火藥。

四、深入年輕用戶生活，好的創意有根有據。

一個好的品牌營銷方案離不開每一個細節的創意。從品牌服務升級為中心，到萌芽出一家營業一天的快閃便利店，再到讓用戶升華對上半年生活的思考，中間離不開每一環精彩的創意。

比如最重要的創意生成。年輕人很熱愛在新年和新的月份做「xx對我好一點的」祈願，可以求導出他們是盼望生活升級的渴望。所以，通過「算」出年輕人的上半年生活，從而對下半年生活做出引導的創意方案貫穿了整個品牌營銷的落地。

再則是一些令人動容的小細節。比如店內購買完，你將會收到類似上圖的小票，樣式精美，讓人捨不得丟掉，容易讓用戶激起他們分享到網上的慾望，從而達到社交的創意目的。

更值得一提的是快閃便利店內的設計，沒去過的人一定好奇他們都賣了什麼，怎麼賣。他們很聰明地為用戶設置了一些問題，從而巧妙進行商區劃分。

貨櫃2：走在街上，會被小孩叫阿姨嗎？

貨櫃4：最近半年你沉迷過多少"老公"？

貨櫃6：半年內，是否按時下班？

……

鎖定到自己感興趣的貨櫃後，不同的標籤又會指代不同的商品，只有打開才能解鎖裡面的物體，例如「黑眼圈」對應著熊貓眼罩、「佛系」對應的佛系書籤、「麒麟臂」對應的是握力器、「脫髮」對應的是梳子……用戶在購物的同時走進年輕人自己的意念里，猜字謎一般地解鎖每一個標籤背後的商品，還能享受到被解讀上半年生活的體驗，趣味十足。

「上半年過的不行，旅行來升級」，這句短小精悍的話透露了攜程積極向上的人生態度，他們要讓時刻記得，喪一時沒關係，升級每分鐘都來得及。這時，攜程為了他們一切就緒的旅行升級裝備，顯得格外逢時。

深入用戶尋找創意根+ 點睛之筆創意+線下引爆，攜程卡在 2018 剛剛過半之際，巧妙地藉助大家感懷上半年生活的時機，用一場刺激的感官創意遊戲讓年輕人樂在其中，不往前行。在感嘆這一波遊戲，升級打怪成功，不能忽略的是這個企業背後強大的創意能力，但這麼自信的創意並非空中樓閣，取之於誰，用之於誰。