如何利用槓桿思維，撬動這塊產品市場兩不管地帶？| 公開課筆記

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作者 | 曲卉

欄目 | 數據公開課

大家好，我是曲卉。

目前在美國最大的微型投資平台 Acorns 擔任市場副總裁，在此之前，我在 Sean Eills 創辦的 http://Growthhackers.com 擔任增長負責人。在過去的幾年中，我一直在做增長相關的工作。

這期公開課的主題是「贏在用戶激活（Activation）」，主要分為兩個部分：

1. 為什麼用戶激活很重要
2. 新用戶激活的 5 步指南

希望通過這期公開課，幫助大家在「用戶激活」這個環節得到更多提升。

一、為什麼「用戶激活」很重要

在 AARRR 海盜模型中，用戶激活是第二個非常重要的步驟。我們通過各種市場拉新手段獲取了大量新用戶，如果在用戶激活這個過程沒有做好的話，這些流量就白白流失了。

新用戶來到產品後，對產品的第一印象決定了他接下來是否會留下來。所以用戶激活的本質就是迅速給用戶傳遞產品核心價值，通常用戶激活的手段包括提升新用戶體驗，落地頁，和引導視頻等等。

前 Facebook、Twitter 增長團隊成員，Josh Elman 和前 Pinterest 增長負責人 Casey Winters 都認為用戶激活是增長策略中非常關鍵的一環。Josh Elman 甚至說：

公司應該花和產品開發至少一樣多的精力在新用戶引導上，甚至更多。

為什麼呢？我們先來看兩個數據。

在谷歌應用商店裡的 App 中，絕大多數在第二天就流失了超過 70% 的用戶。這意味著對於絕大多數 App 來說，市場辛辛苦苦拉來的流量，在第二天就走掉了 70% 以上。然後，就再也不會有然後了。而早期用戶激活率只要提升一點點，對於後期的用戶留存和盈利都有著極大的影響。

但是在實際的情況中，用戶激活經常處於一個兩不管地帶。因為對於市場部門來說，他們主要的工作是通過各種方式和渠道拉來新用戶；對於產品部門來說，他們更多是在專註於搭建整個產品的構架體系。

而新用戶的注意力窗口往往非常短，不論是手機端還是 PC 端。對於一個完全不了解產品的新用戶來說，能不能迅速感知到產品的核心價值，是能否留住他的關鍵。所以如果能有一個增長黑客或者增長團隊來專註地在用戶激活上做一些改進和實驗，往往都會有很好的效果。

二、新用戶激活的 5 步指南

1、找到Aha moment

Aha moment：也稱驚喜時刻，通常指新用戶第一次感知到產品核心價值的瞬間。

新用戶在經過市場培育到使用產品，對產品的認識會從一個模糊的概念到清晰的落地感知。這是一個有溫度的時刻，用戶第一次清晰地感受到了產品能帶給他的價值和改變。比如說在使用GrowingIO 之前，用戶是不知道原來數據挖掘和分析還可以對業務人員這麼友好的。

在矽谷一些具有成熟增長體系的公司，他們都會對 Aha moment 有一個清晰的定義，通常的格式都是（誰）在（多長時間內）完成（多少次）（什麼行為）。

為什麼要找到 Aha moment ？有以下三個原因：

• 這能幫助你找到用戶的留存模式：這會告訴你那些行為導致了用戶的留存。
• 指導激活和留存實驗：因為這是一個先導性的指標。
• 幫助團隊找到清晰的聚焦點。

舉個 Aribnb 的例子，在他們的增長團隊中，有付費增長團隊、病毒營銷團隊和平台優化團隊。這三個團隊的目標都非常一致，就是讓新用戶迅速達到「第一次訂房」的 Aha moment。這樣目標一致的工作方式就非常有效率。

如何找到 Aha moment ？

• 列出 3-5 個你認為可能和用戶長期留存有關係的用戶行為
• 通過數據分析找到和長期用戶留存正相關性最強的行為
• 通過定性用戶調研進一步確認
• 對於新用戶，一般集中到一個激活行為上

舉個簡單的例子，對於一個自拍軟體來說，可能跟用戶長期留存的行為有：照了 5 張自拍，試用了 3 個濾鏡，分享了 1 張照片。

經過定量分析，發現和留存正相關的行為包括：照了 5 張自拍，試了 3 個濾鏡。

再通過用戶調研，定性分析，最終確定新用戶的 Aha moment 是「試了 3 個濾鏡」。

2、衡量新用戶激活

找到了 Aha moment 之後，如何衡量新用戶的激活呢？這需要一個明確的激活指標，這個指標指的是新用戶在一定時間內完成激活行為的比率。

這個指標要根據公司自己的業務和產品情況而定，比如 Pinterest，作為一個圖片社交網站，他們需要新用戶花時間瀏覽網站，所以在一周內還能記得他們並且返回的用戶就算是成功激活了，因此他們的激活指標就是註冊 1 周內返回的用戶/總註冊數。

而我所在的公司 Acorns，由於是一個微型投資平台，新用戶的核心行為是投資，所以我們的激活指標就是註冊1周內投資用戶／總註冊數。

當你的團隊明確了激活指標後，我會建議你做一個新用戶激活的漏斗。

比如上圖，我們以一個普通的應用為例子，拉出新用戶從下載到註冊再到完成激活動作的數據，做成一個激活漏斗。從這個圖中，我們可以明顯看到註冊第二步和完成激活動作的流失用戶量最大，那麼這兩個步驟的改進空間就是最大的，相對應的增長 ROI 也是最高的。

3、實驗迭代提升激活率

剛剛講到在新用戶激活漏斗中，我們可以很明顯地看到用戶流失量最大的步驟。那麼接下來，我們就可以在這些地方去設計實驗，優化迭代，以提升整體的激活率。下面我舉個 Acorns 自己的例子。

由於我們是一個投資平台，所以在註冊過程中用戶需要輸入自己的銀行信息，但是通過激活漏斗數據，我們看到在這一步有很多用戶流失掉了。我們的假設是可能用戶覺得輸入銀行信息不安全，那麼針對這一個流失點，我們就設計了一些實驗想法，做 A/B 測試。

比如加入安全標誌，用不同的銀行 logo 設計，優化文本，產品內彈出信息窗以解釋鏈接銀行的必要性等等。當你發現了新用戶激活過程中的流失點之後，你就可以根據這個節點產生各種各樣的實驗想法，不斷地去迭代和優化，以幫助用戶達到 Aha moment。

總體的實驗步驟就是：發現問題-分析數據-產生假設-設計實驗-衡量結果，不斷循環。

除了剛剛上面這種比較偏定量實驗的方法以外，還有一種比較偏定性實驗的思維模型，即新用戶的「激動指數」。

這是 Dropbox 的一位增長專家分享給我們的，簡單來講，就是一個新用戶在開始準備使用某一個產品或服務時，他感興趣的程度也就是「激動指數」是比較高的，而且會因為網站的活動、標題、設計等等進一步提高。然而在漫長的註冊流程中，會一步一步地消耗掉用戶的「激動指數」，因為註冊這個行為本身是不給用戶帶來價值的。

這個思維模型是建議大家用比較定性的思維去模擬新用戶來到產品後的旅程，所以首先你需要明確新用戶最初始的激動指數，進而了解各個元素/步驟對指數的影響，然後再定期綜合審核漏斗的各個環節。

4、新用戶引導的四大原則

上面這張圖是我個人認為非常有用的新用戶引導四大原則，即增強動力，去除障礙，適時助推和私人訂製，而這四大原則其實也是基於 BJ Fogg （編者註：行為科學家）的用戶行為模型而推導來的。

即用戶的行為 = 動力 x 能力 x 觸發。所以增強動力、私人訂製都是為了提升新用戶的使用動力，去除障礙就是提升新用戶的使用能力，適時助推就是給到用戶明確的觸發機制。

原則一 . 增強動力

下面舉兩個經典的例子：

如上圖左，一個訂票的應用在要求用戶打開推送同之前，會先引導用戶成功完成一次訂票，借著需要給用戶發送重要信息的契機，促使用戶打開推送避免錯過票務信息。這個實驗讓推送打開率提升了將近 200%。

上圖右是一個移動設備安全應用，他們在要求用戶打開地點分享時給了用戶非常強的助推，即告訴用戶打開地點分享可以幫助你迅速地找到丟失的移動設備。

這兩個都是增強用戶動力非常好的例子，即給用戶解釋了這個行為對他的好處是什麼。

另一個比較好的例子是 Uber，他們在用戶推薦這個環節，利用了推薦與被推薦用戶間原有的社會信任，比如我把 Uber 推薦給一個朋友，他會收到一條簡訊說，你可以接受來自 xx 的推薦，我們會給你和推薦者贈送一些優惠券。

還有一個例子是我們 Acorns 自己的，新用戶在完成註冊後，我們會在產品內生成一個很漂亮的動畫，給到用戶一個定製化的投資方案。這個過程看起來比較多餘，但是數據表明用戶非常喜歡這個環節，註冊完成率也提升了很多。

語言學習應用 Duolingo 允許未註冊用戶先開始學習，當你需要儲存進度時才必須註冊。這也是非常好的方式，推遲了開設賬戶的時間，但是也給了用戶更強的動力。

原則二 . 去除障礙

在講解「去除障礙」之前，我想提一個概念，即「認知負擔」。

什麼是「認知負擔」呢？喬布斯和馬克·扎克伯格都常年穿同樣的衣服，因為多樣性的衣服會提升他們的認知負擔，花更多的時間和精力去決定到底要穿什麼，但是其實這些時間和精力可以拿去做更多更有價值的事情。

所以對於用戶來講也是一樣的，儘可能地減輕新用戶的「認知負擔」，也就是我們常說的「Don』t make me think」。

比如大家熟知的社交應用 Line，他們把用戶條款頁面的多餘信息都隱藏起來，只留下最重要的幾條給用戶，就這麼一個簡單的行為，就讓整體註冊完成率提升了非常多。

另一個去除障礙的方式是「避免冷啟動」，相比於移除多餘步驟，這個方式可能大家思考和接觸地並沒有那麼多。

什麼叫避免冷啟動呢？就是避免讓你的用戶來到一個需要他從頭開始思考的頁面。比如在 Acorns 上，最初我們是需要用戶自己來填寫定期投資金額的，後來我們就設置了一個默認的 10 美元，用戶也可以自行修改，但是這個簡單的改動就讓投資成功率高了很多。

原則三 . 適時推助

我們需要用靈活的 UX 模式進行各種用戶引導，目的都是讓用戶在最少的時間裡獲得最大的價值。

比如 Robinhood 直接讓用戶在註冊前就使用一個虛擬賬戶體驗股票買賣過程；HeadSpace 則利用各種可愛的標記進行用戶引導；Google Calendar 利用彈窗進行用戶引導。

除了產品內的用戶引導，我們還可以利用一些外部的渠道去提醒用戶完成用戶引導，比如推送、簡訊、郵件等等。

原則四 . 私人訂製

私人訂製是讓用戶根據自己的興趣選擇，然後給到一些個性化的內容。

比如 FourSquare 就是根據用戶興趣來推薦附近的飯店。

LinkedIn 會在用戶註冊過程中詢問用戶註冊的目的，進而給到不同的用戶引導。

這些都是非常值得借鑒的新用戶引導方式，但是需要注意的是，不是所有的方式都適合自己的產品，不要盲目跟風，要不斷地測試和迭代。

比如說 Pinterest 就是一個很好的例子，他們的用戶在早期絕大多數都是女性，所以經過測試他們發現給新用戶推薦朋友喜歡的圖片就很有效。然而當男性用戶越來越多之後，用戶激活率就開始不斷地下降，於是他們做了一個改進是讓用戶選擇自己的性別，然後根據性別來推薦不同的內容，獲得了很好的效果。

所以即便是同一個產品，當你的用戶群體發生變化時，你的新用戶引導策略都需要不斷地調整，更不要說不同的產品直接使用別人的策略了。

5、新用戶激活是個系統工程

上圖是 Instagram 的新用戶激活體系，可以看到這個體系不僅包含了新用戶前 7 天的註冊激活流程，還包含了註冊 60 天后的持續活躍度。

除了用戶使用旅程以外，新用戶的激活還需要多個渠道的配合。

比如 Twitter 就會利用多個渠道去推動用戶快速達到他們的 Aha moment，即關注 30 個用戶。他們會在註冊過程中根據興趣自動推薦用戶，找到已有聯繫人，或者郵件推薦新的關注對象。

最後，即使你的新用戶被成功激活，你還是要繼續關注他後續的進程，把一個激活用戶一步一步地培養成忠誠用戶。

上圖左是一個用戶參與度階梯，可以看到從激活用戶到最佳用戶，還有很長的路徑要走。上圖右是 GrowthHackers 的新用戶任務清單，我們希望用戶遵循這個清單，一步一步地去感受產品核心價值，進而成為參與度更高的用戶。使用了這個任務清單後，我們的關鍵行為激活率提升了1400%。

三、總結

作為一個增長黑客，應該迅速找到槓桿效應最強的部分，證明自己的價值。新用戶激活這個部分，正好處於產品市場兩不管地帶，卻是增長 ROI 最高的地方。如何贏在「用戶激活」，將市場拉來的流量高效轉化，為產品長期的留存和變現添柴助力？希望這期公開課能給你一些啟發。

PS：完整版課件 PPT 可關注 GrowingIO 公眾號（id:GrowingIO）,後台回復「27」即可。

關於 GrowingIO

GrowingIO 是基於用戶行為的新一代數據分析產品。首推國內領先的「分析工具 + 運營諮詢 + 持續增長」數據服務體系，幫助企業構建數據運營閉環。依託於快速部署無埋點技術，實時採集全量行為數據，搭建完整的數據監控體系，高效管控與運營核心業務指標，幫助企業挖掘更多商業價值。