深度剖析抖音現象 對文旅產業的啟示

來自專欄張鵬遠說文旅4 人贊了文章

抖音火了，火的突破了互聯網的年齡區間，火的不社交也有用戶粘性，火的莫名其妙，說出來都不相信，平均一天接打100個電話的我，居然能連著刷抖音兩個小時還不覺得無聊，要說2018年最火的app，非抖音莫屬。

抖音是什麼？在我看來都抖音剛出世應該是一個類似小咖秀的對口型的惡搞app，說的專業點就是一個音樂創意短視頻app，這個短視頻的時間長於微信朋友圈的10s，抖音可以拍攝20s。

抖音用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品，在拍攝技術層面非常豐富，各種特效眼花繚亂並且全部免費，其實產品並不複雜。

一、抖音為什麼會如此火爆？

其實我正經從事的工作算是互聯網營銷類工作，這篇推文的前半部分屬於有點文不對題的互聯網解析，後半部分我準備強行拉到文旅方向。

一個互聯網應用為何會出現現象級的火爆，我們應該從幾個方向來分析，剖開競爭對手、資金實力等非主觀因素，我個人經常從三個方面來分析，怎麼火的？為什麼能火？能不能持續火？

1.抖音是怎麼火的？

畢竟是文旅主題的推文，我決定進一步精鍊文字。抖音火是從3月開始，是否做了廣告還真不知道，先是岳雲鵬微博轉發了帶抖音logo的小視頻，緊接著胡彥斌用新歌《沒有選擇》做背景音樂，隨後一些嘻哈選手和街舞達人也開始為抖音傳播，如果沒記錯了話還有杜海濤等等，用戶登陸app後會在首頁推薦一些明星在玩抖音的短視頻，也就是說抖音依然是由名人效應捧起來的手機應用。

2.為什麼能火？

其一，互聯網的傳播永遠是內容為王，軟體應用也一樣。抖音運營團隊對傳播的敏感性非常高，像素墨鏡+大金鏈這個熟悉的造型，熟悉的背景音樂，讓用戶不但想看，還想自己拍，於是抖音已經變成了短視頻分享平台，不但有有趣的內容吸引用戶，同時還通過線上的活動誘導用戶原創，這種帶節奏的做法不是互聯網界的原創，但是卻是應用的最好的一個；

其二，抖音是由母公司今日頭條孵化的成功app，今日頭條非常擅長通過對用戶的喜好進行內容推薦和分發，這個就出現兩個好處，首先能讓用戶能夠看到自己喜歡的內容，其次能讓原創作品得到更多的流量，即使沒有粉絲關注的小白，依然可以收割大量的關注度；

3.能不能持續火？

一個現象級的互聯網應用能夠做到一個高覆蓋率持續一年，已經是100個小目標的估值了。想想嘀嘀打車、想想王者榮耀，做到用戶高佔有率之後，嘀嘀打車由於o2o模式相對簡單，通過提高傭金到辦法進行資本收割，當然現在將盡四分之一的打車費用被平台抽走並不是什麼好事，各種負面新聞就是一種警告，王者榮耀其實盈利模式更為殘暴，所有的商品均為虛擬物品，為了增加背書，牛氣衝天的KPL、電競直播也是風生水起，不打造幾個像夢淚一樣的明星，怎麼忽悠00後持續充錢？

一不小心還是說遠了，在我看來抖音依然可以火很長一段時間，因為在兩年前大家共識下一個互聯網風口就是短視頻，想想微信朋友圈的10秒，想想微博故事，抖音真正火的也不過幾個月而已，但是在幾個月內，已經被微信、被微博屏蔽，足以說明他的影響力巨大，看看今年五一黃金周的重慶和西安，上淘寶搜一下抖音二字，今天我去幼兒園接3歲的女兒聽到她在跟其他小朋友說抖音，我想事情並不是那麼簡單，只要抖音的商業模式不是以大幅度犧牲用戶的體驗為代價，抖音還能再火兩年，我看好抖音的持續性發展。

二、抖音影響力有多大？

儘管是個文旅推文，還是要花一點點時間、一點點篇幅來羅列抖音的影響力，我挑選了關於文旅產業的一些變化來講：

海底撈增加了多種吃法

西安永興坊的摔碗酒

鼓浪嶼的土耳其冰淇淋

重慶樓中輕軌、洪崖洞

青海茶卡鹽湖

社會人佩琦

華山長空棧道

山東濟南連音社

四川稻城亞丁

重慶天空懸廊、死亡鞦韆

洛陽洛邑古城

三、對網紅景區、網紅目的地的理性思考

1.抖音是最適合文旅行業推廣的平台，目前沒有之一

這句話想了很久還是寫出來了，我不是抖音的五毛，我工作在我的家鄉洛陽老君山，一個美麗的5a景區，經常寫文旅類推文，旅遊是什麼，旅遊就是到一個不一樣的地方體驗不一樣的生活，1.0版本的旅遊六要素吃住行游購娛，現在想想是不是跟抖音完美契合？

結合抖音的特性，去中心化，讓用戶看到他感興趣的內容，粉絲流量只能排到第二，所以大膽的推斷，如果現在旅遊這條線上的營銷人員還不會玩抖音，那麼真的有可能思想跟不上現在平台媒體的發展了。

2.抖音非常符合讓核心資源先火起來的旅遊營銷思路

每個目的地、每個景區會有很多的旅遊產品，而最出名的無非是其中一小部分，他們卻是對外宣傳的關鍵詞，是引流款，抖音能幹什麼？抖音可以放大這個核心優勢，並且是通過口碑傳播的，點贊數量代表著感興趣的用戶流量，同時把這個內容展現給可能感興趣的用戶，再一次提到去中心化，舉個例子，隨著抖音的傳播，多少人到了西安火車站看到「西安」兩個字感覺像「麵皮」，甚至於會忽略掉古都西安的屬性。

3.抖音非常適合景區淡季的內容豐富

為什麼大部分北方的山水景區都有特別明顯的淡旺季？因為一年有四季，因為夏天人們都親水，因為冬天光禿禿的山頭讓人提不起興趣，說白了就是淡季旅遊產品的缺失造成的。

抖音傳播的是什麼？傳播的是你這個景區每人都要花5塊錢摔3碗的摔碗酒，傳播的是每個人都要發朋友圈走過上去會有咔咔咔特效的玻璃棧道，這些項目對於一個景區的投資來講低如牛毛，這就是為什麼現在大家都有這個認知，玻璃棧道已經成為了景區的標配，要去哪個景區玩沒有玻璃棧道都感覺少點啥。

4.抖音可以縮短旅遊營銷的傳播周期

看看五一的重慶，黃金周第二天，數據顯示比去年黃金周增加將近50萬遊客，對於一個3000萬人口的城市來講似乎沒多多少，但是作為旅遊營銷，一個節日多50萬人我想會讓很多旅遊局局長做夢笑出來，「抖音+」已經成為一種自帶流量、自帶粉絲、自帶傳播的IP。

按照傳統思維，如果想預熱黃金周，需要提前半個月作用開始，活動主題、傳播方式、節日預熱，然後請明星、投廣告，甚至搞一個大型音樂節云云，按照全國營銷的標準，也得有個300萬經費投入吧，但是，抖音做到了，真是順應了中國有句古話，「功夫在平時」，常規性的火爆帶來了黃金周的超級火爆。

5.抖音上有一些城市特別適合做

我們做營銷的應該都知道，做的營銷方案會隨著形勢的改變做一些調整，方向是不會錯的，一件營銷事件的成功往往是天時地利人和甚至運氣結合的產物，抖音之城重慶、西安還能複製么？答案是肯定的，誰都可以複製么？答案又是否定的。

旅遊是一個很大的系統，除去景區內部，所在區域內的接待能力也需要考慮，來的遊客一口氣堵了半天，吃飯找不到位置，住宿賓館酒店都滿員，玩的時候到處都是人頭，能出現有質量的口碑傳播么？

就拿西安來講，現在已經有一些公眾號開始反思，網紅西安並不是你看到的西安，只是一個碎片化的西安，跟古都西安沒任何關係，遊客到了之後傳播了么？傳播了，傳播效果如何？傳播的是現在全國哪個景區沒有都不好意思的摔碗酒，其實從某種意義上講是無效傳播。

如今抖音上已經有一些城市悄悄的火起來了，不管是有人帶節奏還是無人引導，傳播的內容和方向都非常好，下一步有當網紅城市的潛力，是哪裡呢？是洛陽。

在知乎上可以看到大量洛陽和西安城市對比的問答，洛陽同樣是旅遊城市，並且是全國A級景區最多的城市，4月的牡丹花會是洛陽一年中的旺季，整個城市及周邊的接待能力都是按照牡丹花會的黃金期配置的，城市框架較小，人口不多，即使出現擁堵也不會超過一個小時，城市內的幾個網紅傳播點不同於西安的摔碗酒或者米皮，都是土生土長的洛陽特色，簡單的概括就是接待能力足，目前抖音傳播的點本身就是想要推廣的點，只差後期怎麼引導了。

其次就是濟南，不同於其他幾個網紅景點，連音社是一個很好的資源，老男孩是不是很火，當初感覺幾乎家喻戶曉，但是當初的點擊有且只有100多萬，而筷子男孩這個組合還沒有地區的綁定。

但是連音社不一樣，出名的方式很特別「網紅歌曲+一胖一瘦+抖音+濟南」，屬於為數不多的含地理位置一起走紅的藝人，在我的理解中同類的爆款還有「趙本山團隊+東北」，趁連音社現在還沒有火到突破位置限制，濟南城市的相關管理人員可以好好幫他們做一個演出場所，一方面別讓兩個小伙風裡雨里演出了，另外一方面把他們的傳播性強行植入區位，頒發個榮譽市民什麼的，等他們真火起來了，能聯繫到的就只有他們的助理了，談錢傷感情。

6.什麼樣的短視頻具有很強的傳播性？

使命感。剛才手機上看到地表最強的中國陸軍建立微博賬號了，他們發什麼東西，我相信點贊和轉發會很多，這個就是使命感，不需要什麼引導就會傳播。

稀缺性。稀缺性是指在一定區域內獨一無二，可以是本身就有的，也可以是人為創造的，前天在抖音看到一個視頻，將近100輛車拼了一個城市的名字，然後一個人伸手，背景音「我曾經。。。」點贊幾十萬，這個也是稀缺性，畢竟能組織這麼多閑人一起拍個短視頻也不容易。

才藝性。在抖音以外有直播平台，同樣流量巨大，但是為什麼不適合景區推廣，因為那些網紅達人們確實是有兩把刷子的，放在普通人里屬於多才多藝類型的，並且腦子管用能想出好點子，這就是我什麼我寫文章講，抖音是當下最適合景區推廣的平台，沒有之一的原因。

認同感。翻翻朋友圈不難發現，就幾行字也能收穫很誇張的傳播，比如「我很醜，但是我。。。」，我就會傳播，為什麼，因為有認同感，不是高高在上、遙不可及的明星，傳播的內容就好像自己，認同感可以獲得傳播。

故事性。故事性的短視頻傳播不是很適合抖音，但是想想快手應該並不陌生，那浮誇的演技讓人記憶深刻，在網上還能搜到「快手演技最好卻沒有火的演員排行榜」，適當的翻轉，非常有利於傳播。

7.如何有效的在抖音上面帶節奏？

抖音的運營團隊很牛逼，不斷的在找可能會火起來的點，然後通過發布消息的方式引導創作者來創作，那個cilicili就是這麼火起來的，如果我們自己想帶一波節奏，讓大家都跟著我這個小視頻的傳播內容踴躍接力，怎麼辦？兩個方向的思考，簡單、洗腦。Cilicili的舞步放在廣場舞也是基本動作，越簡單門檻越低越容易拉到更多的認同者共同參與，而洗腦主要適合背景音，不一定是音樂，也可以是誰嗷一嗓子，只要能在不反感的前提下方便記憶，都是洗腦神曲。

8.抖音對景區的影響

我想最大的影響就是隨處可見的玻璃棧道和摔碗酒了吧，倘若不出大的意外，通過抖音會出現一個全新的景區遊玩項目標準，帶動了上游一大批建設類、規劃類企業，大部分以體驗驚險類型的項目為主，從一定程度上推動了全國景區業態的豐富，而不是對著5a的1000分標準搞建設，大家削尖腦袋搞創新，昨天晚上看到朋友圈一段話，現在搞旅遊不缺資金、不缺場地、不缺項目，只缺創意。

也許大家都在比拼創意的時候，旅遊整個產業能再往前邁一大步。

個人微信mudi1652

轉載註明作者張鵬遠

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