精細化運營：如何做用戶分層和用戶分群？

5 人贊了文章

在對用戶運營時，最重要的前提是要能夠區分不同類用戶，這樣才能針對性的實施運營策略。本篇是基於工作中的實踐和所學習的一些內容的借鑒式參考，主要分享如何對用戶進行分層和分群的一些方法和樣例。

用戶分層，是基於大方向的劃分，你希望用戶朝什麼核心目標努力，而用戶分群，則是將他們切分更細的粒度提高效果。兩者是相輔相成的。

根據20/80法則，產品的80%收入是由20%的用戶所貢獻，這樣來看，我們的核心用戶其實並不多，我們要如何找到他們？如何發揮其他流量的價值？如何培養更多的用戶成為核心用戶？想要去實現這些目標，實現培養式運營，我們需要識別用戶。

用戶運營

它以最大化提升用戶價值為目的，通過各類運營手段提高活躍度、留存率或者付費指標。在用戶運營體系中，有一個經典的框架叫做AARRR，即新增、留存、活躍、付費、傳播；李少加在《進化式運營》一書中也提到了一類運營框架「用戶養成模型」，養成環節為：接觸、認知、體驗、使用、付費、習慣、分享。兩類框架都貫穿了產品使用的整個周期，都有很好的啟發式借鑒。

用戶分層

用戶從活躍到盈利絕不是兩個簡單的階段，這期間的用戶一定是動態演進的，有些用戶會演變為我們想要的狀態，但大多用戶還是會長期的處於中間的某一個階段或者狀態中，所以想要不斷的提升用戶價值，同樣需要可以動態演進的運營體系。

首先，用戶群體的狀態會不斷變化。以電商為例，他們會註冊，下載，使用產品，會推薦，評價，購買以及付費，也會註銷、卸載、和流失。從運營角度看，我們會引導用戶做我們想要他做的事（這裡是付費），這件事叫核心目標。

自下而上的演進，概括了用戶群體的理想行為

既然用戶群體是不再是一個簡單的整體，運營們也就無法一刀切的粗暴運營了，而是需要根據不同人群針對性運營。這既叫精細化策略，也叫做用戶分層。它對運營們的最大價值，就是通過分層使用不同策略。

.新用戶：我希望他們能下載產品，常用的策略是新用戶福利；

.下載用戶：我希望他們能使用產品，此時應該用新手引導，讓他熟悉。

.活躍用戶：我希望加深他們使用產品的頻率，那麼運營人員要持續的運營，固化用戶的使用習慣，並且對產品內容感興趣；

.興趣用戶：我希望他們完成付費決策，購買商品，運營可以使用不同的促銷和營銷手段；

.付費用戶：這是我的目標用戶，我也希望用戶能一直維持這狀態。

不同的用戶層級，採取的手段不同。運營同樣會受資源的限制，當我們只能投入有限資源的時候，往往會選擇核心群體，即上文的付費用戶們。因為根據二八法則，只有核心群體能貢獻最大的價值。

或者我們還可以這樣分層（圍繞用戶的本質需求劃分）：

再以閱讀類app為例，我們可以怎麼進行用戶分層呢？

其實分層並沒有固定的方式，只能根據產品形態設立因地制宜的體系。不過它有兩個思路可參考，一個是圍繞從獲取用戶到最終轉化的演進階段劃分，一個是圍繞用戶使用產品的本質需求劃分。

說明：「本地書用戶」即導入產品外書籍到產品內閱讀的用戶

每一層的劃分其實都是可量化的（有些是需要進行定義的）。為了每一層的用戶能夠保持清晰和可遞進演變，每一層的用戶盡量保持用戶群體獨立（不重合），這樣的正對性才會更強

其實很多的運營體系用戶分層會存在兩層結構，為雙金字塔結構。例如剛剛所說的閱讀類產品，除了c端的消費用戶，其實還存在內容生產方，如CP和UGC,說到這裡其實就會產生兩個不同目標，一個圍繞內容的生產、一個圍繞用戶的服務，但是他們相輔相成，就形成了雙金字塔分層。

以知乎為例的運營體系

在這種結構下，它的核心用戶，既有內容生產方向的大V，又有消費方向的忠實粉絲，它們代表的是兩類運營策略。

雙金字塔結構的用戶分層並不少見。以我們熟知的電子商務為例，即有買家，也有賣家。目前火熱的短視頻既有發布者也有觀看者，直播也同樣類似。

用戶分層，一般四五層結構就可以了，過多的分層會變得複雜，不適合運營策略的執行。用戶分層是上下結構，可是用戶群體並不能以結構作為完全概括。簡單想一下吧，我們以是否付費划出了付費用戶群體，可是這部分群體也有差異，有用戶一擲千金，有用戶高頻購買，有用戶曾經購買但是現在不買了，這該怎麼細分？如果繼續增加層數，條件會變得複雜，也解決不了業務需求。於是我們使用水平結構的用戶分群。將同一個分層內的群體繼續切分，滿足更高的精細化需要。

用戶分群

怎麼理解用戶分群呢，我們拿下面的例子來說

簡單舉例

營銷模型中常用的一個方法就是RFM模型，他主要依託三個主要要素，最近一次消費時間、消費金額、消費頻率。

在劃分好用戶分層後，我們可以使用RFM模型劃分群體：

RFM模型劃分群體

我們其實可以不局限與現有的三個元素，完全可以根據自己產品的特性進行擴展：

閱讀：最近一次閱讀時間、閱讀時長、閱讀頻次

直播：最近一次直播時間、直播時長、直播頻次

k歌軟體：最近一次K歌時間、k歌數量、禮物數量

以上為一些簡單的舉例，不一定準確，需根據具體產品而定。

除了使用RFM模型，我們還可以根據分層去思考用戶的需求，根據用戶需求進行用戶分群，例如以下：

無論是分層還是分群，本質上我們是希望明確運營方向，有針對性的找准打點，所以不在於劃分的層級多少，群體多少，重點還是在於是否圍繞產品的商業價值找准要運營的方向。

#原創 下期繼續

標籤：精細化運營 用戶分層