不要再用「性」左右消費者 | 三個運用「性訴求」的科學法則（強烈推薦）

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所謂性感，就是表現出具有鮮明性別特點的魅力。

「性感」是一個容易讓人浮想聯翩的辭彙，但是，科學地運用「性訴求」卻是嚴肅的事情。

• 營銷的利器，「最古老的法則」

有個不爭的事實，在廣告人的常備「工具箱」中，「性訴求」應當算是利器之一，以至於有人把它視為營銷人工具書中「最古老的法則」。

上圖為1871年珍珠牌香煙廣告，非常直白地在包裝上印了一位半裸女神。

回顧國內的香煙包裝歷史，會發現民國時期老上海的香煙營銷也藉助了千嬌百媚的美女圖片，旗袍泳裝，中西結合。

廣告大師大衛·奧格威先生曾提出廣告創意的「3B法則」——即Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（動物），指出在廣告中使用美女、小孩、小動物等視覺元素容易引起人們的關注和喜愛，因為這些元素能夠刺激人類最本真的情感。「3B法則」的首位要素就是美女。「性訴求」創意方式的重要地位可見一斑。

• 「性訴求」在廣告中失效了么？

21世紀初，美國《廣告時代》雜誌評選出了20世紀最成功的100個廣告。在這100例廣告中，有8例運用了「性訴求」。

在實證研究中，連猴子都會「買單」去看母猴子的屁股（Deaner, Khera & Platt 2005）。

從生理和心理學上看，由於「性」是本能衝動，因此最容易調動受眾身體里的荷爾蒙，引發共鳴，這也是性元素能成為廣告界寵兒的原因之一。

「性訴求」作為一種創意方式，本身不存在有效與否的論爭，關鍵在於使用的手法是否科學。

• 「性訴求」只有與產品相關時才起作用

Simpson等學者做了一則試驗，讓上百名男性和女性觀看幾條身體乳的廣告。其中，有的採用穿了衣服的模特，有的採用了裸體模特。結果發現，裸體廣告的購買意願更強（Simpson, Horton & Brown 1996）。

另一些學者的一項試驗，將圖書館的廣告里配了一張具有性暗示的挑逗圖片，讓六百多名受試者觀看。隨後的調查結果顯示，性訴求吸引了更多注意，但是並沒有增強與廣告訴求相符合的意願（Reichert, Heckler & Jackson 2001）。

相繼還有其他學者利用試驗更深一步的探究。所有的試驗結果，都指向這樣一個事實：

如果產品與性無關，廣告主應避免使用性訴求，因為這樣會分散顧客對有用信息的注意。對於具有益處的高捲入產品尤其如此。

正如美國廣告學者大衛·里斯曼和迪莫西·哈特曼指出，性訴求廣告只有和產品相匹配時，受眾的注意力、記憶率才能同廣告信息的強度成正比。反之，性元素僅僅作為一種吸引目光的材料，只會導致受眾的注意力的分流，無暇顧及產品的信息。

簡單來說，如果你的產品是諸如食品、傢具、手機等等與性無關的，就最好不要使用性訴求。特別是高捲入度的產品，如房子、車子等，舉辦車展你可以用「香車美人」來裝點門面、營造氣氛，但是只要廣告主不傻，沒有汽車品牌的廣告會讓一個穿著暴露的女性在畫面里搔首弄姿。

因為買房買車，消費者需要充分的信息來做出購買決策，性訴求的使用會分散人們的注意力，削弱人們對於關鍵信息的獲取，使廣告反而降低了勸服性。如果你的產品是內衣、身體乳、計生用品等與性相關的產品，巧妙的運用性訴求，可以收穫很好的效果。

問題來了，是不是「性訴求」對於所有的與性相關的品牌都能適用呢？

• 「性訴求」更適合高檔消費品

明尼蘇達大學的Kathleen D. Vohs、香港科技大學的Jaideep Sengupta和英國哥倫比亞大學的Darren W. Dahl做了一個有趣的研究，並得出了一個耐人尋味的結論。

研究人員分別招募了107位女性和105位男性參與實驗，並向他們展示兩幅分別為性暗示和非性暗示的手錶平面廣告，同時檢測和評估他們看到兩幅廣告時的表現。在這些平面廣告中，所展示的手錶有一些標價為10美元，另外的則標價1250美元。

有趣的結果出現了——

當看到那些露骨的性訴求廣告所賣的產品標價高昂時，女性的態度比較積極；反之，當性訴求廣告賣的是10美元的廉價手錶時，女性則會比較憤怒。但是，男性對待性訴求廣告的態度並不受產品價格的影響。

而面對無性愛元素的廣告，無論產品價格是多少，參加實驗的男女性都沒有較大的情緒波動。

研究人員表示，之所以關注「沮喪」和「憤怒」等情感，是因為這些情緒往往出現在女性感覺被剝削或冒犯的時候。而實驗結果表明：當一個充滿性暗示的廣告賣的是一個廉價產品時，多數女性會認為自己被「冒犯」了。但如果露骨的廣告賣的是「高大上」的產品，性訴求則可能真正奏效。因為相對於男性來說，女性在性愛中要付出更大的代價，不論是生理、心理上還是社交上。因而大多數姑娘都希望「性」能夠被高度重視和評估——而產品價格高則成了一種間接的肯定和重視表現（Darren W. Dahl, Sengupta J, Kathleen D. Vohs2009）。

由此可見，奢侈品大牌普遍青睞使用「性訴求」是有科學道理的。

但是，好好的創意方式也會被奢侈品牌玩砸了。

• 「性訴求」需要聰明的玩法

法國奢侈品牌YSL聖羅蘭前一段時間在雜誌投放2017春夏廣告被投訴貶低女性，法國廣告監管機構ARPP要求品牌進行整改。ARPP 稱，這些廣告的海報含有性服從、藐視性別定型、鼓勵強姦和厭食症的意味，很有可能引起公眾反感。

無獨有偶，再看看下面的這些廣告——

這些來自大品牌的性訴求廣告，飽受社會爭議與批評。

信息爆炸的環境里，人們接觸的「性」訊息實在太多，所以性喚醒的閥值在不斷提高。曾今，可能一個表情挑逗的女性形象就足以引起人們的關注，但如今可能全裸出鏡的模特都不能激起廣告主想要的反應。所以，廣告創作在性暗示上不斷挑戰底線，眾多模特在廣告中毫不猶豫的脫下衣服、張開雙腿。

與其說「性訴求」不再奏效，不如說消費者已經對「性感」有了重新的定義。如今讓他們產生厭煩的不是「性」，而是對「性」的粗暴利用以及對女性的不尊重。

當然，使用「性訴求」的優秀廣告也是比比皆是。

展示一則佳作：

Via Uno女鞋：你的腳也可以很性感。

這樣的「性訴求」使用不禁會讓人愛上廣告，以及廣告背後的絕妙創意和智慧。

• 最後的話

20世紀，那是個西方廣告飛速發展的黃金時期，創意人享有崇高的社會地位，優秀的作品也如夏夜繁星一般璀璨耀眼。

如今，媒體環境的巨變給新世紀的廣告帶來了更多的可能。相信大家更願意看到的，是「性訴求」尺度依然，但是背後是符合時代的大眾審美以及品牌想要和你溝通的三觀。

最後，總結一下關於「性訴求」使用的科學法則：

1、「性訴求」能吸引注意力，同時會削減人們對關鍵信息的獲取和記憶； 2、「性訴求」適宜用在與性相關的產品上，使用時應避免低廉的價格暗示； 3、「性訴求」的使用應區別於赤裸的色情，含而不露的創意和智慧才更受歡迎。

以上。

References:

·Darren W. Dahl, Sengupta J,Kathleen D. Vohs. Sex in Advertising: Gender Differences and the Role ofRelationship Commitment[J]. Journal of Consumer Research, 2009, 36(2):215-231.

·Deaner R O, Khera A V, Platt M L. MonkeysPay Per View: Adaptive Valuation of Social Images by Rhesus Macaques[J].Current Biology Cb, 2005, 15(6):543.

·Simpson P M, Horton S, Brown G. Malenudity in advertisements: A modified replication and extension of gender andproduct effects[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1996,24(3):257.

·Tom Reichert, Susan E. Heckler, SallyJackson. The Effects of Sexual Social Marketing Appeals on Cognitive Processingand Persuasion[J]. Journal of Advertising, 2001, 30(1):13-27.

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