廣告，別讓創意毀了你

從事廣告媒體投放有過一段時間，曾經也有不少人問過我「一個廣告究竟要投放幾次才能被人記住」，筆者也曾看到過一些專家統計的結論「3次」；其實我們在研究廣告每天投放的時候，都會涉及到有效媒體投放次數的概念。但我每次給出的答案都是不知道，因為廣告的有效性與廣告的創意質量不無關係。就好比一個獵人打獵一樣，有的是一槍打死一隻兔子，有得則要開幾槍才能致命，廣告投放也是這樣。

但是在這個廣告圈中，有很多人意識到了廣告創意的重要性，但忽視了廣告質量。在廣告圈中出現過一些經典的廣告，他媽哪怕只播放過一次，卻能在人們的心裡留下永記的記憶，比如蘋果電腦的一分鐘創意廣告。而有的廣告創意很好，播放次數也很多，但是就是不能產生銷售。比如阿迪達斯的08北京奧運會廣告系列，對於廣告創意來說，那幾則廣告都獲獎了，可以說是非常成功的廣告創意，但是這則廣告並沒有讓人們記住阿迪達斯是北京奧運會的贊助商，反而讓李寧成功突擊。

廣告創意就是一把雙刃劍，成也創意、敗也創意。這主要原因在與廣告創意人在考慮廣告創意的時候，有沒有考慮到廣告質量。只有高質量的創意還能被成為是好創意。那麼高質量的標準是什麼呢？

首先，一個高質量的創意應該符合營銷策略的，甚至有時候，當創意與營銷策略相衝突的時候，往往一營銷策略為基礎，以確保它是一支及格的廣告。筆者曾經帶過幾個剛從大學畢業的學生，叫他們試著寫一些廣告腳本，他們也很努力地寫了，而且廣告創意真不錯，但最後還是被我給放棄了，因為我知道這廣告一播出去是不買貨的廣告。

其次，一個高質量的創意是以消費者接受程度為衡量標準的。也就是我說的，給農民看的廣告，城市人看不懂沒關係，給老人看的廣告，年輕人看不懂沒關係。但如果給農民看的廣告，農民也看不懂，那就關係很大了。所以我們在創意的時候，必須考慮消費者的接受程度。

第三，一個高質量的創意會形成強迫記憶。從廣告的發展史來看，出現了無數的經典廣告語。這些經典的廣告語創造了一個又一個銷售傳奇，「燕舞燕舞，一片歌聲一片情」、「農夫山泉有點甜」等等，當然也出現一些讓觀眾不喜歡的廣告語，同樣也能達到促銷的效果。比如「送禮就送腦白金」「恆源祥十二生肖廣告片」。這也就是說，形成強迫記憶有兩種，要麼是給消費者「糖吃」，讓他記住你的好，喜歡上你；要麼給消費者狠狠的幾巴掌，讓他對你刻骨銘心。

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