【How-To】品牌主就是這樣玩轉短視頻營銷的（上）

本文是SocialBeta線下活動「連接」的力量之北京站的嘉賓分享系列文章之一，本文由分享嘉賓Sam提供。以下內容為我4月20日在北京參加一場關於#Connected Day 2014 — 連接的力量#主題活動，作為分享嘉賓，去和大家探討怎麼利用短視頻去和消費者做互動，做營銷的講演文稿。整理成文字分享給大家：分享的初衷就是出現問題，引起探討首先，非常感謝主辦方SocialBeta的邀請，也感謝大家能夠犧牲寶貴的周末時間來聽我們的這次分享。老實講，這是我第一次在公眾場合來分享對marketing的一些看法，為什麼這次又要來講呢，是因為在工作當中，會遇到很多的合作夥伴，包括各大APP的開發者，創業者，也有來自於廣告、公關行業的朋友以及終端品牌，他們在面對新的媒介社交平台崛起的時候，都會有一種好奇和恐慌。好奇是因為他們不知道這是個什麼東西，恐慌是害怕被競爭對手搶先一步，在新的媒介社交平台上打得如火如天，自己卻還沒有搞清楚這是個什麼東西。自己也會留心觀察，把自己看到的，想到的，聽到的總結下來，正好puting和brian跟我講有這麼一個線下分享活動，要不要過來講一下，我說好啊。在講之前，我先做一個小的調研，這裡面有多少人安裝並使用了微視的，舉手我看看？看來不到20%，如果大家是做互聯網的，你沒有裝微視，真的就應該反思一下，因為這個行業容不得落伍，容不得對新鮮事物失去敏感和興趣。那倘若你是做傳統marketing的話，那就更不應該沒有安裝微視了，因為你這樣會失去新的媒介營銷機會。微博也好、微信也好，微視也好，看似新，實則舊回到我們分享的主題，我們的合作夥伴會提出什麼樣的問題？他們會這樣問： 微視是什麼？怎麼用？怎麼玩？弄懂了它之後，怎麼切入？什麼樣的內容吸引人，怎麼樣才能傳播更快、更廣？campaign的主題是什麼？怎麼做？策略呢，粉絲呢，創意呢？我認為這些問題都提的非常好，都是非常實際要解決的問題，但是這些都不是最原始和最根本的問題。那是什麼呢？即我是誰？我存在的目的和意義是什麼？我的價值在哪裡？這些問題回答好後，才開始問，我的用戶在哪裡，想想他們在看到什麼，讀到什麼或聽到什麼時才會說：「天啊!這太棒了，太酷了!」,帶著這些問題去制定我們的社交媒體營銷戰略和計劃，帶著這些問題去製作內容，發起campaign。因此我們過去看到的社交網路2.0也好，微博也好，還是微信也好，現在流行的短視頻Vine、微視、秒拍也好，都是我們備選的傳播渠道而已。小米的互聯網營銷為什麼做的很好，不管是微博還是微信， 最重要的不是他們idea或者創意有多牛逼，而是他們把最根本、最基本的問題都想清楚了。即小米是誰？小米為誰而生？小米代表什麼精神和文化？你回過頭去看，但凡那些marketing做的很棒的品牌、企業，一定都是對自己、對顧客想的非常非常清楚的、明確的。只有把基本的問題搞清楚了，接下來就是運用已有的工具和平台去講就好了。短視頻領域中的兩種基本玩法那好，把基礎的問題想清楚了，那怎麼玩？無非就是兩種，第一自己在平台上建立官方賬號，獨立也好，體系也好，看你的投入和產品特徵。第二，就是engage自己的用戶、粉絲來參與，策劃活動和事件。與其你一個官方賬號在那裡講，還不如發動人民群眾去幫你講。創意是引起人們關注討論和傳播的關鍵下面我就拿一些在短視頻領域做得比較好的品牌和案例去講。首先我們看創意。創意的重要性不言而喻，就不多講了。那怎麼去做創意？

第一，將產品作為一個整體融合到創意當中去，比如看小米的手機，屏幕上顯示的是小米糧食的照片，我一拍，小米就立馬從屏幕內灑出來了。我扔到沙發上，手機消失了，小米倒是灑了一撥，這是一種典型品牌名稱去做的聯想創意。右邊那個視頻，是把小米手機懸空翻轉，藉助當時熱播的韓劇《來自星星的你》，說是都教授附身，內容製作的非常有趣，而且還貼近熱點。因此去想，我們的產品會引起哪些消費者、顧客的哪些聯想，嘗試這把這些聯想製作成一個個小的視頻。

第二，將產品的功能屬性融入到創意當中去。這是諾基亞camera的一條創意視頻，通過將卡通人物玩滑板跳躍過程的驚人細節拍攝下來，來傳達諾基亞相機的高超品質。

第三，在其他產品（影視居多）嫁接更多的創意，更多的玩法。我們看到ppt中截取視頻的對話：女：你們這是在幹嘛？男一：我們要搶小米2S 16G直降400塊呢？男二：3,2,1 開賣啦畫面立刻被切換至小米搶購官網同時畫面再次回到影視劇中，顯示他們都在拚命的刷搶小米的場景。我們其實在很多的惡搞視頻裡面，就看過品牌的一些植入，這種惡搞視頻是一種創意思路，但是不宜過多，否則就有可能傷及品牌。How to幫助品牌拉近與消費者之間的距離其次，我們來看看How to篇。很簡單，比如說，你可以在一段8秒的視頻里告訴你的用戶，產品如何安裝，如何使用，也比如整理出你的客服部門最常收到的問題，製作相關的視頻短片去解答這些問題。

我們看到視頻中的小米教用戶用線控耳機偷拍美女，這種就是把一些我們產品中更酷、不容易被發現的玩法，拍攝一段教程並配上語音指導可以提供給用戶。從中可以體現出品牌對於用戶細膩的關心，同時也不乏枯燥。下面一張PPT顯示的某咖啡品牌利用短視頻工具，將我們平常喝到的咖啡是怎麼製作出來的過程呈現了出來，從而拉近了品牌和顧客之間的關係。

我們再來看一下美國居家環境改善產品品牌Lowe"s是怎麼利用6秒短視頻社交分享平台vine來告訴顧客改善傢具環境。首先，明確Lowe『s的品牌理念是：Never Stop Improving， 所以他們就提出問題：How can we help people improving in just six seconds ? 於是他們就做了一系列的短視頻campaign，叫Fix in Six，製作了一系列的告訴人們怎麼去改善家居環境的6秒小視頻，所有的視頻都是出自於他們的員工，並且都是靠著iphone手機一點一點、一塊一塊的拍攝完成。據說他們這次campaign只花費了5000美元，但是獲得的傳播和影響力卻是非常驚人的，不僅在twiiter等社交媒體上有大量的用戶在討論他們，同時引起了不少新聞媒體的報道。

其實我們又回到了最開始講的問題，在進行品牌傳播計劃之前，問一下，我們是誰，我們的使命是什麼，願景是什麼，給顧客提供的是什麼價值服務。用好自己的老闆和社區意見領袖資源，四兩撥千斤

下面一講，是人物篇。這裡的人物，我會區分於普通的用戶，主要是指的名人和達人這塊。好的營銷一定是會利用一些名人以及社區意見領袖去影響自己的潛在顧客和用戶，那麼名人其實要麼就是自己企業的CEO，要麼就是企業請的明星代言人。前者很便宜，只要用點心露個臉，後者話花費巨大，效果還不一定有前者好。比如說小米的雷軍、京東的劉強東、360的周鴻禕、聚美優品的陳歐。哪個不都是為了降低自己企業營銷推廣成本，親自上前線拋頭顱灑熱血，什麼雷布斯，什麼周大炮，什麼奶茶妹妹番茄妹妹，玩的都是這一套。

另外一塊，就是利用社區裡面的意見領袖，也就是社區達人。我們有看到可口可樂與國外視頻創意達人Zach King合作，在VINE裡面用六秒視頻植入可口可樂的產品，這一列視頻都獲得上萬的Like。同樣的例子，CCTV發現之旅、中國南方航空公司聯合國內短視頻達人@羅休休 @北小詩 @韋海珊等，在微視裡面用8秒視頻帶領用戶體驗南航，體驗澳洲珀斯的美景。未完待續！--------------------------------------------------------------------------------------

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