商業除了眼前的租金  還有詩和遠方的堅持

「工匠精神」或許是對「大悅城」這個品牌相對準確的概括。

無論是對核心客群的深度聚焦，主題商業街區創新還是客流預測系統的研發，以及每個大悅城項目的精雕細琢，都是工匠精神背後的情懷、專註、耐得住性子以及對完美的追求。　　

在商業地產浮躁的大環境下，大悅城選擇的是一條注重品質和精細化之路，也給商業地產不斷地增加創新成分和想像力，也讓國內商業地產看到了更多可能性。　　

那麼，大悅城未來怎樣兼顧速度和質量，加快全國布局？成功打造多個主題街區背後的核心是什麼？圍繞年輕中產階級的核心客群，從哪些核心點去創新經營？對於國內商業地產的發展，大悅城是怎樣看待？如何破局？……　　

大悅城地產商業管理部總經理 吳谷豐

輕重並舉戰略：加快大悅城擴張速度

從2007年首個大悅城項目「西單大悅城」開業以來，經過八年的時間，已經開業8座大悅城，分布在北京、上海、天津、瀋陽、煙台、成都等城市。在大悅城內部，對於過去8年中的每一年，都有一個定義，也是大悅城品牌的發展歷程，分別是做項目、做行業、做品牌、做布局、做提升、做管理、做體驗、做創新、做價值，那麼大悅城又會如何定義2016年呢？

圖片來源：朝陽大悅城官網

贏商網：目前大悅城已開業8個項目，之前曾設立「五年20座」的目標，將採取怎樣的方式完成目標？

吳谷豐：這幾年商業地產行業正在從從粗獷的數量增長轉變為精細化質量增長。正是基於這樣的觀察，大悅城這些年來一直秉持的發展理念是「穩健」，「穩健」背後是對「強運營、重服務、勇創新」的堅持。因為我們知道任何沒有積累和沉澱的大步向前，很可能就會跑錯了方向。十三五規劃中，國家明確提出了對供給側的改革意見，要求提高供給端的質量。對於苦練運營內功多年的大悅城來說，將乘借著這股東風，在堅持品質的前提下，加快擴張的速度。

大悅城在今年已經啟動了「輕重結合」的基於強運營的低成本擴張戰略，以加快大悅城的全國布局。我們的擴張策略是最大程度結合大悅城地產的央企背景和發展特性，以提高上市公司投資回報為戰略核心和主線，「輕重並舉」，加快大悅城擴張速度。

具體來說，一方面我們將承襲大悅城選址標準，繼續自建自持，深耕運營；另一方面，我們將在堅持自身定位的基礎上進行操盤管理和品牌輸出，速度與質量並重，實現大悅城的低成本擴張。

贏商網：未來，大悅城拓展區域和項目選址有怎樣的規劃？

吳谷豐：從拿地自建自持的角度來說，我們將繼續堅持大悅城的選址標準，即重點考察城市的發展潛力、商業零售業的發展潛力、商務功能的發展潛力，重點擴張一線城市核心、次級商圈、城市副中心以及二三線城市核心商圈；從低成本戰略擴張的角度來說，我們將選取一線、二線城市核心區、開發區以及經濟發達的三線城市核心區的存量項目，在十三五期間實現的擴張布局。

主題商業街區：用工匠精神經營核心客群的產物

騎鵝公社、神獸寺街、悅界、五號車庫、IF街、摩坊166……主題商業街區已經成為大悅城最主要的標籤，也被看做是大悅城衝出紅海的重要創新。在吳谷豐看來，主題商業街區是大悅城堅持經營以「18-35歲新興中產階級」為核心客群的產物。無論未來大悅城還將打造出何種主題街區，對「經營客群」的堅持並圍繞這一理念的不斷創新將貫徹始終。

圖片來源：天津大悅城官網

贏商網：大悅城打造了一系列主題商業街區，利用空間創意書寫無限商業可能，從大悅城的經驗，打造適合項目的主題街區最核心的是什麼？

吳谷豐：毫無疑問，大悅城打造主題商業街區最核心的是「工匠精神」，這種「工匠精神」的背後是對我們的核心客群的深度聚焦、對創新的全息把握以及對空間產品的精雕細琢。

這裡我想展開一下，大悅城的目標客群仍然鎖定在18-35歲新興中產階級，而主題商業空間的客群是對新興中產階級的精準擊中和提純引領。因此，在主題商業空間的品牌和業態配比上，我們將運用創意對主題商業空間有調性的氛圍進行營造：包括優化品牌組團，形成品牌聚集效應，增強區域氛圍。這也意味著「有靈魂」、「高品質」以及能夠實現對核心客群「生活方式引領」的新業態，能夠成為母品牌大悅城業態形式強有力的補充。

在過去的2015年，大悅城就是秉持著這樣一種「工匠精神」，打造了數個特色鮮明的主題街區產品，有效拉動了客流，使主題街區成為大悅城內部的客流發動機。朝陽大悅城悅界、天津大悅城5號車庫和IF街、上海大悅城摩坊166先後問世，大悅城系列商業街區儼然成為行業內主題商業場景產品的先行者。

贏商網：大悅城一直堅持經營「18-35歲新興中產階級」核心客群的理念，大悅城是從哪些方面去經營的，未來還有哪些創新點去服務核心客群？

吳谷豐：首先是強化經營客流：大悅城以18-35歲新興中產階級為主力市場，商業模式的核心理念是「經營客流」，尤其是對目標客群的經營。具體來說，大悅城通過精準定位，做好引流與客群細分，向顧客提供關懷和增值服務，不斷提高消費者滿意度。

目前我們也注意到，我們的主力客群已經從70後、80後逐漸過渡到90後，這部分客群已經發生了很大的變化。我們也不斷通過洞悉客群的新變化，快速地調整的產品和服務，契合市場湧現的新需求。

其次是強化產品塑造：根據目標客群需求和市場環境變化，不斷升級創新商業空間產品：通過豐富的業態和品牌組合，強調體驗、社交和互動場景。如在產品上通過建築和空間設計、特色街區的營造，服務核心客群。目前我們也注意到，購物中心所承載的功能不僅僅是購物，而應該能夠與目標客群發生精神層面的共鳴。對生活方式的引領，是我們目前做主題街區的一個內化性的原則。

第三是強化技術驅動：互聯網時代，我們目標客群的消費習慣也發生了變化，大悅城以大數據為核心的智慧信息系統，將接駁線上線下，為消費者提供更智慧的購物體驗。

最後是繼續強化精細運營：在大數據分析的指導下，以服務和營銷為抓手，提高我們目標客群的粘性。

目前我們的圍繞目標客群的做的重點工作有很多，我簡單分享兩個：

贏商網：國內商業市場逐漸邁進了人文和商業理念為王的大消費時代，特色品質消費成為趨勢，大悅城會怎樣順應這樣的消費趨勢？

吳谷豐：我們認為商業發展趨勢需要個性化主題。目前，中心型購物中心與社區型購物中心會在產品定位上加劇分化，社區型購物中心更強調基礎功能，中心型購物中心則更強調產品差異和目的地驅動，所以要求中心型的購物中心在產品設計上更強調創新。而主題構思與建築的完美結合能夠有效提升購物中心的體驗性。依靠主題整合建築設計、品牌組合與營銷推廣，主題空間是實體商業差異化亮點的重要載體，這將成為實體商業不可複製的核心競爭力。

同時我們也敏感的覺察到消費者的變化。大悅城強調，經營客群是商業的核心命題，我們聚焦18-35歲新興中產階級客群，這部分客群的需求已經不斷升級，需要我們同樣塑造更優質的產品來滿足和引領他們的需求。此外，消費者的社交方式正在發生著顛覆性的變化。這意味著，對購物中心的需求從原本的單純的「購物」，逐漸轉變為「生活方式體驗型消費」，除了對商品豐富度及個性化的多樣需求外，空間環境的情景化、消費圈層的共鳴度、業態跨界的想像力、商業美學的感染性都成為了一個商業項目構建目的地式吸引力的重要因素。

因此，客群的升級要求我們大悅城主動選擇引領主流生活方式的發展路徑。

回歸商業本質：不能陷入「唯新是從」怪圈

單從品牌商家角度做文章已經不能成為購物中心核心競爭力的體現，在吳谷豐看來，要想從激烈競爭中突圍，出路之一就是做足空間體驗，而且是在深刻認識自己的目標客群之後，用文化滲透的方式，實現對細分客群生活方式的引領。而不是陷入「唯新是從」的怪圈，盲目跟風模仿。

贏商網：經過11年粗放發展集中爆發時期，您認為國內商業地產可以怎樣在激烈的競爭中突圍？

吳谷豐：這裡我主要談一談空間體驗。購物中心的同質化紅海競爭已經成為一個無法避免的不爭事實。品牌的獨有性和稀缺性已經不再能成為購物中心的核心競爭力，且具有後發優勢的新建購物中心在外觀設計上會越來越完美，品牌和業態組合會越來越優化，如果不能有所創新和差異化經營，前者只會被後來者所替代。而要想在競爭中突圍取勝，出路之一就是做足空間體驗，實現差異化經營。前面提到我們這兩年的產品創新「主題街區」，就是這個背景下的產物。

不過我還想強調的是，盲目跟風去做空間產品創新是不可取的，任何一個商業項目的成功都是多元因素鑄就的，只學到表象，沒有深入研究背後的商業邏輯思維，成功的風險係數是非常高的。

只有先錨定自身的品牌定位，在對目標客群進行深度細分之後，再用全新的空間產品去承載起購物中心與目標客群之間精神層面的互動，最終用文化滲透的方式，實現對細分客群生活方式的引領，這有這樣，才能脫離傳統的窠臼，洞察、滿足並引領消費者的需求，不斷提升價值鏈核心環節的能力，最終實現差異化經營。

贏商網：過去，商業地產在業態、體驗、O2O等方面創新屢屢可見，但總體而言仍是創新未足，您認為，商業地產還可以從哪些方面創新？

吳谷豐：商業地產未來的創新方向還是要立足於商業本質，經營客流，深耕生活方式營造，不能陷入「唯新是從」的怪圈。未來商業地產的創新途徑可以分為漸進式和變革式，一方面可以從精細化管理層面入手，升級經營，形成亮點；另一方面通過不斷更新產品形態、與優質的資源合作、對接等形式來實現引領，表達主張。

那麼該如何創新？商業地產應該至少做到以下兩點：

首先，創新應該回歸商業的本質，一定要植根於客戶，租戶和消費者，為他們創造價值才能賦予你的創新更大的可能性。

其次，創新一定是在夯實基礎上而為的，在激烈的市場博弈中，錯位競爭、塑造獨特的產品個性與價值訴求，是打造商業項目核心競爭力的關鍵。發現並引領需求，做出深層次的文化差異。

強運營：未來商業地產破局之道

贏商網：在您看來，目前國內商業地產發展到了怎樣的階段？這一階段有什麼特點？

吳谷豐：2015年，國內宏觀經濟運行緩中趨穩，房地產行業也正在由高速增長轉入平穩增長，「新常態」已經成為大家最熟悉的一個關鍵詞。我們對行業所面臨的壓力也有一個共識性的判斷：伴隨購物中心供給量加大、同質化競爭加劇、電商擠壓，以及消費端需求轉型升級，未來幾年商業地產發展的壓力仍然巨大。

但挑戰背後也蘊藏著機遇，商業地產仍然大有可為。首先，中央已明確2016年國家將通過擴大消費新供給與積極培育新消費，以增強消費對拉動經濟的基礎作用。其次，央行貨幣政策調整，預計中國未來貨幣政策將繼續維持寬鬆，釋放資金流動性，降低開發商的融資成本；再則，隨著經濟發展促進消費水平的提升，新型城鎮化、戶籍制度的改革促進二三線城市人口增加，將提振商業地產需求端市場，緩解總量過剩。

贏商網：對於2016年商業地產行業的展望，您認為會有哪些發展趨勢？

吳谷豐：面對庫存壓力、同質化競爭、電商衝擊和消費者心態日趨成熟，未來商業地產的破局之道應建立在強運營的基礎上。可以預見的是，「輕資產」化、新技術驅動商業地產升級、創新金融模式、創新商業體驗式業態、社區型商業的發展等，都將會是未來行業發展的趨勢。

開發經營模式的變革：開發商向運營商的轉化。隨著商業地產發展的逐步深入，未來商業地產項目會進入優勝劣汰的過程，這樣必然促使開發商要重視商業地產運營，這是取決於項目成敗的關鍵因素。換句話說，運營能力將成為商業發展的核心競爭力。而另一方面，隨著優質地塊的稀缺、實體商業的逐漸向金融產品過渡，傳統的自持型商業開發模式機會空間被壓縮，商業紅海及人才的匱乏催生大量實體商業託管及併購需求，輕資產擴張將成為未來商業的重要模式。

技術驅動的變革： 「十三五」規劃建議提出：「實施國家大數據戰略，推進數據資源開放共享。」引入互聯網思維，結合大數據理念，注重用戶體驗的智慧商業中心將成新趨勢。

消費金融模式的變革： 中國人民銀行此前公布的數據顯示，中國消費貸款以每年20%以上的速度遞增。消費升級的大背景下，實體零售企業跨界消費金融大有可為，將極大釋放拉動消費增長。

創新體驗業態的變革：隨著消費者的消費需求不斷升級，唯有高品質的創新體驗業態的合理布局，才能夠真正將實體商業空間的經濟效應最大化。

來自：贏商網

參會對象 房地產企業、產業鏈董事長及核心高管

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