中國「糖王」涼了!27年將市值干到35億,卻難逃被拋棄的命運
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文/蔡文姬
今天刀哥要講的這個企業家,談不上有多麼跌宕的命運,他的上半輩子像一頭老牛一樣,勤勤懇懇。從一個電器廠工人,干到積累35億財富。整個河南,都因他驕傲。
這個人就是河南省曾經的「糖王」趙啟三。提起他,人們最熟悉的產品就是「金絲猴奶糖」。
但是,在他人生最輝煌的時候,卻將自己一手經營起來的企業直接賣給了外企,這次錯誤的決策,給他的下半生,留下了諸多遺憾。
1
負債122萬元,為了開家食品廠,
管鄉親們借高利貸、借小麥
趙啟三年輕的時候,沒什麼大文化,在老家河南省付井鎮鄉辦電器廠做了工人。
但是趙啟三不是一個普通意義上的工人。他不是按螺絲釘的,而是「耍嘴皮」的。
趙啟三常年在外跑業務,情商極高,31歲的時候,就被任命為這家電器廠的廠長。
按理說,這是個好事兒,但是這家電器廠當時負債122萬元,在1979年,對於一個剛剛而立的年輕人來講,並不是一筆小數目。
那年,改革開放剛剛開始,一個村子有一台黑白電視機,已經算的上奢侈。在這種環境下發展家電行業,簡直比登天還難。
於是,趙啟三去上海考察回來後,毅然決然地將家電廠改頭換面,變成食品廠。在他看來,當年,讓人吃飽飯才是硬道理,才能賺錢。
剛搭建起的工廠一窮二白,讓趙啟三食不知味、夜不能寐,用他自己的話講:「能把人愁死」。
最後,逼得趙啟三實在沒辦法,找熟人借了1萬元高利貸,沒有原材料,趙啟三就號召員工湊小麥,後來他在上海請了5個糕點師傅把不到1000公斤麵粉做成了月餅、糕點。
說起創業的艱辛,趙啟三說:「一言難盡、不堪回首!」「蹲過碼頭,睡過車站、澡堂,拉板車走村串戶,沿街叫賣,一天、兩天不吃飯是常有的事。現在都挺過去了,不說了!」
那年,趙啟三的食品廠年產值7.5萬元,凈賺3萬多元。雖然收入甚微,但大家卻看到了前途,起碼,這個常年虧損的廠子開始盈利了。
後來,在趙啟三的帶領下,食品廠蒸蒸日上。
他去上海考察,市場上流行什麼,他回到河南就生產什麼。糕點、牛肉乾、腐竹、罐頭……10多年的堅持,趙啟三的食品廠有了千萬元的市值。
但是,不斷的迭代產品,讓趙啟三感到疲於奔命。1991年底,趙啟三為了尋覓新商機,又去上海考察市場,他發現市場上糖果品牌開始崛起,這讓他看到了新的希望。
1992年初,趙啟三買下了上海食品研究所的新型枕式奶糖技術,「那年是猴年,我認為糖果市場商機比較大,所以給公司起名金絲猴。」
「金絲猴」正式誕生,當年就實現銷售額2000多萬元。趙啟三不但養活了一個小廠,整個鎮上的人都對他感激涕零。
2
靠「山寨」發家,
也因「山寨」凋敝
在成立金絲猴之前,趙啟三的商業字典里成功的秘訣就是:跟風。
在金絲猴成立之後,趙啟三很受用老一套「跟風戰略」:圓柱形奶糖跟隨大白兔,糕點跟隨徐福記,果凍跟隨喜之郎,棒棒糖跟隨阿爾卑斯,軟糖跟隨旺仔QQ。
上世紀末到本世紀初,中國市場經濟處於大發展時期,對於「山寨」產品,一直保留著包容的心態。因此,金絲猴的崛起,順風順水。
但是,在近些年,「山寨」的產品越來越為人所不齒,一直靠「山寨」不能一勞永逸,時間長了,一定會出大問題。
但金絲猴絲毫沒有意識到問題的嚴重性,反而抄的更起勁兒了。
「三顆金絲猴奶糖就是一杯好牛奶」。2003年,金絲猴的圓柱形奶糖上市,廣告在央視「黃金時段」播出。
金絲猴的副總裁郭樹良曾公開說明,這個廣告是他和營銷團隊冥思苦想了好幾晚想出來的,但沒過多久就遭到了打臉,因為這一廣告並不是金絲猴的「原創」。
事實上,早在1959年,上海冠生園集團的大白兔奶糖就打出了「七粒大白兔,就是一杯好牛奶」的廣告語,併流傳至今。
人家做圓柱形奶糖,他也做;人家的糖紙是白藍紅色調的兔子,他改成白藍紅色調的猴子。從產品本身到廣告創意,金絲猴抄的一字不落。
2013年,費列羅巧克力在中國大賣,金絲猴又如法炮製了一個一模一樣的,並取名叫「巧斐羅」。
這件事導致的後果是:金絲猴終於因侵權被告,2015年賠償了費列羅193萬,「玩過了火」的金絲猴,不得不下架所有「巧斐羅」產品。
靠「山寨」的路子走不久了,趙啟三早已看出端倪。
從2007年起,金絲猴年度銷售額在12億-14億元區域徘徊長達7年,始終無法實現突破,究其原因,就是產品本身沒有任何創新能力。2014年,金絲猴從曾經的糖果前三直接跌出了前十。
上市落空之後,趙啟三對金絲猴失去了信心,另闢蹊徑發展鹽業,在2013年作價35億元賣給了好時80%股權,次年,好時又收購了另外20%的股權。
這場收購,讓金絲猴徹底淡出人們的視野,甚至,讓消費者遺忘。
3
兩敗俱傷!
美國糖果大亨和
中國猴王的日子不好過
「好時和金絲猴的風格差異很大。好時是典型的美國企業思維,講法規、講制度,但金絲猴是一個典型的中國家族式企業,無論是對員工還是經銷商都講感情。」
賣身後的金絲猴,上至管理,下至渠道,陷入了一片混亂。
曾經趙啟三創業的時候,跟著他一起打天下的兵都是他的朋友、老鄉,好時接手之後,很難入鄉隨俗,融入講人情、稱兄弟的民營企業當中。
在2004年金絲猴轉型做終端時,也曾引進一大批從雀巢、卡夫出來的人員,但幾乎都在一年之內先後離職,原因就是很難融入金絲猴的文化。
這種表面友好關係沒有維持多久,2015年,好時公開承認,這樁交易的效果低於預期。
好時自2015年一直苦於銷售額嚴重下滑,被收購後,金絲猴的銷售額也繼續下跌。
好時巧克力和金絲猴巧克力對比
而後,好時與金絲猴的矛盾全面爆發,2016年,好時大規模的裁員,裁掉了80%以上的金絲猴老員工。
原本好時看上了金絲猴的渠道,但收購之後,卻發現根本不是那麼回事兒,三四線的經銷商們根本不吃好時的那一套。
這樣一來,原本想藉助金絲猴在三四線渠道促成好時其他產品下沉的願望落空,大量的庫存讓好時在國內的發展十分艱難。
從2013年至今,好時收購金絲猴的這5年里,拼盡全力,也沒能和那個花了重金「迎娶」來的猴子過上好日子,最終不得不甩了它。
所有的併購,都緣於彼此需要。於好時而言,金絲猴就是一個大尾巴。
結語:
金絲猴和它的創始人趙啟三,幾乎代表了最典型的中國民營企業發展史:上世紀70年代末從瀕臨破產的地方國企起家,80年代經歷各種艱難險阻、為生存做過無數次轉型;90年代養育品牌,經營規模迅速壯大;近年來又經歷二代接班,籌划上市又被擱置,最後只能選擇賣身……
其實,像金絲猴一樣,靠跟風起家的企業不再少數。
靖江鞋商中,大多數都是模仿阿迪耐克運動鞋起家,但是最終卻只有安踏活了下來,究其緣由,就是安踏在轉型升級中加入創新等關鍵因素,快速更新迭代。
海瀾之家最初的經營理念就是仿照日本的優衣庫,但款式卻一直被人們調侃詬病為「老男人的衣櫃」。海瀾之家在轉型升級的道路上也沒少交學費,近幾年在中國男裝也站穩了腳跟。
可為什麼金絲猴卻不行?實際上,金絲猴最大的錯,就是錯在一直跟風,沒有一點獨立創新的精神。
落後就要挨打,
所謂「成也蕭何,敗也蕭何」,
山寨式的野蠻生長,
終究不是一條長久的路。
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