輿情案例深度解析

一、輿情危機管控現狀

近年來，隨著互聯網技術的發展，以微博、社交類網站、視頻類網站及移動通信為代表的社會化媒體呈現出日新月異的變革，其對網路輿情狀態的影響更加複雜深刻，輿情已成為當前社會和諧度和穩定度的標誌，成為社會各界的關注焦點。互聯網信息具有豐富性、海量性、複雜性、虛擬性、隱蔽性、發散性、滲透性和隨意性等特點，對其理解和把握越來越需要用科學、精準、可信的方法。然而，一些部門在網路輿情的收集分析、監測研判、回應溝通、引導說明和危機管理過程中，尚處於粗放式階段，相關工作較為感性主觀，一些部門仍然停留在「部分網民認為」、「某網友認為」等定性描述上，缺乏科學、紮實、直觀、量化、可比對的數據基礎，難以全面反映特定區域和特定時域網路輿情發生、發展狀況與趨勢，更談不上形成系統、規範的網路輿情分析研判體系。如何從主觀判斷邁向客觀分析和量化管理，建立定向分析、定量研究與有效管理體系，成為我們及待解決的重要課題。

二、案例分析

濟源「瘦肉精」事件中雙匯的危機公關

圖 1輿情工具

1、概述

2011年3月15日，中央電視台的維權行動中曝光了濟源雙彙集團所用生豬中含有大量瘦肉精，嚴重危害人體健康，此次事件引起廣泛熱議。雙彙集團進行了一些列危機公關行動，但其中漏洞百出。面對如此狀況，如何突出重圍重塑企業良好的信譽和形象呢？下面將針對雙彙集團「瘦肉精」事件做一個全面的分析，包括：雙匯「瘦肉精」事件的經過，雙匯在此事件中的危機公關的手段和效果分析，以及雙匯危機公關手段的改進和思考，用危機公關中的危機處理原理，分析制定危機公關策略。

2、瘦肉精事件回顧

2011-03-15雙匯被爆使用瘦肉精豬肉，「健美豬」大行其道?2011-03-16雙彙集團承認使用瘦肉精豬肉，發聲明致歉

2011-03-17商務部派出督導組前往河南，督查雙彙集團下屬企業，農業部，開展瘦肉精拉網式監測，雙彙集團再次聲明，高管被免，產品收回?

2011-03-19?國務院派人督查瘦肉精，河南沁陽清查被指過場?2011-03-20?河南首次通報：雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽性?2011-03-21?濟源雙匯無限期停產整頓，雙匯發展重組存隱?2011-03-22?濟源雙匯公司確認17頭瘦肉精生豬，國務院工作組要求徹查「瘦肉精」事件，嚴肅究責?

2011-03-23?雙匯緊急召開4000多人規模的全國經銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能重新啟動市場?

2011-03-25?河南「瘦肉精」肇事來源基本查明，發現3個製造窩點? 2011-03-30?農業部排查稱河南瘦肉精事件屬於個案?

2011-04-01?雙匯召開萬人大會二度致歉，擬引入第三方檢測產品?

2011-04-10?雙匯瘦肉精「萬人道歉大會」系公關公司策劃

3、雙匯在面對危機時所做的措施

（1）雙匯發布3月16日發表第一次書面聲明。對消費者致歉，同時表示將配合有關部門嚴肅認真的徹查此事，給消費者一個說法?

（2）雙彙集團3月17日發表第二篇書面聲明。表示將對一些相關責任人進行處罰?

（3）雙彙集團3月17日停牌整頓?

（4）3月21日濟源雙匯無限期停產整頓，雙匯重組發展成隱患?

（5）3月22日通報稱已經銷毀了32頭被檢測出含有「瘦肉精」的生豬?

（6）3月23雙彙集團的董事長萬隆召開4000人經銷商視頻會議。就」瘦肉精「事情公開道歉,同時集團研究決定濟源雙匯公司停產自查，並派出集團高層領導駐濟源雙匯公司進行整頓處理，對濟源雙匯總經理、主管副總經理、採購部長、品管部長免職??

（7）4月19日，雙匯發展對瘦肉精核實情況進行公告並復牌?

（8）2011年5月1日之前生產的過期滯銷品退貨政策由原雙匯承擔50%調整為承擔100%，並在退貨範圍中新增加了臨期產品；其他三類滯銷產品的退貨政策均保持雙匯承擔100%沒有變化? ?

4、雙匯危機公關效果分析

道歉大會出現滑稽一幕「雙匯萬歲，萬隆萬歲」，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會雲集了職工和經銷商，更像是向職工和經銷商道歉。? 網路調查顯示，多數網友都認為對食品安全就應「零容忍」。有的網友認為，雙匯搬起石頭砸自己的腳，咎由自取，對於不講誠信、突破道德底線的無良企業，就應該讓其垮掉，「信用與誠信是市場經濟的基礎，不講信用與誠信的企業永遠也長不大」。?還有的網友認為，雙匯應該承擔三鹿那樣的後果，食品安全不能當兒戲。企業經營要憑良心，不能黑心，黑心是會被消費者趕出市場的，「你要拿消費者的健康開玩笑，你就必須面對被消費者遺棄的後果」。萬隆在接受媒體採訪時曾稱，在「瘦肉精」事件中雙匯是代人受過，並把責任推給養殖業，稱「源頭不在雙匯，而是養殖業的問題」。此言一出，立即遭到外界的一致惡評。甚至有評論認為：雙匯像三鹿一樣倒下未必是件壞事，對任何一家企業來說，當失去消費者對它最基本的信任時，只有倒下，才能警醒更多的企業恪守食品安全的底線。

5、針對雙匯公關危機的看法

針對雙彙集團對於「瘦肉精「事件所做的危機公關及所存在的問題，下面將運用危機公關中的危機處理原理對此次事件做 ? 5? 出分析，並制定相應的危機公關策略。

三、危機公關策略

1、應急的原則??

應急的原則是指對發生的危機事件採取有效措施及時地給以控制。危機事件一旦發生，極易出現人心散亂的危險局面。更何況在這個互聯網發達的時代，消息會象病毒一樣無限傳播，所以在危機出現的第一個24小時至關重要，以裂變方式高速傳播。因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，並與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的範圍，甚至可能失去對全局的控制。雙彙集團應該在第一時間成立危機處理小組，及時作出危機公關策略迅速對公司面臨的狀況進行全面而周密的調查研究。迅速調查危機根源，發起源頭，波及範圍，評估在一定時期內的可能影響效果範圍。在這一方面雙匯應該借鑒蒙牛的經驗，當「三聚氰胺」事件爆發時，蒙牛集團老總牛根生在第一時間召集危機處理小組，並向外界發表公開聲明。?

2、勇於承擔責任原則

危機發生後，公眾會關心兩方面的問題：一方面是物質層面的問題，即物質利益是公眾關注的焦點，因此，，企業應首先主動承擔損失和責任，及時向受害者和消費者道歉，並切實採取措施補償損失；另一方面是精神層面的問題，公司應該在意公眾的心理情感。雙彙集團雖然發表聲明，但並沒有積極主動承擔責任。雙彙集團應該在第一時間公布專項售後熱線來解決消費者的問題和疑惑。對問題豬肉所造成的一系列危害，雙彙集團要做出積極有效的正式承諾，賠償消費者的損失。同時，申請農業部、衛生部儘快對雙彙集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測，並且儘快的將權威機構的檢測結果告知於眾，保證消費者可以吃到放心肉，安全肉；只有這樣才能贏得公眾的理解和信任。

3、實事求是的原則

公司在處理危機事件的時候，無論是對內部公眾，還是對新聞記者、受害者、上級領導等，都不能隱瞞事實真相，而要實事求是，以爭取主動，球的公眾的了解和信任；反之，則對公司不利。企業處於危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥倖心理，企圖矇混過關。而應該主動與新聞媒介聯繫，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。雙彙集團的經銷商會議是其公關的一大敗筆，不僅沒有挽回企業形象，更是成為了一大笑柄。雙彙集團應低調處理，客觀反映事實，對外召開記者招待會，表明態度。公開承認問題真實性，全面停止濟源雙匯的生產及其產品的銷售。?積極配合政府部門調查。??

總???結?

首先我們要做誠信企業，做良心企業，要本著對消費者、對社會和國家高度負責的原則，者才是企業應盡的義務。?在個案 ?7? 點評中，輿情應對推薦榜指出，信息透明度不夠，反應遲緩，問責乏力，網路應對技巧匱乏等，是絕大多數民生事件中輿情應對不當的通病。同時提醒各地企業，網路時代，輿論監督的環境發生了重大變化，「人人都有一個麥克風」，輿情應對的觀念和手段也應當與時俱進。其實處置網路風波並不是天大的難事，成敗關鍵取決於相關部門的認識、態度和辦法，充分把握和嫻熟運用話語權，這樣才能維護企業的公信力，使事態向好的方向發展。（部分內容引用自百度文庫）