亞馬遜商品頁面的5大轉化元素

作者：小Z@增長那點事兒

目錄

⊙社會認同

⊙認知價值定價法

⊙稀缺感與緊迫感

⊙一鍵購買按鈕

⊙升級銷售和交叉銷售

亞馬遜是全球五大科技公司之一，具有龐大的經濟規模和收購各個行業零售商的能力，擁有超過3億用戶和20億的產品。2018年2月1日，亞馬遜公布了第四季度業績，凈利潤增長30%，達到19億美元。

這家電子商務巨頭報告稱，受其電子商務業務和亞馬遜網路服務的推動，過去幾年亞馬遜經歷了一段強勁的增長時期。

每年都會有近百萬的新商家入駐亞馬遜，如果你正在或者未來有意在亞馬遜上銷售商品，那麼你需要充分了解每個可能的角度來獲得銷售優勢。

這就是為什麼我們在這篇文章里介紹亞馬遜商品頁面的5個提高下單率的營銷策略的原因。而亞馬遜的產品頁面如此有效的一部分原因也正是他們使用了這 5 種產品頁面轉化元素來讓人們從產品的瀏覽者轉化為產品的購買者。

從今天起你可以了解並運用他們，讓你變成銷售鬼才。

舉個例子，下面是亞馬遜上鑰匙鏈的產品頁面內容：

1.社會認同

消費者受到他人的影響要比他們意識到的要大的多。根據《華爾街日報》報道，社會認同會影響消費行為，甚至私人興趣，其中就包括個人音樂品味。這就是為什麼社會認同的概念如此強大。

在科學方面，社會認同被描述為一種心理現象，人們會追隨他人的行為，以反映在特定情況下（包括網路環境）做出正確行為。簡單的說，社會認同會影響人們的決定。

我們傳統上會把各種各樣有用的可信任資源作為社會認同，例如可靠的專家、思想領袖、名人、朋友和群眾的智慧。

但如今的用餐者很少不先去看一眼大眾點評就去餐館就餐，而購物者也很少在沒有先讀過買家評價的情況下去進行購物。當顧客在大眾點評、美團外賣、淘寶、小紅書等網站上閱讀評價時，他們會根據星級來決定產品和服務的質量從而購買需要的物品。

根據尼爾森公司的一項調查，92%的人會相信朋友的推薦，70%的人會相信他們甚至不認識的人的推薦。

同時據YouGov的調查，78%的美國消費者在做購買決定前會閱讀評論, 並且87%的消費者相信在線評價，就像他們相信朋友和家人一樣。而在另一方面，80%消費者會因為負面評論而放棄購買。可以預見的是，在線評價已經成為最有力的社會認同形式之一。

亞馬遜將社會認同放在中心位置是有原因的。當消費者在亞馬遜網站進行購物時，搜索並點開自己所需要的商品頁面後，首先他們的目光可能會先放在評論上。

在不考慮價格或需求程度等因素之前，顧客會優先考慮其他消費者的使用感受，看看有多少人喜歡或不喜歡該產品。

如果他們看到其他人對產品的評價很高，就更可能會點擊併購買。反之，如果星級評分很低，那麼消費者可能會關閉產品頁面選擇其他商家的產品。

所以你可以在產品頁面上進行相同的設計，方法是添加：

• 基於星級的評論
• 文字評論
• 客戶反饋和產品證明

2.認知價值定價法

普通消費者可能認為亞馬遜的網上銷售價格是世界上最低的，但這並不總是真的。事實上，亞馬遜利用價格感知的心理，每小時多次調整價格(相當於每天數百萬個產品價格變動)。而作為消費者，我們就是會忍不住地想去買打折產品。

然而它們是否真的在促銷（或者亞馬遜說他們有促銷）都無關緊要。我們會不由自主地被折扣吸引。請仔細留意亞馬遜是如何做到這一點（可能比你想像的步驟要多）：

• 步驟 1：刪去「原始」價格（17.99 美元）
• 步驟 2：標識「折扣價」（8.99 美元）
• 步驟 3：強調訂單超過 25 美元免費送貨
• 步驟 4：再次提醒客戶，節省了多少美元（9.00 美元）和百分比（50％）

請在你的產品頁面上也做同樣的事情，把產品的「認知價值」作為「價格」，並遵循亞馬遜的四步定價法。

但如今，亞馬遜會在標識「原始價格」時非常注意。 曾經，亞馬遜也會標識初始清單價格。 然而在亞馬遜和其他零售商面對一系列「假折扣訴訟」之後，亞馬遜就開始徹底停用初始清單價格了。

現在，如果他們使用這種「認知價值」定價，他們的「原始價格」就是該商品在亞馬遜上出售的價格。

需要謹記的是，亞馬遜一直測試和嘗試新的東西。 因此他們通過不斷改變價格以及價格的表現方式，測試出表現的最有效方法，來獲得最多的銷售額。

例如，上面那個是幾個星期前的截圖。 然而，當我回到這個產品的頁面時，可以看到他們現在只是將價格用單一數字呈現，而沒有額外的表現方式。

亞馬遜也有複雜的動態定價策略，其價格經常波動。 這樣做是為了確保客戶將亞馬遜視為最實惠的購買平台。亞馬遜採用了一種巧妙的策略來實現這一目標，來削弱競爭對手。

同時亞馬遜也允許商家在後台系統中動態設置商品的定價區間。根據不同的消費者會顯示不同的價格，也就是國內所說的「大數據殺熟」。

Boomerang Commerce是亞馬遜前僱員Hariharan創立的一家動態定價公司。根據該公司的分析，亞馬遜在最受歡迎的產品上提供了最大的折扣，而在不太受歡迎的產品上獲得了利潤。他們通過在用戶瀏覽最多的產品（即最受歡迎的產品和評論最多的產品）上狠狠打折，來實現其價格低於沃爾瑪等競爭對手。然後，他們把需求量不高的產品調整價格到正常或高於其競爭對手。

報告寫道:「在任何一個特定的季節里，亞馬遜可能都不是某一特定產品的最低價賣家，但它在最高瀏覽量和最暢銷商品上是一貫的低價，讓消費者覺得亞馬遜的整體價格是最好的——甚至比沃爾瑪還要好。」

Hariharan舉了一個例子，亞馬遜將最暢銷的路由器定價比沃爾瑪低20%，但不太受歡迎的路由器定價比沃爾瑪高29%。

總而言之，這種動態的定價策略幫助亞馬遜的折扣剛剛好。讓客戶相信亞馬遜始終是最便宜的選擇，並且沒有降低自己的盈利率。

3.稀缺感與緊迫感

亞馬遜最直接有效的營銷策略之一是利用稀缺感告知消費者庫存里只剩下少量商品：僅剩 12 件庫存 – 欲購從速。稀缺性是指利用產品的短缺來增加銷售量。亞馬遜會告訴顧客它的商品何時「有貨」，何時將很快售完。

亞馬遜通過讓消費者知道的產品供應有限，給用戶灌輸了一種「害怕錯過」的觀念，提高了消費者對產品的感知價值，也為他們加速購買決策提供了理由。

稀缺感不僅迫使買家在庫存售罄之前訂購，還會使消費者認為這產品十分流行或經常被購買（從而更加推動社會認同）。

類似地，亞馬遜也使用諸如「明日收貨嗎?」「在5小時和2分鐘內訂購，並選擇1天發貨」。讓消費者覺得，如果他們想購買某種商品，就必須立即行動，這就產生了緊迫感。

然後亞馬遜利用緊迫感告訴消費者他們如果希望在某個特定日期到達，就必須要在一定時間內（「3小時19分鐘」）訂購。這極大增加了人們在亞馬遜購買的機會，而不是再去選擇其他購買平台，因為如果在一定時間內趕緊購買，他們就可以得到明天到貨的保證。

亞馬遜不會使用虛假的稀缺性。它會告訴客戶未來是否會有更多的訂單。這使得消息傳遞更加可信。

4.一鍵購買按鈕

為了防止用戶捨棄購物車內的商品，亞馬遜特意建立了一套購物系統，讓消費者只需要輕輕一點即可購買需要的產品（在輸入並保存結賬之後，只需一次付款和填寫運送信息）。

這種創新的結果就是，亞馬遜從現有客戶里獲得了極高的轉化率。由於客戶的付款和發貨信息已經存儲在亞馬遜的伺服器上。因此整個購物過程十分便捷和快速（只需要「一次點擊」），所以客戶也就沒有時間重新考慮他們的購買行為。

隨著移動設備上的在線購物變得越來越普遍，一鍵購物就變得更加重要。因為移動端屏幕很小，所以在購買時點擊次數越多，手機用戶的購買傾向就越低。亞馬遜的一鍵購物的優勢就在於省去了填寫消費者信息和信用卡信息的步驟，極大程度上方便了顧客的購物過程，提高了購買轉化率。

亞馬遜於 1999 年將該技術申請專利，已為其帶來數百億美元的收入，最終亞馬遜的一鍵購買專利技術被授權給了其他電子商務零售商，尤其是蘋果公司。

蘋果公司認為方便快捷購物過程極其重要。它將這項技術整合到iTunes、iPhoto和蘋果應用商店中。你有多少次在iTunes上衝動地買了一首歌，或者不加思索地下載了一個新的iPhone應用程序?

2017年9月12日，亞馬遜的「一鍵購物」專利到期，標誌著一個時代的終結。消費者只需輸入一次賬單、發貨和支付信息，然後點擊一個按鈕，就可以購買未來的商品。這種想法在當初亞馬遜獲得專利時是聞所未聞的，它也代表了免費在線購物理念的突破。

5.升級銷售和交叉銷售

即使你沒有在瀏覽的產品頁面上購買商品，但亞馬遜會想方設法「確保你會買點什麼」。他們通過一系列令人印象深刻的升級銷售和交叉銷售模塊，擴充頁面的長度，以促進你購買的慾望。

升級銷售是消費者會被說服購買一種與他們最初選擇的產品相比價值更高的產品，即「升級」。新選擇的產品與最初選擇的產品有相似用途，但會有更多的功能，因此價格也會更高。

商家可以通過迎合顧客的情感和實際需求，將功能更全面但價格更高的產品推給消費者。即使每個客戶的花費只比他們的原計劃的多一點點（如果產品真的很優秀的話，消費者很容易被說服去買），這將會是一個重要的額外利潤來源，一旦有大量客戶購買，這些利潤就會累積起來。

例如在亞馬遜搜索「鑰匙鏈」，然後點擊產品列表中一個產品時，以下就是產品頁面頂部的樣子：

每當你查看「汽車-內部配件」類別中的產品時，亞馬遜通過「可見性規則」來顯示「選擇車型」的篩選欄。亞馬遜了解到你正在查看汽車配件，會為你提供一個可以個性化搜索更多汽車產品的篩選欄。

當你查看更多的汽車配件時，亞馬遜會自動將你的車型保存到 「你的車庫」，以便你以後可以輕鬆地購買更多的個性化汽車配件：

如果向下滾動，最終選擇了「經常一起購買」模塊中的追加產品：

亞馬遜向你展示了一個產品組合，如果你一起購買這兩種產品，就可以獲得一定的折扣。附加產品不是任意產品，而是對你要購買產品的補充。

如果繼續滑動下去，亞馬遜會建議用戶選擇其他產品，包括「相關產品」和「買了這個的顧客還買了」：

在「相關產品」的模塊下，與用戶搜索有著相似特點的同類產品也會顯示出來，供用戶選擇。

「相關廣告商品」模塊是亞馬遜商家的相關廣告產品，如果你仍然需要鑰匙串，但對當前瀏覽頁面上的鑰匙串不是很滿意，則你可以在這個版塊重新選擇。「買了這個的顧客還買了」模塊和「相關廣告產品」是一樣的，唯一不同的是，這些不是由亞馬遜賣家贊助的。

就在這兩部分下面，亞馬遜展示了一個免費的產品對比圖表，你可以比較正在瀏覽的產品和其他相關產品：

亞馬遜不關心你會不會購買正在瀏覽的產品，他們只是想讓你買東西。 因此，通過展示產品對比圖表，可以讓你認為自己購買的是最合適的產品，並不需要訪問其他網站，這對亞馬遜來說是十分有益的。

接下來產品頁面的一部分是供應商提供的產品信息、客戶問答和評論。 然後頁面以更多的升級銷售和交叉銷售推薦部分結束，比如「瀏覽此商品的顧客還瀏覽了」以及「最近瀏覽的商品和重點推薦」部分。

簡要回顧：

• 個性化搜索（根據我的車型搜索其他配件）
• 組合銷售優惠和「經常一起購買」
• 「與此相關的產品」
• 「買了這個的顧客還買了」
• 產品對比圖表
• 「瀏覽此商品的顧客還瀏覽了」
• 「最近瀏覽的商品和重點推薦」

總結

總的來說，亞馬遜的數字化營銷的成功離不開以用戶體驗為中心的理念。通過巧妙的營銷策略，讓它的服務看起來比它的競爭對手更有價值。這些心理技巧在很大程度上是無害的，可以被任何公司用來提高轉化率和優化轉換效率。

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參考

https://sumo.com/stories/amazon-marketing

https://www.entrepreneur.com/article/281600

https://techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd/

https://www.forbes.com/sites/chuckcohn/2015/05/15/a-beginners-guide-to-upselling-and-cross-selling/#4f64ad52912e

http://time.com/money/3425582/amazon-device-one-click-button-shopping/

https://www.businessinsider.com/how-amazon-adjusts-its-prices-2015-1

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