Blue Buffalo成功法寶：專註細分市場+深入人心營銷

近日，長江證券發布一篇《藍爵真正優秀在哪裡？》的寵物食品行業深度報告。他們認為，Blue Buffalo（原譯「藍爵『』，現改為「藍饌『』）在接近成熟的美國寵物食品市場能夠迅速崛起絕非偶然，其發展壯大的核心原因在於走差異化路線，專註寵物食品的天然和健康，通過深入人心的營銷理念打造高端的品牌形象。

以下是該研報內容的部分精華，一起來看看藍爵的優秀之處都體現在哪裡，中國的寵物食品品牌可以從中獲得哪些啟發。

1、追求寵物健康，塑造品牌形象

藍爵寵物食品專註打造天然健康的寵物食品，從而在消費者心中塑造了高端的品牌形象。其成立伊始，美國寵物食品市場基本被雀巢、瑪氏等大型集團佔據，進入壁壘高。藍爵成功突圍並成為細分市場龍頭的原因主要歸納為：

（1）順應寵物人性化趨勢，精準定位天然健康細分市場；

（2）嚴格把控產品質量，打造高端產品線；

（3）努力塑造品牌形象， 推出「寵物偵探」系列線下營銷手段輔以「Love them like family, feed them like family」理念宣傳，引領消費者消費習慣。

藍爵在市場定位方面的優勢主要有兩點：

（1）專註於發展成熟的美國市場，減少國際化業務延伸開支，集中資金投入產品研發；

（2）挖掘天然健康細分市場潛力，享受寵物人性化趨勢紅利。

2、立足美國，搶佔寵物食品天然細分市場

藍爵立足美國本土市場，充分挖掘了寵物食品天然細分市場的巨大需求。美國寵物用品市場相對成熟，2017 年，美國戶均寵物用品支出約為 346 美元，遠高於其他國家水平。

藍爵成立伊始，資本規模小，難以在國際市場搶佔一席之地，以美國市場作為起點能夠幫助公司迅速擴張。天然細分市場之所以得以迅猛發展，一方面是因為寵物人性化趨勢持續顯現，且美國國民肥胖程度不斷增加，人類社會中掀起的健康之風延伸至寵物護理領域；另一方面，美國人均可支配收入不斷增加，促進養寵人數的增加以及在寵物護理上的投入增加。

2017 年，美國寵物護理市場規模已達到 200 億美元左右，其中，天然細分市場份額占 17%。與瑪氏、雀巢 等大型集團以兼并、收購達到規模經濟的發展戰略不同，藍爵挖掘了寵物食品天然健康細分市場的巨大需求，從而不斷發展壯大。

3、聚焦主糧，建立營養健康的品牌形象

藍爵的產品組合很好地契合了美國的寵物食品市場的發展現狀，通過聚焦寵物主糧，藍爵成功建立了營養健康的品牌形象。其主要生產及銷售貓和狗的食品，以乾糧為主，濕糧、寵物零食及其他用品為輔。

2016 年，藍爵凈銷售額中來自乾糧的收入為 9.29 億美元，來自濕糧、寵物食品及其他用品的收入為 2.21 億美元。藍爵為迎合寵物護理市場人性化趨勢，自成立以來專註高端貓狗糧產品。公司為了建立產品優勢，一直追求產品創新，始終保持高研發投入，並於 2016 年斥資2 億元興建里士滿工廠提升內部產能。 藍爵所銷售的乾糧中 55%~65%的生產需求由第三方合同製造商完成，為嚴格把控產品質量，藍爵委派寵物、食品科學家以及製造工程師團隊到第三方合同製造商工廠進行指導產品的生產，這也是其寵物主糧一直保持高品質的重要原因。

4、內外兼修，多渠道營銷打響品牌戰役

藍爵成立之初就順應寵物人性化的趨勢，引領消費者開始注重寵物食品的營養成分。藍爵營銷方面的成功主要有以下兩點：

（1）差異化營銷理念，提出「Love them like family, feedthem like family」，並推出「寵物偵探」等線下營銷行為，全方位服務客戶；

（2）多渠道布局，營銷投入佔比高，實現全渠道覆蓋。

自 2003 年以來，藍爵累計投入超過 5 億美元進行營銷和品牌建設。其最初推出的「寵物偵探」活動成功替公司吸引了一批消費者。「寵物偵探」 主要是指公司組建了一批志願寵物知識普及隊伍，在各個線下零售點為消費者普及寵物護理知識。

藍爵的產品主要通過大型分銷商銷售，但分銷商主要提供物流服務和有限的現場銷售支持，主要營銷方案由藍爵主導。藍爵原本專註於專業渠道銷售，在專業渠道銷售額增長率降低的情況下，逐漸向大眾銷售渠道（FDM）轉移。

除此以外，隨著藍爵的主要分銷商之一 PetSmart收購了電子商務零售商 http://Chewy.com，因此，2017 年第二季度，藍爵的銷售額增長率達到了 7%。為迎合電子商務發展趨勢，藍爵加大了對各電商網站廣告投入。

在大眾分銷渠道方面，藍爵於2017 年 8 月開始與美國四大主要大眾零售商 Target，Kroger，Meijer和 Publix 合作，在大眾分銷渠道中主要銷售濕糧和零食，並開發了更加多樣化的產品，以便全方位滿足客戶的需求，從而吸引更多的終端消費者。