公關人的三次成長

來自專欄響馬幫的貨

作者丨猩便利公關總監 張萍

整理丨響馬幫 大當家 & 蘇七

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大家好，先自我介紹一下，我是猩便利張萍。感謝響馬幫的邀請，今天主要和大家聊一聊我經歷過的一些公關趣事，以及面對不同公司如何去制定策略，如何在不同的情境中去更進一步引導 BOSS 的思維，配合將這些策略落地。

大家在學習廣告學的時候，相關性原則、原創性原則、震撼性原則被稱為 RIO 理論，也被稱為廣告界的「鬼斧」。這三者是互相承接、層層遞進的。當你向市場上投放一個廣告時，一定要與產品相關，同時最好具有原創屬性，藉助這兩點，最終達到震撼性的效果，就是一個優秀的廣告案例。而公關是橫跨幾個學科的一門學問，在這點上，道理是相通的。

1、公關的「鬼斧」是什麼？

我認為標配主要是兩點：連接性和對稱性。

連接性體現在，當你開始做公關策略時，對內應該如何連接老闆、員工來對外輸出價值觀。而價值觀是一個長效的過程，在不同的階段要輸出不同的價值觀。同時，公關也涉及到一些對外的工作，比如如何通過一些公關手段向投資人輸出公司的商業模型如何加倍增值，向行業輸出自己的行業地位，根據不同媒體屬性輸出企業不同階段的目標等等。

對稱性體現在，當你切入企業公關時，企業所處的發展階段是不同的，公關策略也因此不同。目前整個互聯網發展歷程也是三段論的，從一片戰爭發展到多進三，再到三進二，這也就讓大多數公司必須經歷初創期、發展期、成熟期三個階段。當我加入猩便利的時候，這家公司正處於初創期，那麼首先要輸出的就是公司在行業中的地位，如何為行業制定標準等，不斷向市場發出信號。而發展期的企業業務相對穩定，那麼一些增值的公關，比如企業榮譽，政府合作就顯得更為重要，這將為企業向成熟期發展做一個非常好的鋪墊。

有些朋友比較幸運，所在公司可能處於成熟期，各項工作都已經有條不紊，這時候公關的主要工作是要與企業意志保持一致性，主要體現在文化價值觀的輸出上。最近感悟的一個點是，一個公司的模式成不成功，決定了它能夠走多長，而文化價值觀成不成功決定了這家公司能夠走多遠。

接下來，我和大家分享兩個有趣的案例。第一個是 2017 年時，瓜子二手車和人人車一個比較經典的公關案，當時瓜子二手車搶佔了 60% 的市場份額，它當時輸出的戰略是：成交量遙遙領先。而人人車暫時處於第二梯隊，於是它思考如何通過新戰略和價值的重塑突破到第一梯隊。而這個行業當時的衝突點是，買家不希望花錢買到壞車，而賣家不希望好車賣出一個壞價格，所以人人車當時提出的新戰略是：好車不和壞車一起賣，每年拒絕 100 萬輛壞車，到了 2017 年下半年，它們的份額已經超過了瓜子二手車，大家可以在這其中看出 PR 在價值重組中的重要性。

第二個案例是關於快消品一個新品牌在市場已經接近飽和的情況下，如何做有效的研究和分發來搶佔市場。 2016 年下半年時，整個洗髮水市場已經有國內外 100 多種產品，而滋源經過充分的市場調研發現了競品的一個共性：在大家主打的各種角度里，忽略了一個問題，就是頭皮。於是他們最後打出的廣告是：「洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？」這等於是跳出了原有市場已經界定的對痛點的理解，重新做了分發。而我記得他們最近的戰略又有所升級，即：「要像護理自己的皮膚一樣護理頭皮」，大家可以看到這兩個戰略也是遞進的。

2、尋公關傳播中媒介的定位及媒介變遷所帶來的公關現象

我認為這句話對我的觸動是非常大的：「人心是可以在媒介之間跳躍流轉的，不同媒介之間的互動，帶來的往往是現象級的傳播效應」。

最近世界盃比較熱門，我藉助這個熱點和大家分享一下。我記得 1978 年中國第一次開始轉播世界盃，當時的解說員是宋世雄，據他後來的回憶，當時他在香港的酒店裡把報紙上所有球員的信息剪下來再和電視上的畫面一一比對，做出辨識，以完成整場世界盃的解說。在今天看來，這仍然是一個非常有趣的傳播故事。那個時候，對受眾來說，是「獨角戲」階段。

後來隨著技術和生產力的變化，互聯網開始湧入市場。除了報紙電視以外，我們可以在網路上進行互動，受眾開始擁有參與感。而隨後門戶開始融入整個傳播矩陣，視頻類型的侵入性廣告也開始出現。而現在網站+社交媒體、移動互聯網的興起，其實是社會化、大眾化的新聚合。前幾天在去鄭州的動車上我忽然發現，年長的阿姨也在暢聊世界盃，因為她在手機上收到了各種各樣世界盃的推送。

3、公關人必備的核心競爭力

大家看到的這位，是我非常欣賞的職場女性--彭蕾。當她卸任阿里巴巴集團職位的時候說過這樣一句話：「無論馬雲的決定是什麼，我的任務都只有一個--幫助這個決定成為最正確的決定。」當時的演講對我觸動很大，對於公關人而言，填坑能力也非常重要，你能填多大的坑就意味著你的進階性有多強。當老闆天馬行空的時候，你要把這個坑填的非常好。

從我的角度來看，這種填坑能力體現在戰略思維、應變力、轉化力、承接力四個維度。戰略思維要求你站在老闆的角度去俯視整體的公關策略；轉化力要求你能把行業專業的語言轉化成媒體能夠理解、投資人清晰的語言；應變力要求你能應對一切不可預知的突發情況；承接力則是你對一些事情的承擔能力。

4、公關人有三次成長

我們在十多年的公關生涯中，發現公關人大致會有三個成長階段。

第一段是發現世界不以自我為中心。未來公關的發展邊界會越來越模糊，除了對你本專業知識的掌握以外，你對與它相關的平行及合縱架構的知識也要儘可能的理解。尤其是現在很多創業公司，公關負責人往往需要 3+N 的技能。

而經過 2-3 年的打磨，公關人會進入第二個階段：發現自己無能為力。一些不是你的崗位能做的事，一些你的崗位不能做的很圓滿的事會出現，而當你對此產生清楚的認知後，就會意識到，明知道自己無能為力的事還要去做，這是後期非常考驗公關的一件事，也是一個好公關的核心標準之一。

而對於填坑能力我還想和大家分享兩個認知：

一是只有深入了解業務本質才能了解一個公司的內核，這要求公關不能停留在自己的崗位職責範圍內，而是要更加深度了解業務以通過公關手段更好地服務業務發展。

第二點其實是我一個小夥伴發的一段話，不能 all in 的人別選擇去創業公司。這讓我特別感同深受，首先，加入創業公司能夠讓你在短時間內迅速找到撕裂般的成長感覺，也就是你需要做的絕不僅僅是公關的事，而是任何需要你去協助做的事，這可能會打破你的固有認知，重新被洗禮；其次我覺得，在創業公司里時常是一個人的夜路。也就是說，我們今天在創業公司很難直接找到範本，而是要自我尋求創新和突破，經歷過孤獨和堅持，找到適合自己和適合公司的一條路來。

5、如何選擇創業公司

和大家分享了很多公關的認知，包括創業公司的一些特性，那麼我們究竟該如何選擇創業公司呢？

我的認識是，要看現象，看規律，也要看心智，看價值觀。通過兩個案例和大家分享一下。 14 年我和一個媒體朋友喝茶的時候打了一個賭。當時騰訊剛開始研究微信這個產品，而那個時候所有的溝通還都停留在 QQ 上，包括辦公。當是認定的微信紅利是亮點，第一打通了四線往下及中老年人群的信息流和資金流，第二微信通訊錄在信息裂變上帶來的低成本獲客，所以在隨後的四五年後它有足夠的爆發力發展到一個覆蓋 8 億人的生態；總之看清現象規律很重要。

心智和價值觀其實是針對「創始團」而言的。這是我在朋友圈看到的，一個大V通過跟精品咖啡創始人聊天的感悟，他認為大國崛起不僅僅是靠科技互聯網公司，亦或是高性價比的消費品公司，還需要有匠心精神的高品質的消費品牌。在我看來，這其實是跟整個消費趨勢的變化有聯繫的，而這家咖啡的初心，其實也決定了它的長度。

6、危機公關及公關那些事

大家通常對危機公關比較感興趣，所以最後和大家聊一聊這個版塊。

危機公關的第一要義是滅火，不是添柴。滅火怎麼理解呢？當你發現火勢的時候，你要判斷是需要消防員，還是隔壁鄰居。對火勢的判斷很重要。

而老闆通常要求公關對危機事件預測一下結果、影響性、觸及層級。而預測不準是常態，預測准才是變態。但是公關人平時應該去儲備一些資源和內容，比如透過和業務及其他部門的交流，去發現一些潛在的隱患，以備不時之需，或者說盡量靠近準確預測。

對公司而言，品牌和公關是一個互相成長的過程，也是一起進行的。公司發展到一定階段，公關也需要藉助品牌去傳遞公司「價值主張」的載體。

我們也要看到，對企業家而言，利己還是利它，是道行的分水嶺，對公關也是一樣。利於自己還是利於公司，或是利於行業，公關實操的初心非常重要，即使短時間之內看不出來變化，經過長時間的積累，一定會爆發出道行深淺的變化。

OFO 和摩拜的較量讓大家有了一個共識：整個互聯網的節奏感會被壓縮的越來越短。過去一個成熟的企業需要5-10年的打磨，而現在的互聯網公司打磨期壓縮到 2-3 年是再正常不過的了。所以在短時間內結合行業的所有資源去打出「首秀」非常重要。這和上市的時候去搶佔行業的第一股是一個道理。

最後和大家分享兩句話。第一句話：有序產生的效率和無序帶來的活力，是企業和個人進化的雙螺旋。第二句：一隻站在樹上的鳥兒，從來不會害怕樹枝斷裂，因為它相信的不是樹枝，而是它自己的翅膀。希望和所有公關及職場人共勉，謝謝！

7、Q&A

Q：一個企業如果有一個論壇作為名片，那是再省力不過的事了。這裡的論壇指的是？

A：當你的企業有一些核心戰略需要輸出的時候，可以藉助一些高質量的行業論壇作為載體。這些論壇一定具備行業關注力，而且在其中注入一些高聲量的內容，會比自己從頭做更省力。

而當你在行業擁有一定影響力，甚至行業標杆的時候，公司也可以發起一些論壇。把和自己相關的上游、中游、下游集合在一起，在其中發聲，甚至把自己的戰略也打包在裡面，相比平日碎片化的發聲也會更有節奏感。

Q：您對公關、品牌傳播、市場營銷是有界定還是整合來做的？

A：對不同企業而言是不同的。有些公司這三條線是分開的，但是現在互聯網加速器作用下，現階段和未來三到五年，這三塊都會打通。企業未來會將三者變成一個集合體--公司的外聯部，集合業務端、創始人端、投資人端等等。

Q：互聯網公司融資是有時間周期的，公關在這其中起到什麼作用？兩者是正相關關係嗎？公關是必需品還是錦上添花？

A：近兩年互聯網公司融資頻繁，公關也因此上升到一個重量級。從源頭上講，對於投資人而言，了解一個公司基礎是通過 BP 和創始人，但是對這個公司的內核的了解，他的精力是不夠的，也因此他會更關注手機媒介上釋放出有關企業的所有的聲音。另外比如創業公司的 A 輪融資，投資人也需要你在行業里有話語權，公關就要協助公司獲取這種話語權。同時，對投資人講故事，除了創始人和 BP ，公關的宣發也是非常重要的一環。

從公司本身而言，融資前期需要預熱，有效的預熱也是非常好的助力。而現在馬太效應非常流行，如何彰顯實力以實現強者愈強，這也是公關非常重要的工作。

Q：如何衡量公關的投入產出比？也就是說如何衡量公關的效果？

A：基於前面提到的公關的外聯屬性，現在老闆對公關的投入越來越與業務有關聯性。對於創始人來說，他最關注的的核心點在於，初期行業標杆的定位能不能打出來。他不會通過具體的數據去衡量，而是通過事件或者是結果來衡量。

從全年的角度，公關不可能像廣告公司一樣去衡量 PV，UV ，但是最重要的幾個 case 是可以衡量的。比如說在一個融資事件， BOSS 會去衡量一個公關的掌控力，尤其是對媒介發聲的節奏；再有就是通過預算制可以提前把控結果，而非是「秋後算賬」等。

編輯 | 響馬幫 蔥不花 & 馬哥 & Black

視覺 | 響馬幫 康康

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