影響美國大選的劍橋分析公司是如何做數據營銷的？

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Facebook數據泄露門事件中，曝出一家叫做「劍橋分析」的公司使用非法獲得的Facebook數據，進行精準政治營銷，幫助特朗普贏得總統競選的消息，媒體稱該公司擁有對人們進行「心理操控」的技術，果真這麼神奇嗎？

在2016年的康科迪亞峰會上，劍橋分析公司的CEO亞歷山大·尼克斯曾做過一次演講，闡述了利用大數據和行為科學進行政治營銷的詳細做法，現在仍然可以在youtube上搜索到，我們看看他到底說了什麼。

以下是本次演講的梗概 - 內容來自演講視頻聽譯，進行了簡化編輯

註：這次演講正值總統初選階段，劍橋分析公司在此時是為參議員泰德·克魯茲服務，隨後才被特朗普團隊僱傭

題外話：本次演講，尼克斯衣冠齊楚，在台上侃侃而談，看得出對自己所奉獻的工作頗感自豪，但因為涉及數據泄露醜聞以及幫助特朗普勝選，網友戲評：「看起來惡魔真的都穿Prada！」

Cambridge Analytica - The Power of Big Data and Psychographics

劍橋分析 – 大數據與心理測量學的力量

女士們先生們，尊敬的同事們，很榮幸今天能跟大家說一說大數據與心理測量學在總統競選過程中的影響力，以及詳細說一下我們是如何幫助參議員克魯茲先生進行總統初選戰役的。

也許大家已經忘記了，僅僅18個月前參議員克魯茲還是最不受歡迎的候選人之一，一直正在尋找提名權。他存在很多問題，比如：知名度低、所在選區競爭激烈等等。然而，到了2016年5月，他成為了共和黨內現象級競選者特朗普的唯一一個競爭者、唯一一個真正的威脅。

所以，這是如何做到的呢？參議員克魯茲的初選戰役應用了三個方法論：

• 行為科學
• 數據分析
• 精準廣告

1、行為科學

尼克斯認為，如今大多數傳媒公司仍在以人口屬性和地理位置數據來劃分受眾，是荒謬的，所有的女人/非裔/富人/年輕人因為他們的固有屬性而收到定製的信息，其實是沒有意義的。雖然人口屬性、地理位置和經濟狀況會影響人的世界觀，但是更重要的是人的心理個性，因為個性驅動行為，而行為顯然影響你如何投票，行為科學可以幫助我們理解人們的個性。

劍橋分析運用經典的大五人格分類法（OCEAN模型）推導出一個量型工具，來探知人們潛在的心理特徵和個性。

• Openness
  開放性：你對新的體驗有多接納
• Conscientiousness
  盡責性：你是否喜歡規則、風俗以及規劃你的生活
• Extraversion
  外向性：你的社交性如何
• Agreeable
  隨和性：是否總是優先考慮他人的需求以及社會和集體的利益
• Neuroticism

  情緒性：用來表明你有多傾向於焦慮和擔憂

當千百萬的美國人參與了這個量型工具的性格調查後，劍橋分析團隊將有能力預測每一個美國成年人的個性特徵。

擁有這個工具後，可以依靠這些細分人群的個性特徵，使你的信息更具針對性，從而更有效的產生共鳴和認同。

比如，基於量型工具測試出的結果：

• 一個高情緒性、高盡責性的受眾，你為她準備的信息需要注重合理性、公平或者煽情，在這種情況下，給他推送的競選內容從整治入室盜竊的威脅、以及保證槍支安全的政策來說起，會非常有說服力。
• 相反，對於隨和性高的受眾，他們更在意傳統、風俗、家庭和社區，那麼給他準備的內容，可以從「爺爺教育自己的孩子、孩子長大成為父親後又會教育他的孩子」這樣代代相傳的畫面說起，類似這樣的價值觀會對這類人更有效。

2、數據分析

尼克斯認為傳播從根本上正在改變，過去，傳播是創意主導的，使用頭腦風暴來創作出宣傳口號，例如：Just do it、impossible is nothing，然後無差別的推給大眾並希望能產生共鳴。但是現在，利用上千萬目標受眾的大數據，可以精確的理解究竟那種信息會迎合哪些受眾。也就是由大數據來指導創意的生產。

那麼什麼是大數據呢？大數據就是聚合了每個可能從受眾身上得到的數據，然後集合在一個資料庫里，通過計算和分析後，可以乾淨、清晰的描述受眾特徵的東西。

這些被聚合的數據包括：

• 人口、地理數據，比如年齡、性別、民族、信仰、籍貫、現居地之類的。

• 心理學數據，就是消費習慣和生活習慣（譯者註：國內稱興趣傾向），比如你開什麼車、你在商店購買什麼產品，讀什麼樣的書刊、屬於那隻高爾夫球隊，會去哪間教堂…

• 個性特徵數據，也叫行為學數據，這是上面我們提到的，你會如何看待這個世界，什麼是真正驅動你行為的因素。

劍橋分析公司還開發了一個圖形化的數據儀錶盤。在儀錶盤上，可以清晰的看到各類人群的特徵。

比如，X軸用來區分人們的黨派忠誠度，堅定的共和黨支持者在右邊，民主黨支持者在左邊，在Y軸上，是人們有可能改變所支持黨派的可能性，靠上的話意味著非常有可能改變，靠下的話意味著根本不會。

還能調出各種各樣的細分數據，比如可以選出一個細分組，叫做「可說服組」，這組人群的特徵是政治傾向不明顯，也就是這些人群容易被廣告所影響而改變支持的黨派。

然後就可以看到這組人群的各項特徵：

• 數量：約有45000人
• 平均個性特徵是：
  - 非常低的情緒性
  - 相當低的開放性
  - 輕微有一些盡責性
• 最關心的問題：槍支權利
• 位置分布：主要在德州及其他州首府

其實數據還可以更進一步細分和調用，總之，有了這個工具，內容策略可以非常細緻精準，你可以知道給哪些人推送哪些內容，並且用什麼樣的方式最有說服力。

3、定向廣告

這是一種能夠鎖定受眾，然後將信息投遞給他們的能力。

當我們已經解決了該給誰投遞什麼樣的內容這個問題後，接下來要解決的是如何觸達這些人。

劍橋分析公司是通過將自己的數據與受眾的cookies（譯者註：上網產生的緩存數據）進行匹配，來定位受眾的社交媒體賬號、使用的瀏覽器和郵件地址的，然後投放數字廣告或發送郵件精準觸達。

此外，劍橋分析還能利用這些數據，去匹配電視機頂盒的觀看記錄，他們從電視信號運營商那裡得到這些數據，匹配後得知目標受眾最愛看的電視節目，然後去購買這些電視節目的廣告來完成觸達。

結果

參議員泰德·克魯茲使用了劍橋分析的數據和行為洞察平台，不僅用在了電視廣告和數字廣告投放策略上，還包括現場活動、投票動員、選民勸導、募集捐款、資源分配管理等項目，所有這些使他從少於5%的支持率，緩慢、平穩但又堅挺的增長到了超過35%的支持率，成為了第二大最具威脅的競選者。

不過，克魯茲的競選戰役已經結束了。尼克斯告訴大家剩餘兩位總統候選人的其中一位，正在使用劍橋分析的技術，讓大家拭目以待！

註：當時人們普遍認為剩餘兩位候選人中，是希拉里僱傭了劍橋分析，然而後來揭曉，僱傭劍橋分析的是特朗普。

評價

顯然，劍橋分析並沒有對任何人實行「心理操控」，只是應用了更前沿的營銷技術，他們的創新之處在於，在數據分析方面除了集合用戶的屬性和興趣傾向之外，還引入了行為科學，使廣告不但精準，還具備說服力。但是這一技術的應用造成了選舉雙方的技術不均衡，並且其數據來源不正當，所以，有人認為這樣做破壞了選舉的「民主」，但我認為技術本身是值得整個行業學習和思考的，如果這項技術能得到充分應用，營銷方與受眾是雙贏的。

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