亞馬遜運營如何選品？

08-11

亞馬遜運營如何選品？

來自專欄如何從每天1000美金做到每天10萬+4 人贊了文章

前言：

亞馬遜上在洗牌，擁有自己品牌、技術和供應鏈的企業的競爭優勢越來越明顯。

主要市場人口紅利逐步消失後，競爭開始變的激烈。頭部效應開始明顯，越來越多的不進行調整，不改變原有方式的老亞馬遜玩家會被逐步擠出去。

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從選品開始。

把選品作為開始，是因為在亞馬遜上，產品是最核心的核心，沒有之二。好的產品稀里糊塗的運營甚至不運營，銷量都會自然上升至天然瓶頸。

基於什麼選品：

大行業趨勢？小競爭環境？某具體產品或技術的潛力？公司現有的資源和優勢？

肯定都有，但是通常都是先內因再外因，因而，最先應該審視的自己手上的資源。

某方面的技術積累，具有特彆強運營能力的團隊，甚至說特別有錢可以承受較大先期投入，每一點不一樣的，都會在選品以及跟著策略制定產生巨大影響。

先問：我是誰

這一部分放開來討論就成商業課了，所以那些巨型企業，大品牌，大資金的情況我們就都不討論，我們收縮到最經常見到的幾種情況：

1、頂尖國際品牌的代工廠，某一品類產品有非常完整的生產能力，質量很好。

2、一直在做外貿公司，較強的運營團隊，1000萬以上的年流水。

3、別的沒有，就是有錢

4、在某一方面有很多技術的積累，此技術門檻較高，有的公司很少。

再問：我適合進入怎樣的競爭環境當中

先能明確自己是誰，然後再看具體的市場環境。大部分情況如下：

判斷進入的市場以及選品，分析方向的先後順序

自身優勢和資源—— 大行業趨勢 —— 細分市場的競爭環境

實際操作的時候，決定選品的重要性：

細分市場的競爭環境 >自身優勢和資源> 行業趨勢

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判斷進入的大行業，我們在這裡就不多說了，光這個也能寫一篇論文了。。。

我們假定大行業大方向已經選好，然後討論下一步。

選品，很多時候都只有試了才知道。但是，試什麼，怎麼試，是否要投入資源，投入多少資源，預期多少回報。。事先沒有一個合理的分析合理的策略方案，一切就彷彿都在看眼光看運氣了。那麼：怎麼分析，怎麼制定策略？

（在沒有無法逾越的技術門檻的情況下）

（不知名品牌競爭市場）同類型產品在亞馬遜有不少產品，領先的一批產品銷量普遍都還可以。全部都是不知名品牌，產品差異極小，排名經常有變化。

舉一個常見的例子（非真實案例）：

Home,

Garden & Tools／kitchen&bath

fixtures有「一種產品」，同功能和樣式產品分別為20名，40名，50名， 70名，80名，120名以及更後。產品均屬於不同的品牌，其中20名、70名的產品長的幾乎完全一樣。40名，50名，80名的產品幾乎長的完全一樣。調研發現，主要的產品幾乎都來自於中國外貿公司銷售，而幾乎都採購於固定的2-3個工廠內。國內其他地方沒有現成可以做的工廠。

1. 如果公司自己有工廠能生產完全相同功能，相同或更高質量高性價比的產品，則可以考慮的產品策略

a) 本身性價比就遠超出對手，那運營就變的太簡單了。

b) 低投入低風險低回報：不虧損或者少量虧損，逐步做活動和投放，獲取市場份額。從後向前，一個一個把競爭擠出去。最大的可能是，這個多產品的市場最終只剩下1-2兩家住要競爭對手，其他均會死亡。但是這個方式很難形成壟斷。

c) 高投入中等風險高回報：預設時間目標和可以承受的初期虧損金額，直接進行價格競爭，搶到同類產品最高排名。降價要降價到競爭對手公司不願意跟進，維持要維持到競爭對手逐步喪失運營興趣。最終目的迫使僅有的幾家代工廠不願意為少量產品開工。比較理想結果：這樣這個階段過後，市場上就再沒有可威脅的競爭對手。然後建立好護城河，價格逐步恢復，後續很長時間，所有該品類的利潤均會被獨佔。一般理想結果：和某一家競爭對手無法分出絕對勝負，共享利潤或。

2. 如果公司並沒有自己的生產能力，也需要從同樣幾家工廠採購。那麼必需明確的調研論證，的確能無門檻生產同類產品的工廠及其有限（不經過研發不具備現有磨具等等均可視為一定門檻），競爭對手很難採購到其他產品

a) 做微創新，出更好的產品——但是難度較大

b) 低投入低風險：找到最好的那個供應商，進入市場，長期低盈利狀態緩慢搶市場份額。

c) 中或高投入：和最好的那個供應商簽訂長期較大量訂單，獲取成本優勢，同時不允許他們給其他人供貨。進入市場後以非常低價格擠壓競爭對手。3-6個月內將弱小的競爭對手擠出去。

d) 高投入有較高前提：運營上搶市場份額擠壓競爭對手大量降低其銷量，迫使競爭對手開始對這個產品失去信心。

然後去了解最好的幾個供應商給亞馬遜外貿公司供貨的量，和供應商談自己一家吃下同樣的量並且簽訂較長期訂單，但是不允許供應商再給其他人供貨。該時間過後，可基本上獨佔這個產品類型，然後開始建立護城河

（知名品牌主導市場）同類型產品在亞馬遜有1-2個國際知名品牌一直佔據主導地位。品牌知名度高，但消費者主要是需求購買而非品牌購買。

最常見的方式，以高性價比的形式進入，打跟隨策略，逐步蠶食市場內的價格敏感消費者。同步慢慢建立品牌知名度。但是必須是功能需求為主，且品牌敏感度低的市場。

以LED燈泡市場為例，飛利浦品牌毫無疑問的站著主導地位。

1. 如果是高度標準品比如普通LED燈，知名品牌往往會因為超級規模化生產，具有顯著成本優勢，想要相比此類產品擁有顯著成本優勢會非常困難。只有本身就具有大規模生產同類產品能力的企業才適合進入此類市場。

2. 有一些LED燈，比普通LED多一些功能。此類產品，主導品牌因為單個燈銷量並不大而沒有全力運營或者沒有涉足。這些就是很大的機會。而有一些產品類型主導品牌壓根不生產，這些種類的燈的市場更趨近於「不知名品牌競爭市場」。

而以家庭security camera市場為例，家庭安防市場的容量非常的大，Nest， Arlo， Ring是現在主導市場的非常知名的品牌，也都進駐了主流線下渠道同步在銷售的產品。三個品牌，雖然同在一個大的家庭安防市場內，產品相互之間有較大的不同。

1. 同樣或接近功能的產品低30%-40%價格，有很大競爭力，同時仍然能保有較大利潤空間，以Yi camera為例的幾家中國企業已經在走這個路線。三個主導品牌產品分別面向不同細分客戶進行設計，因而產品的差別很大，產品的細節功能複雜度很高，這又給模仿的企業也留下非常多的機會。

2. 同樣因為現有產品多，功能複雜度高，做小創新切入細分市場，就有很多機會。主要挑戰，在於技術和產品的質量，需要花較大經歷維護review。所以非常適合那些已經有一定積累的企業。

（性價比品牌主導市場）同類型產品在亞馬遜有1-2個以性價比為主打的知名品牌一直佔據主導地位。品牌知名度較高。

最知名的案例：移動電源，數據線市場。這市場的主要玩家例如Anker，做亞馬遜運營的大都會很熟悉。

這樣的性價比品牌並且競爭非常激烈的市場，是極難進入並且利潤很低的。

但是同樣以這個市場為例：

Anker已經對自身品牌持續建設多年，逐步有了明顯的自己品牌的調性。因為有品牌調性，就一定會出現有相當一批人很喜歡，另一批人並不怎麼喜歡。

這就給一些不一樣設計和質感的產品留下了機會。特別是面向有特定追求，匹配特定產品使用的人群，最簡單的例子安卓手機和蘋果手機用戶，充電寶適合是一樣設計調性的嗎？因為整個市場非常的大，所以完全可以紅海中殺出一片藍海。

（知名品牌競爭市場）同類型產品在亞馬遜有幾個知名品牌激烈競爭。相互產品之間有一定差異性但是不大。

比如便攜藍牙音箱市場。這類市場雖然有機會，但是本身廝殺已經較為慘烈。除非具有極大的性價比優勢或者很強的運營能力，否則不適合進入。

（競爭缺乏市場）同類型產品很少，但其中有很少幾款產品銷量非常的高。這很少的幾款可能是知名品牌產品或者是不知名品牌。

1. 如果並沒有品牌因素也沒有技術門檻等問題，單一產品並且缺少競爭對手的爆款是非常容易被攻擊的。所以每發現一個，只要自己能提供類似產品，就是一個巨大的機會

2. 單一爆款沒有進行類似產品拓展，也沒有建立護城河SKU，說明目標爆款所屬公司有可能在運營上面的功底並不深，之前稱為爆款也是贏的莫名其妙。

3. 開發幾乎完全一樣的產品，略微低價產品進行攻擊。通過運營活動搶佔市場份額。同時需要緊密關注幾個點： A，自己銷量增長速度和目標爆款銷量下降速度，這是用來判斷這個市場具體有多大，是否有延展空間。如果自己銷量明顯上升，目標爆款銷量下降卻不明顯，則代表著個市場蛋糕非常的大，目標爆款一直都沒有很好滿足到市場需求，這種情況就代表著有更大的發揮空間。 B，要看對方的反應，來判斷這次攻擊的難度，配合市場空間的判斷，綜合來判斷自己要在這場戰鬥當中投入多少資源以及預期獲得的利潤。

1. 如果成功替代對方，甚至擊垮對方，則可以提價到原目標爆款價格甚至略高。但是為了防止被其他人攻擊，就需要開始逐步建立運營商的城牆和護城河。具體如何建護城河，後面專門詳細說明。

（長尾市場）同類型產品很多很多，全部是不知名品牌，在銷售排名中都排的很差。

例子：某類家居不常用專用鎚子工具，能找到多類似的SKU。但這些SKU都在大品類裡面排名大幾千。這時候用工具把能找到的這類產品估測銷量算一下再加起來，突然發現雖然每個SKU只賣掉10幾20個，所有SKU加起來竟然也有150多個。·然後仔細看每個SKU，利潤空間都很足。

2. 這類小細分市場，是典型的小規模藍海市場，雖然每個小細分市場的總容量不大，但是架不住這樣的細分市場非常的多，並且普遍競爭非常的不充分。

3. 初期少量的價格優勢，配合不斷運營活動將所有散著的銷量全部抓起來，直到站句這個細分市場80%左右的銷售後，逐步將價格回升到主要競品原本的價格。

4. 建設護城河，因為如果容易攻擊別人，自然也就代表著容易被攻擊。

（未開發市場）幾乎完全無法找到相似產品。

亞馬遜主要是基於已有需求搜索的平台。此類產品上亞馬遜後

1. 如果是現有的某類產品的優化版本，甚至是提供了更高性價比或者更好解決方案的，直接對標可被替換產品進行運營。可以把自己產品代入被替代產品所在的市場區間進行考慮，參考上面的市場情況進行判斷。

2. 如果產品非常創新，產品和提供的功能大部分用戶都不是很清楚有著么回事情，那麼亞馬遜並不是一個很好的起步平台。

以上，是幾個最常見的細分市場情況。

策略和目標如何制定，可能達到的效果，也只是簡單的進行了說明。

再簡單說一下基於選品和策略的簡單定價原則，

定價是完成選品過程中和過程後，需要配合運營的目標策略制定的。在運營調整和產品不同的生命周期，最適合當期的定價一定是不同的。價格調控是運營手段的一部分，是實現當期目標的運營手段的一種。

1、定價需要符合該產品亞馬遜運營的短期和長期策略

2、定價應該是儘可能的穩定的。頻繁的變化定價通常代表想不清楚該怎麼做，大幅度的價格變化，則會對listing有害。

很多品牌公司並非亞馬遜唯一渠道，這時候同SKU往往跨渠道必需維持統一終端價格。因而價格這一個線上運營手段，對於某一些公司來說是無法操作的，至少是有極其嚴格的限制的。如果自己公司處於這個狀況，那麼初始定價就非常重要，一定要定好。如果競爭對手處於這個狀況，那麼這就是一個可被攻擊的點，因為很多時候線上的促銷活動搶佔排名和流量的時候，他們受困於線下，不能隨意跟進。

主流定價思路其實和賣場的定價思路接近：

平日銷售為主：維持平日較高的性價比，讓利潤和銷售量達到平衡。折扣、或者促銷活動均是短期的營銷手段，話費以營銷費和效果作為評估。

節假日衝量：平日維持較高的利潤空間，不追求很高的銷售量，僅維持一定排名即可。節假日大規模參與和開展各類促銷活動來拉升銷量，參與促銷活動後仍然保有合理利潤。

大部分產品在亞馬遜銷售適合第一種方式。

以上，不斷修改中

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後續還會探討內容

1 選品

1.1 自身的競爭優勢，包括技術、資金、供應鏈、運營水平等

1.2 競爭環境和競爭環境分析

1.3 選品與目標和策略

1.4 常用分析工具，常用分析方式

1.5 案例1

1.6 案例2

2 定價

2.1 VE和SC

2.2 成本考量，資源考量，平衡

2.3 常見定價策略

2.4 定價與目標和策略

2.5 生命周期與定價策略

3 品牌？

3.1 ？

4 listing

4.1 主要參考資料

5 運營的目標策略和計劃

5.1 運營主要都運營些什麼？

5.2 運營的目標策略

6 啟動

6.1 冷啟動

6.2 熱啟動

7 站內投放

7.1 入門主要參考

7.2 目標策略下的站內投放

7.3 策略投放與銷售投放

7.4 價值與瓶頸

7.5 案例

8 站內活動

8.1 入門參考文件和鏈接

8.2 目標策略下的站內活動

8.3 以銷售為目的和為策略目標服務

8.4 價值、風險和瓶頸

8.5 案例

9 站外投放

9.1 主要站外投放渠道

9.2 主要參考資料

9.3 目標策略下的站外投放

9.4 各個渠道效果

9.5 各渠道投放的價值與風險

9.6 案例

10 爆款的價值

10.1 SKU的收縮和擴張

10.2 爆款的價值

10.3 微創新

10.4 案例

11 玩轉流量

11.1 listing的合併於拆分

11.2 流量引擎

12 review

12.1 review的價值