專賣店開業形象策劃案

專賣店開業形象策劃案

ESPRIT系國際知名品牌,ESPRIT濟南專賣店是其特許專賣店。ESPRIT多年形成的卓越的服裝設計製造水平,不斷提升的品牌形象,以及完整的企業理念、行為規範和統一形象識別,將給濟南專賣店提供科學、規範的設計、技術和管理保證。   A.ESPRIT市場分析   

濟南作為一個中等城市,真正的國際品牌的專賣店和銷售專櫃十分缺乏,市場上擺放和銷售的,多是國內自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌傑尼亞、馬獅龍、朗萬、范思哲、MEXX、PRADA、PORST,濟南則聞所末聞。進入濟南市場的皮爾·卡丹、花花公子品牌等,因為服裝風格、價位、地點、營銷均不到位,所以沒有上乘表現。   

ESPRIT現在進入濟南市場,應該說是尋找到一個空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象,引起消費者的關注和購買,還需要在所售服裝的類型及價位、廣告宣傳和營銷手段諸方面,做一定的努力。   

ESPRIT作為一種品味較高、價位較高的品牌,在濟南進行銷售推廣,也有一系列的困難點。首先是濟南的消費水平和人們的消費觀念,都處於一個較低的水準,因此這裡的高消費階層的規模較少,ESPRIT面對的,是一個小眾市場,並非市場很大。但因為價位較高,小眾市場的成功開拓,也意味著不少的銷售額。雖然ESPRIT系國際知名品牌,但濟南的消費者對它知之甚少,甚至是聞所未聞。因此,ESPRIT在濟南市場上,存在著一個知名品牌再創知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地創造知名度,使一部分消費者迅速知道、了解這個品牌,及品牌的豐富內含。再一個問題便是ESPRIT濟南專賣店的位置,ESPRIT在銷售策略中,特別注重店址的選擇。位於順河街的濟南專賣店雖然處於人流量較高的地段,但這條街上缺少象樣的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消費者,而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外,濟南市政府巳規定1996年在順河街建立高架橋,現在應及時了解高架橋的建設模式,考慮其建議對專賣店的正、負面影響,有必要時可做一定的準備及調整。   

B. 產品分析及消費者定位   

ESPRIT的產品在國際時裝界,一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨樹一幟,其產品的設計風格具有濃厚的加利福尼亞色彩,充滿加州的沙灘、陽光的韻味,和無拘無束的感覺。ESPRIT的產品,主要是領導生活時尚的高檔休閑系列,有專為職業女性和現代男士設計的休閑裝,還有運動休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產品的國際性、時尚性、休閑性,及每季數百款的產品推出,符合包括濟南在內的現代成功人士的需求。   

所謂現代成功人士,主要指由經濟實力構成的消費階層。在濟南,這個中產階層的構成較為多樣化,有獨撐門戶的個體經營者,有資本豐厚的各類投資者,有一部分靠技術、知識進入市場換取金錢的高級知識分子,有一部分掌握實權的行政官員。在具備消費實力的情況下,他們的著裝風格也干差萬別。但有一點可以說是共性,這些花費心血成就自己事業的人物,都希望有機會放鬆自己,都希望自己有工作之外的時間、形象和心情。從這個方面講,休閑裝便有可能成為其中大多數人的需求。 另外一個消費心理就是,花費了不少錢購買衣物,消費者希望買到獨特的、非同一般的東西。花花公子專賣店不成功的原因之一,就在於他們的服飾風格,過於簡單和統一,同非名牌服裝沒有多少差別,而價位又很高,使人感到花了錢買不到個性和風格。   ESPRIT休閑系列,款式多樣,風格別緻,並不斷有新品種推出,有可能使消費者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性,也便於人們選擇搭配。   

ESPRIT的經營者需清楚,面對的消費者是小眾,他們要的是獨特、別緻。因此,在廣告宣傳、銷售的產品類型和店鋪服務諸方面,都要獨特且有情調。好在店面外觀和內部裝飾、員工職責、視覺形象諸方面,ESPRIT公司有嚴格的規範,加之產品品味之獨特,為形象樹立的鮮明、準確,提供了一定的基礎。   

C. 廣告宣傳策略及廣告目的   

基於以上的分析,ESPRIT濟南專賣店開業初期的廣告目的,是讓濟南的社會大眾知道、了解這個國際性品牌,了解它的發展過程、服飾風格及品牌內含,從而對這個品牌產生信任、尊重和嚮往。在大眾廣泛認識的基礎上,才有可能產生小眾消費者,這小眾消費者便是已對ESPRIT有所了解的大眾中的一部分,他們是有經濟實力和著裝品味的人士。   

開業初期的廣告宣傳,主要是傳播ESPRIT的知名度,讓人們知道這個國際品牌。基於ESPRIT的價位等原因,消費者不會看到廣告馬上購買,他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產品的價位、款式,及其與品牌知名度的對應關係。人們在購買貴重的服裝等物品時,理性色彩較濃厚。因此,初期的廣告宣傳,要將ESPRIT這個國際品牌的高品質、高質量、多款式表現出來,使有錢的人以擁有它為榮耀,使暫時沒有錢的人嚮往它,渴望得到它。  

利用媒介的廣告宣傳,準確地塑造ESPRIT的高尚形象,使儘可能多的人知道、了解這個國際品牌,是ESPRIT濟南專賣店開業初期廣告宣傳的基本目的。   

D. 廣告方式及媒介選擇   

ESPRIT濟南專賣店開業之時,便是這個品牌進入濟南市場的開始。此時的廣告,需要詳細地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個品牌,這方面應以選擇報紙媒介為主。在報紙上可以詳細說明,報紙的時效性強的特點,也便於傳播專賣店開業的信息。在大家對這個品牌有了基本認識之後,才可以選擇電視、雜誌等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內的廣告宣傳,應以報紙為主。   

在開業前後,可在齊魯晚報、濟南時報、泉城周報、山東廣播影視報(後面兩種電視報也可選擇其中之一)上,作平面廣告,宣布ESPRIT濟南專賣店的開業,多方面介紹這個品牌。開業之前,做一次ESPRIT的全面介紹性廣告,版面大小根據廣告內容多少來確定;開業之後,所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個方面,通欄廣告即可。其後,可在濟南時報(或齊魯晚報)刊登系列性的小文章,介紹這個品牌的服飾的方方面面;在這類小文章中,要將知識性和信息傳播恰當地結合好,表面上是知識介紹,暗地裡傳播一點兒與ESPRIT有關的信息。這種系列小文章,對消費者的影響是滲透性的,而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報紙陸陸續續地刊登出來,此時不要在其他的報紙上刊登。在這家報紙上全部刊登完之後,再選擇其它報紙,保證在某一報紙媒介上的完整性。   

上述幾家報紙,除了齊魯晚報廣告價格稍高一些,其餘幾家報紙的通欄廣告價格均在數干元;因此,開業初期的投入並不算太大。隨後一個階段,以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動時,可開展另一個廣告小戰役,但也不宜做太大的報紙廣告版面,應以通欄廣告為主。關鍵要靠廣告內容、廣告創意、廣告設計的獨特性和高品味,來吸引高品質的消費者。   

E. 廣告內容及廣告創意   

以下廣告標題,可選擇其一用在報紙廣告上:   

·在世界各地,提起加利福尼亞,人們就會想到金門大橋、好萊塢、沙灘和ESPRIT   ·體味休閑,享受、加利福尼亞的陽光」   ·讓「加利福尼亞的陽光」照到濟南   

以下廣告內容,是用於報紙廣告標題下面的廣告文案:   ·ESPRIT是遍布五大洲三十多個國家的國際著名的服裝品牌,其總部設在美國加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國杜塞爾多夫,都設有服裝設計中心,廣招全球各地的設計專才,設計表現ESPRIT風格的服飾;每季要推出符合國際時尚的上千種服裝款式,經由香港的設計家根據亞洲消費者的喜好加以選擇,推出最適合你的款式和色彩。ESPRIT香港地區負責人,系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。   ·在這個女人需要柔美,男人需要輕鬆的年代,休閑裝大行其道。但是,並非所有的休閑裝都是國際名牌。ESPRIT休閑裝出自美國加利福尼亞,設計風格體現出充滿陽光的加州色彩,突出休閑裝給人的無拘無柬的感受,使你如同在加州的沙灘上享受陽光。ESPRIT主要是符合國際時尚的高檔休閑系統,有專為優雅女性和現代男士設計的休閑裝,也有運動類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產品。塑造自我形象,體驗悠閑生活,享受「加州陽光」,請你來ESPRIT專賣店。   ·現在,你可以和美國人、歐洲人、香港人、上海人一同享受「加州陽光」。馳名世界的ESPRIT,在北美有120家專賣店,在歐洲有380家,在香港有33家。ESPRIT自1992年進入中國市場,首先在上海設立第一家專賣店。現在,經ESPRIT集團確定,ESPRIT濟南專賣店正式開業。如今,你也有機會加入ESPRIT消費者的行列,與世界時尚同步。把最好的品牌,給最成功的你,你便可以體會到美國加州充滿陽光的活力,和無拘無柬的感受。   (ESPRIT現在大陸有50家專賣店,分布於許多城市;此處只提及上海,是為了使濟南人感到和上海同步,和中國最富著裝時尚性的地區同步,滿足大家的自尊心。)   

根據以上標題和文案設計廣告時,如果配用ESPRIT的時裝圖片,務必要注意圖片的清晰程度,及在報紙上印出的效果。如果圖片模糊,會使消費者對這個品牌本身產生誤解和懷疑。也可配用手繪時裝畫,依靠時裝畫的規矩、細緻,表現ESPRIT的多種款式和浪漫情調。   

F. 系列文章(用於報刊發表,借知識性傳播ESPRIT品牌知名度)   

·休閑裝的起源   休閑裝起源於美國,最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途,是利用其耐用、舒適、易整理的特點,作為工作服使用。二次大戰之後,經美國娛樂界明星大肆推廣,休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士,崇尚回歸自然,衣服以簡單舒適為追求,休閑服理所當然成為那時的服裝主流。從七十年代初,休閑服開始成為世界時裝界的一個重要部分,並在九十年代形成不可阻擋的潮流,強烈影響著人們的穿著風尚。ESPRIT是源自美國的休閑裝品牌,以自然素凈的風貌展示於人,給人無拘無柬的自由感受,目前在中國內陸的主要大城市,均設有專賣店。勢不可擋的休閑潮流,將會使很多人開始青睞休閑裝。   

·休閑裝的發展   目前廣為流行的休閑裝,在造型上往往呈現一種中性狀態,男女均可穿用;在規格上屬寬鬆型,胖瘦都可兼容,因此適應性較廣泛,這也是休閑裝能迅速流行的一個重要因素。過去對休閑裝的認識和理解,停留在休息、娛樂和旅遊時的穿著上,認為休閑服就是休息消遣時穿的服裝。現在人們則認為,休閑服可以讓身體盡量放鬆,讓心情得以調節,因此不僅是休息時可以穿,上下班以及正式的禮儀、外交場合都可以穿。穿著場合的增加,穿著時間的延伸,使休閑服象滾雪球一般包容了其它分類服裝,形成了一種綜合性的休閑裝概念。世界著名的ESPRIT休閑系列,就包括男女休閑裝、運動休閑裝、牛仔休閑裝、童裝;鞋襪、飾品等綜合內容。對休閑裝的新認識,將使休閑裝作為服裝潮流的主宰,經久不衰。   ·名牌的分類   就服裝而言,名牌不僅意味著它的知名度,也意味著可靠的質量,時尚的款式,同時也是身份的象徵。   就名牌分類來講,有設計師名牌,如YSL代表聖洛朗,還有皮爾·卡丹牌,夏奈爾牌等。有名人品牌,借名人的知名度創立名牌,如李寧牌運動裝,曉慶牌時裝。有商品性名牌,借商店的知名度創立名牌,如培羅蒙西服,紅都服裝。再有的便是公司名牌,即品牌本身並不藉助名設計師或名人,自己創立名牌,如國際知名的 ESPRIT,這個美國名牌借用法文ESPRIT為品牌名稱,意思是年輕活潑、富有朝氣,其服裝注重給人無拘無束的感覺。眾多類型的名牌,組成了名牌大家庭,吸引著成功人士的眼光。   ·休閑潮流   「閑」是「忙」的反義詞,忙碌的時候才渴望休閑。面對工作生活的快節奏,身處都市的擁擠和喧鬧,人們自由支配的時間和無拘無束的空間極其有限,人們期望心情的放鬆和節奏的調節,讓身體去掉束縛,讓肌膚得到呼吸。同時,人們又不可能在穿著打扮上花去太多時間和精力。於是,穿著舒適、款式簡潔、自由大方、隨意自然的休閑服便應運而生。   給女人一份柔美,給男人一份放鬆,這便是休閑服的追求。如來自美國的ESPRIT休閑系列,強調「ESPRIT」概念在乎心態而非年齡」,吸引著對時尚敏感的好動活躍的人士。它的消費對象成熟而活躍,有品味而不落俗套,勤奮而不拘謹。也許,這是對所有喜好休閑裝的人士的精神寫照。

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