一篇文章全方位學會TO B市場、新媒體、產品運營

【運營體系課3期】工資低、工作雜、沒人帶、成長慢？戳此提升運營核心競爭力，從打雜運營變身高級運營

對於C端用戶的運營方法論，不管是各大網站還是公眾號幾乎遍地都是。然而，市場上卻鮮有針對B端用戶的實戰方法論和案例剖析。

相比海量的C端用戶來說，B端用戶更加垂直，更傾向於團隊決策。所以，做好TO B運營可能要比TO C運營難度係數更高。

到底怎麼做好TO B的產品和市場運營呢？

饅頭商學院導師 / 張麗，超過10年互聯網從業經歷，先後就職於百度，品眾互動，數力網路。擁有豐富的To B產品從初創到成熟的運營經驗。

選題、排版 / 萌萌

1.常見的兩種類型的TO B企業

一般我們會把TO B的書面語言叫做企業級應用服務。常規的的TO B服務有以下兩種形式，第一種是傳統的企業級服務。用友、金蝶，都是屬於傳統的企業級服務。他們有以下幾種特點：

開發方式：私人定製；

部署方式：獨立部署，伺服器或私有雲在客戶方；

開發成本：初期投入高，後續有維護成本

服務持續性：服務商一般服務到軟體交付，後續由客戶自己來維護

在這一兩年，企業級的SaaS服務非常火，現在可能會變成了一個主流。企業級的SaaS服務有這樣幾個特徵：

開發方式：標準化+可模塊化定製組合

部署方式：公有雲部署，直接從雲端獲取服務

服務持續性：在續費期間持續服務

投入成本：初期低，開通賬號即可。但是後續需要持續付費。

企業級的SaaS應用服務，入門的時候比較低，但是後續的增長空間比較高。就兩種主要的服務形式來看，現在可能是以SaaS的模式是最火的，包括未來，我們也認為SaaS的發展還是非常有前景的。

2.未來5年，TO B的市場趨勢是怎樣的？

2015年，SaaS市場規模已達382億元，16年整體規模接近500億元，到2018年增長至892億元，年複合增長率超過33%。到2015年時，平均融資金額已達1億6900萬，融資數量飆漲至195起，資本熱度可見一斑。

我們在中國做創業，或去看一個新的方向，一般會去參考一下美國的市場。在美國的TO B市場上有2700萬家企業，Oracle、SAP、Salesforce三大企業級服務公司，總市值達到了3500億美元。

而中國有2200萬家企業，並且在大眾創業的情況下，這個數量還在飆升。沒有百億市值的企業服務公司，也沒有10億美金的SaaS公司。中國企業級服務市場的規模將是萬億級別，即便BAT入局，也會有很多細分領域的機會。

TO B運營的人才，在未來市場上肯定也是比較稀缺的。

3.TO B和TO C有哪些區別？

（1）個體決策VS團隊決策

首先從決策角度來講，TO C是個體決策，大家喜歡一個APP，或者不喜歡一個APP，完全由自己說了算。而TO B是團隊決策，我要用一個企業級的應用服務，我希望提高整個團隊的運營效率。雖然是老闆拍板，但是也需要底下員工的配合，需要所有團隊去使用這個軟體才能夠真正地達到效果。

（2）標準化產品VS業務緊密耦合的定製化產品

在TO C領域，基本上都是標準化的產品，大家用京東，或者用微信，所有的功能模塊是一樣的。但是在TO B的業務裡面，TO B的產品跟公司的業務是緊密耦合的定製化產品。因為TO B的產品，大部分是幫助企業去提高它的運營效率，或者節省人力，或者提升它每個模塊工作的效果。這樣的話就需要跟它的業務做緊密的耦合，才能夠幫助它把業務流做得更好。

（3）海量用戶VS垂直領域用戶

TO C更重要的是追求海量用戶，大的APP可能動輒就是上億的用戶量，每天的日活可能差不多要到幾千萬。在TO B領域裡面，因為要做業務的耦合，做一些定製的東西，更偏向於垂直領域的客戶，在TO B的領域裡面能做到上萬家的客戶就已經是非常大的規模了。

（4）決策流程簡單VS決策流程複雜

從決策的流程上來講，因為是個人決策，TO C的決策流程是非常簡單的，我願意在京東上買，我就下個京東，我願意去淘寶逛，我就下個淘寶，我喜歡逛逛小紅書，我就下個小紅書。但是在TO B的領域裡面，可能會涉及到非常多的部門和環節，比如說老闆拍板可能還不行，還需要下面具體的業務部門的支持。

（5）理解成本低VS理解成本高

從理解成本上來講的話，TO C的產品一般理解成本是很低的。

但是TO B需要我們去告訴客戶怎麼樣使用產品，怎麼樣梳理業務流，怎麼樣能夠通過產品的使用提高效率或者效果，有一定的理解成本。

（6）放棄成本低VS放棄成本高

在TO C的領域裡面，用戶的放棄成本也是很低的，下載一個APP或者卸載一個APP，只不過是動動手指的事情。但是在TO B領域裡面，它的放棄成本是很高的，因為我使用一個產品，我需要整個團隊的這個溝通協作，然後使用，還有學習的過程。

（7）免費VS付費

大部分TO C的產品，你在入門或使用的時候可能是免費的。比如說新聞類。但是它可能會通過獲取足夠的用戶量，然後通過廣告的方式來變現。

TO B我認為是更直接的，市場檢驗這個市場是不是足夠好，取決於說用戶願不願意為你而付費。所以在TO B領域裡面，我覺得最重要的就是要把這個產品賣出去，讓客戶買單，這是證明這個產品最好的方式。

一、TO B運營的不同階段，要做好這些事...

TO B運營的不同階段，跟你的公司發展的階段是相匹配的。

1.初創期

這個時候可能屬於公司從0到1的階段，我們真正商業化的產品還沒有發布。在這個階段，我們最重要的事情，是去收集到客戶對於整個的市場需求的反饋，然後幫助產品和技術的同學把產品做完善。

2.發展期

這是從1到100的過程，這個時候你的商業化產品已經出來了，你要慢慢地投向市場，這個時間最重要的就是促進銷售。找到種子客戶和標杆客戶，來為以後的擴張做準備。在這個階段，對運營最重要的工作就是銷售的支持。

3.擴張期

擴張期，我們的產品其實已經很完善了。也有種子用戶，服務團隊也非常好，這個時候就可以做積極的擴張了。TO B的服務性還是挺重的，你還是需要有人做支持，做客服，然後有技術支持的團隊去做一些技術的配合。

所以在初期，在產品不夠完善的時候就放大量的客戶進來，可能會反而因為不足夠成熟，而傷害了很多客戶的體驗。如果客戶在你這裡初期的體驗不好，你下一次等到產品完善的時候想讓他再試用，基本上很難了。

在擴張期，最重要的就是開始大量地積累用戶和擴張。在這個時候，要做很多品牌曝光的工作，以及流量引入的事情。

4.成熟期

即從10000到10萬+的過程。這個時候，最重要的是品牌影響+銷售轉化。

二、做好TO B運營，最基礎的事情是什麼呢？

首先，我們要明確產品的定位和市場。

定位可以列為你產品的slogan，就是一句話來講明你的產品到底是什麼。

核心的功能點和優勢，你可能需要幾個詞，讓用戶知道你產品的核心功能點是什麼，能解決什麼問題。

目標客戶就是你要清楚你的產品要面向哪些人，這樣你在後面的運營策略裡面，才知道要怎麼去做。

因為TO B的這種決策鏈條比較複雜，我們要去了解產品關鍵的決策人是誰，誰來決定，針對不同的人，是不是要去給不同的溝通方案和策略。

比如說像HubSpot這家公司，它的定位就是集客式營銷和銷售管理軟體，核心的功能點就是內容營銷工具，優化工具和智能分析工具，目標客戶的話，主要是中小企業。

GrowingIO的定位就是基於用戶行為的新一代數據分析產品，核心的功能點就是無埋點，轉化率優化和產品體驗優化。

一、優秀的TO B產品運營，要具備這3個素質

如果你想做好一個TO B的產品運營，要具備以下的素質：

1.懂產品，你要對自己產品的細枝末節，來龍去脈非常了解。

2.懂業務，為什麼要懂業務呢？因為我們在去看TO B產品的時候，我們是幫客戶去提供一個企業級的應用解決方案，可以讓他運用到他的具體業務當中，幫助他去提升整個業務流的效率。

如果你不懂這個業務，比如說我不知道電商的運營是什麼樣的流程，是怎麼做的，你就沒有辦法知道在這個過程當中客戶的痛點是什麼，他可能遇到的問題是什麼，我的產品又要怎麼樣去幫助他。

3.懂趨勢，在TO B的運營人員上面，因為我們是要給客戶去提供解決方案的，所以我要讓客戶覺得我有足夠的專業性，我才能夠讓客戶信服，讓他認為我提供給他的解決方案是真正有效的。

二、TO B產品運營最最重要的3件事

具體產品運營的主要工作，我把它劃成三大塊。

1.基本資料的整理

第一，基本資料的整理，第二是銷售支持，第三是產品的溝通。

基本資料整理包括比如說官網，但凡你要去推產品，要去介紹的時候，大家會有一個習慣，可能會去你們的官網看看。第二就是介紹PPT，至少你要有資料可以發給用戶。第三，在TO B領域裡，我們會涉及到很多客戶拜訪，或者是線下會議，所以有可能要做電子和紙質的宣傳冊。

TO B的客戶，相互直接都會說，別人家有沒有用你們家的產品，他們是怎麼用的，所以成功案例的整理和使用場景的整理是非常重要的，也是最有說服力的，所以在這塊也是要花很大的精力去做。

銷售的支持，在TO B上面，銷售導向的佔比是非常大的，這個產品是不是能夠成功，或者是不是真的好，主要就是看客戶願不願意為它買單。所以在TO B的產品運營上面，對於銷售的支持也是很大的一部分。

2.銷售支持

銷售支持主要分了以下四個部分，第一，銷售話術的整理，第二，銷售培訓。第三，一些產品demo的製作。最後，客戶的一些拜訪和使用培訓。

（1）銷售話術的整理

銷售話術裡面包括四個大部分，第一個就是告訴銷售怎麼樣去做售前的準備。售前準備裡面，第一個就是目標客戶的判斷，在TO 的領域，特別是新的一些產品領域裡面，銷售不是非常明確我到底需要什麼樣的客戶。我們也不建議所有的銷售是大撒網的，所有的客戶都跟一遍，也沒有那麼多精力，不要浪費時間，還是要把精力花在最有價值的客戶上。

怎麼樣去判斷你接觸到的用戶是不是目標客戶？

比如說我去做活動運營管理的系統，我會告訴銷售說，如果是電商客戶，他每周至少要做兩三次活動，有專門的運營人員來去做這件事情，這樣的客戶才值得我們去跟。有些客戶可能一個月，或者是兩三個月才做一次活動，他可能靠人工也能做得過來，根本就不需要一個系統來幫助他去做。所以還是需要把目標客戶的這種判斷講清楚，來幫助銷售去減少無用功。

第二個是告訴銷售怎麼樣去做一些客戶背景的了解，比如客戶的組織架構是什麼樣子的，可以去幫助我們去了解他的決策鏈是什麼樣的。現有的工作流程是什麼樣的，他現在在這個工作過程中遇到的核心問題是什麼。

第三，我們要告訴銷售，不同決策鏈的關注點是不同的，我們要給出對應的溝通點和策略以及應對方案。

比如說在我這個決策鏈裡面，我覺得老闆、運營和技術是很重要的三個決策人。從老闆的角度看，他會覺得能不能夠幫我整體節省成本，提高效率，跑通管理流程。但是對於運營人員來說，他會覺得我用一個運營管理系統，是不是能夠幫助我減輕工作量，會不會讓我有額外的學習成本，能不能夠幫助我完成KPI。可能對於技術來說，他會考慮你們的這種數據安全性高不高，對接會不會很複雜。

對於創業團隊來說，創業團隊的創始人的背景是非常重要的，所以創始團隊的背景還是要做一些特別的包裝，對於創始人的介紹，創始團隊的這種背景，還是可以好好拿出來去告訴大家，我們有一個金光閃閃的團隊。

首先，很多客戶上來就會問，你能不能告訴我你們是做什麼的，你能不能給我用一句話去描述清楚你們的產品。

其次，是產品的特點和優勢，客戶會經常問，你們家做這個產品是不是跟誰誰誰家做的是一樣的，或者你們兩家各有什麼樣的優劣勢，所以跟競品的比較也是非常重要的。

銷售話術裡面會有一些流程相關的東西，包括開通測試賬號以及客戶問題的反饋流程。還有相關背景資料的常用術語，比如說我們做運營管理系統的時候，可能會涉及到運營，什麼是SQ，什麼是KPI，然後什麼是CPC，什麼是DAU，這些東西可能都需要讓銷售去補課的。

（2）銷售培訓

銷售的培訓，對於產品來說，還是需要做各種銷售的培訓，來讓銷售去了解自家的產品到底是做什麼的。

怎麼做銷售培訓？

最主要的方式是現場講解和產品視頻講解。對於銷售團隊而言，人員的流動還是蠻高的，所以通過產品視頻講解的方式就會更適合於銷售團隊的培訓，也會見山一些運營的重複工作。

在銷售培訓的這個層面上，還有一點非常重要，即運營部門要跟銷售部門達成共識，把銷售培訓和接收的情況納入銷售KPI考核，不能說產品講了一遍，銷售沒聽懂，再講一遍，他們還沒聽懂。一個產品講兩三遍，除非這個產品真的是太複雜了，但是實際上這種太複雜的產品應該是很少的，如果跟一個人講兩三遍都講不清楚這個產品是什麼，它在市場上能活下來的機率也比較小。銷售對於培訓和掌握產品有足夠的重視。

考核的方式可以是做考試，你可以出題。對於TO B的產品來說，最好的方式就是做現場演練，即場景模擬。這樣一方面減少了運營的重複工作，另一方面，可以幫助銷售更快地進入產品銷售的角色裡面，提升大家彼此的工作效率。

（3）產品demo/試用賬號搭建

我們在TO B的產品裡面，很多時候是需要一些demo和測試賬號的，所以需要運營的同學根據客戶具體使用的情況，來去做一些demo賬號或者是賬號的搭建。

（4）客戶拜訪及試用培訓

在很多時候銷售可能沒有辦法把產品講得很透，還是需要運營幫助陪同銷售一起去做客戶的拜訪，和期間的一些使用培訓。

在客戶拜訪之前，要做好哪些準備工作呢？，

1.自我介紹：你的職位；塑造專業形象；拉近客戶距離

2.客戶背景了解：了解客戶基本業務及需求

3.參會人員確定，從而制定對應角色的溝通策略；

4.產品demo準備，有側重的介紹產品

5.確認後續事宜

同時，在客戶拜訪的過程當中，我們要樹立清楚分工和拜訪流程。

在TO B運營里，特別需要這種跨部門的配合。比如在銷售上面，銷售更重要的就是做客情關係。要把握所有的時間節點，比如什麼時候客戶要測試，什麼時候反饋結果，什麼時候要進入什麼樣的狀態，是銷售要去跟進的，因為銷售要去結單，如果他不了解中間的過程，他是沒辦法跟客戶去結單的。

運營的童鞋，要做的主要是客戶培訓。包括客戶反饋的問題的內部跟進，客戶使用過程中的一些支撐。

3.產品溝通

產品運營是要做好客戶和產品之間的橋樑的。因為有的時候產品經理可能更多的是站在產品的角度來去看產品，而不是客戶的角度。而銷售，就是客戶說什麼，我就反饋什麼。即使客戶說了不好，但是到底他的需求是什麼，為什麼不好，銷售也是很難做出判斷的。所以在這個過程當中，運營在收到客戶需求和反饋的時候，可能要做一下和梳理，然後再反饋給產品。

一、一個好的TO B的市場運營應該具備哪些素質呢？

1.會算賬，市場是一個花錢的部門，所以你要看投入產出比。

2.善勾搭，在TO B的領域裡面還是要做很多BD的合作的，所以能夠溝通是很重要的。

3.能攢事兒，TO B行業經常會有很多的線下會議，要做一些沙龍，所以很強的執行力是非常有必要的。

二、市場運營—新媒體運營

市場運營很重要的一塊工作就是新媒體運營。對於初創公司，新媒體是一個很重要發聲的渠道，另外也可以通過內容去建立起你的客戶圈。

在TO B的新媒體運營裡面，內容應該包括幾個部分。

第一，產品相關，包括一些產品的使用案例，我們盡量用比較軟的方式去介紹產品，而不是這種很乾的產品介紹，產品的一些功能，一二三四，這樣的文章大家都是不愛看的。

第二，業務相關，比如說我如果是做運營的管理系統的話，我一定記得去做一些運營相關知識的更新，這個部分可以發動一些公司相關的小夥伴來寫，比如說做市場運營的小夥伴，他可以寫寫說我怎麼樣去參加展會的，我在這個過程中遇到了哪些坑等等，這些都是大家更真實的感受，我們之前試過，效果還是挺好的。或者也可以去跟一些相關的運營大號做一些合作，去進行內容的轉載。

第三，大咖專訪，通過對一些行業專家的專訪，輸出乾貨內容，樹立公司的專業的印象。

第四，行業相關，我們可以去做一些目標行業相關研究或報告，比如電商行業趨勢，旅遊行業報告等。

三、市場運營—市場會議

對於TO B來說，參加線下會議也是一種能夠迅速進入這個行業圈，建立起媒體關係，找到客戶的好方式。

TO B的線下會議都有哪些注意事項呢？

篩選會議

在篩會的時候，要從多個維度去看，最重要就是看：第一，目標客戶，這個媒體或者這個會來的人都是哪些企業，這些企業是不是你的目標客戶。第二，嘉賓的量級是不是夠，到底是CEO多還是不太有名的人更多一些。

參展形式和報價以及細節的確定

這裡面包括一些海報的製作，logo的設計，宣傳冊的印刷等等很多細節會議的準備。以及在會議期間，參會的期間，客戶的產品介紹，資料的發放等等。同時，在展會上收集的客戶信息要及時地整理和分配。

做總結

還有一件非常重要的事情，即每一次會議結束之後都要做總結。我在這裡列了一個我們之前總結的模板，可以供大家參考。

包括什麼時間參會的，會議時間、地點，主辦方、會議的宗旨、參展的規模，會議需要準備的資料。有時候你會發現，很多資料有可能這次參加這個會需要用，下次另外一個會也需要用，這些資料都是要做一些匯總的，免得重複來做。包括參會的人員都有誰，以及我剛剛講的要會算賬，就是你要看整個會議的預算支撐是什麼樣的，以及活動效果的評估。我們當時是以這種信息的收集和微信公眾賬號的關注量來作為評判標準的，收集了多少例子，有意向的有多少客戶，有效的客戶有多少。

四、市場運營—線上推廣

市場運營還有一塊重要的工作，就是做線上的推廣，TO B的線上推廣主要以SEM推廣為主，主要目標還是獲取用戶案例。以申請註冊的數量為主要考核指標，具體的工作包括開戶，關鍵詞方案的製作，報告的整理，日常的優化。

五、市場運營—市場第三方平台BD和合作

要善勾搭，可能不同的行業或不同的產品會有不同的BD方向。比如說在電商領域，會有淘寶的服務市場，或者京東的服務市場。在SEM領域，會有百度開放平台，360開放平台這種。還有行業專業合作，包括媒體和WAW等等。

第三方平台BD合作有好處也有壞處。BD的好處很明顯，第一就是可以藉助平台的流量獲取更多的用戶和銷售線索，這是最直接的。第二就是可以通過平台提供一個品牌背書，你可以講說自己的公司在淘寶的應用市場裡面，在服務市場裡面排到了第多少多少名。或者在百度的開放平台上，自己的產品是這種專業的工具提供商，可以讓客戶對你的這種產品，特別是新的產品或者新的公司有一個品牌的認知和背書。

而合作的隱憂也在後面凸顯出來了。

第一，這種第三方平台的合作，帶來的收入是很低的，所以需要額外的人力和物力，去做一些開發和維護，這也是需要成本的。

除此之外，還有可能會拉低客戶付費的期望。在第三方平台上，大部分平台都是免費或者是收費比較低的。如果你未來想把產品賣一個更高價格，客戶會去比較，你在平台上可能是免費，或者是才幾十塊錢一個月，幾百塊錢一個月，你憑什麼一年收我好幾十萬。

所以在產品的功能不足夠豐富，或者說你的產品不太適合規模化，大批量的馬上就接很多客戶進來的時候，或者說整個你的收費功能跟你的免費功能相比並不具有足夠的誘惑力的時候，不建議去推免費版或者進入第三方服務市場。

以上就是我今天給大家分享的內容，希望對大家在TO B的運營上面有所幫助，謝謝大家。

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