不落凡塵的蘋果

蘋果在最近十年中散發出奪目的光彩，但是如果要尋找其執著於創新的本原，還要上溯到蘋果和喬布斯的創業歷史：立志改變世界，決不輕易墮落凡塵。 開創PC　　 如今，人們以為「英特爾+ 微軟」架構就是PC 的標準配置，而早在上個世紀70 年代，英特爾和微軟還沒有踏足PC 領域的時候，蘋果就已經先知先覺地定義了PC（個人計算機）。可以說，蘋果是個人電腦的先驅者。並且，蘋果總是勇於超越自己，不斷推出更時尚更具魅力的新產品。今天PC廣泛使用的滑鼠、圖形消費者界面、USB 介面、激光印表機、DVD 刻錄機、彩色顯示器等等，都與蘋果有著千絲萬縷的關係。　　 1976 年，兩個史蒂夫（喬布斯和創業夥伴沃茲尼亞克）成立了蘋果電腦公司，並推出了蘋果的第一個拳頭產品——Apple Ⅱ電腦。在那個計算機產業還是大型機和中型機主導的時代，Apple Ⅱ一反過去個人電腦沉重粗笨、設計複雜、難以操作的形象，設計新穎，功能齊全，價格便宜，使用方便，看上去就像一部漂亮的打字機。　　 而且，這款電腦擁有微機歷史上許多第一：第一次將Basic 固化在ROM ；第一次有塑料外殼；第一次自帶電源裝置而無須風扇；第一次裝有英特爾動態RAM ；第一次在主板上帶有48K 容量；第一次可玩彩色遊戲；第一次內置揚聲器介面；第一次裝上遊戲控制鍵；第一次具有高解析度彩色圖形界面；第一次實現CPU 和主板共享RAM。　　 Apple Ⅱ被公認為是個人電腦發展史上的里程碑，將蘋果公司帶入了歷史上第一次輝煌。在當年的美國西海岸計算機展覽會上，「蘋果Ⅱ」一鳴驚人。人們都不敢相信這部小機器竟能在大熒光屏上連續顯示出壯觀的、如同萬花筒般的各種色彩。幾千名消費者擁向展台，觀看、試用，訂單紛紛而來。短短几年，蘋果電腦的旋風席捲大半個美國，蘋果幾乎成為個人電腦的代名詞。當時蘋果甚至有志於把自己的電腦打造成「21 世紀人類的自行車」。　　 1980 年12 月12 日，蘋果公司在紐約上市，融資1.01 億美元，創造了美國當時IPO 的最高紀錄。　　 1983 年，蘋果公司實現銷售收入9.8 億美元，連續第二次進入《財富》美國企業500 強，位列第291 名。蘋果這種發展速度是美國公司歷史上從未見過的。28 歲的喬布斯由於擁有2.84 億美元財富，成為美國最富有40 人中最年輕的一個：蘋果公司的原始股票，升值達243 倍！挑戰藍色巨人 　　 1982 年，IBM 推出了自己的個人電腦IBMPC，雖然技術上依然不如AppleII，但是開放的架構、簡便的操作、低廉的價格輕易地就俘獲了所有人的心。　　 蘋果感受到了藍色巨人的威脅，將所有希望寄托在Macintosh 上。1984 年1 月24 日，蘋果向全世界宣布Macintosh 誕生。人們第一次看到計算機如此絢麗的操作界面，第一次聽到計算機如此美妙的聲音，第一次體驗到計算機如此簡便的操作，第一次感受到計算機如此的和藹可親。　　 為了宣傳Macintosh，蘋果又對當時占統治地位的IBM 發起了一次堪稱經典的挑戰，而蘋果公司自己也藉此樹立了蘋果在計算機發展史上的地位，在消費者心目中形成了叛逆、特立獨行的形象，成為蘋果文化的濫觴。　　 喬布斯借鑒了奧維威爾的《1984》， 炮製了Macintosh 廣告片，但這個60 秒的廣告中卻沒有一點電腦的影子。陰森的大廳內，無數機器般冷酷的精悍男子整齊排列著。高懸的超大屏幕中，冷峻的「老大哥」在訓話。突然一個身材健美的女子手握大鎚衝進了大廳。她身穿一條紅色短褲和一件白色Mac背心，在她身後有手持重型武器的在追趕。女子衝破重重阻隔，奔到屏幕前，扭轉身軀，使出全身的力氣擲出鐵鎚，屏幕轟然炸裂，旋即煙霧消散、祥光四射。　　 在第18 屆超級盃電視轉播中，「1984」在3 ／4 場的廣告時段播出。廣告剛一結束，負責策劃製作「1984」的Chiat/Day 公司以及蘋果電腦三家公司的電話鈴聲立刻響個不停，大部分來電都是問：「這廣告說的是什麼」，「這是什麼產品？」喬布斯吊胃口的策略成功了。 Macintosh 因其獨特的廣告宣傳贏得了空前的關注和廣泛的議論。　　 美國的三大電視網和將近50 個地方電視台都在超級盃後報道重放了「1984」，還有上百家報刊雜誌評論「1984」的現象和影響，這些都為蘋果公司和Macintosh 做了免費廣告。之後，「1984」贏得了戛納電影節大獎和30 多項廣告行業的評獎，並被譽為20 世紀最傑出的商業廣告。　　 可惜由於技術封閉，Macintosh 叫好不叫座。同時，「蘋果3」電腦也因為研發倉促、匆忙亮相遭遇失敗，蘋果在1985 年遭遇了第一次赤字，喬布斯因此被放逐。 有花無果的蘋果 　　 自此，蘋果陷入了長達十年的低谷，憑藉技術狂熱、骨灰級粉絲和專業人士的支持過日子，直到1997 年喬布斯歸來。　　 在這十年中，雖然蘋果的處境不佳，但蘋果一直以特立獨行的姿態站在行業技術的最前沿，並一次次奉獻出藝術般的完美產品，使其消費者產生一種使用偏好。即使是蘋果的競爭對手，也不得不為蘋果的創新意識和能力所折服。　　 就在1989 年，蘋果公司開發了世界上第一台真正意義上的筆記本電腦。這台體形過於「另類」的產品，為以後筆記本電腦的造型打下了基礎。而從1991 年推出的蘋果PowerBook100 型筆記本電腦產品開始，現代筆記本的概念模式就這麼一直延續到現在。蘋果牛頓「個人數碼助理（PDA）」也是蘋果的首創，早於PDA 產業好幾年，以至於當時消費者不知道它到底是做什麼用的，就連蘋果公司自己也不知道這個產品的功能是什麼，所以其廣告語為「這是什麼」。孤傲但有紀律　　 支撐蘋果公司創新歷史的就是蘋果近乎可怕的創新文化基因，堅持做技術至上、完美主義的自大偏執狂。　　 這個基因不僅讓蘋果永葆創新，而且讓它的粉絲們對錯都喜歡，絕不悔改。蘋果公司的文化核心是一種鼓勵創新、勇於冒險的價值觀，這也是喬布斯精神的延伸，喬布斯不斷抨擊IT 業缺乏創意。品質、創新是蘋果計算機的企業形象，也代表著把複雜科技轉化為簡易好用的產品。　　 喬布斯為鼓勵創新，開創了矽谷都罕見的工程師文化：T-Shirt 是公司的正式著裝；允許員工帶寵物上班。喬布斯更是不管台上台下多少人，照舊穿黑T 恤、牛仔褲和白球鞋。　　蘋果的信條是進行自己的發明創造，不要在乎別人怎麼說。蘋果的一個基本目標是通過讓人們從糟糕的計算機設計中解放出來，從而改變世界。從喬布斯開始，蘋果的研發人員都很自負，相信「一個人，一張桌子，一台電腦，就能改變世界！」這種對個人英雄主義的信奉被曾經在蘋果公司任職的李開復稱為「海盜文化」，但在蘋果員工中卻被真誠地相信，並且上升到宗教熱情的程度。　　 在其創辦初期， 蘋果電腦公司曾在樓頂懸掛海盜旗，向世人宣稱「我就是與眾不同」。喬布斯還在他的「海盜」房子里放了一架貝森朵夫（Bosendorfer）的鋼琴以及一對一萬美元的音箱，有的時候，他會為員工即興彈奏一段激昂的鋼琴曲，整個大廳里充滿了激情。鋼琴的旁邊，喬布斯放了一輛寶馬（BMW）的摩托車，一進門就看到它在那兒閃著銀光，另類而霸道。　　 蘋果文化的另一個特色就是封閉性和保密。雖然蘋果公司的商標是被咬了一口的蘋果，但看上去喬布斯並不認為蘋果就應該解剖開來給人看，蘋果還是神秘一點好。蘋果的神秘性影響了蘋果多年的封閉產品策略，與蘋果的品牌形象配合默契。這在矽谷公司中是獨一無二的。　　 對於蘋果員工來說，保密就是在蘋果工作的一部分內容。有員工離職後感到往事「不堪回首」。保密規章不允許員工在博客和演講中談論工作內容，也不允許對配偶泄露產品機密。上班時，秘密項目的員工要穿過如迷宮般的安全門，每道門都要刷卡，最後輸入密碼才能進入自己的辦公室。辦公室里有監控攝像頭，最保密的產品要用黑布包裹，部分從事產品測試的員工在工作時必須用黑斗篷蓋住產品，揭開斗篷時要開啟紅色警告燈，提醒所有人必須格外謹慎。據稱，上世紀80 年代中期，比爾?蓋茨正帶領著他的微軟員工面對著Macintosh 冥思苦想，恨不得將Macintosh 掰開揉碎來尋覓蘋果是如何作出如此易用美觀而又功能強大的操作系統。　　 萬般無奈之下，蓋茨只得使出了一個下下之策，親自跑到蘋果總部。喬布斯帶領蓋茨參觀了自己的工 廠，並向他演示了MacGUI 的原型。這正是蓋茨想要的東西，他剛剛和身邊的蘋果員工聊上兩句，就聽見了喬布斯對那位蘋果員工狠狠的甩出了一句：「Shutup ！」蓋茨只得悻悻離去。　　 蘋果的保密工作做得好對蘋果產品的宣傳十分有幫助，喬布斯經常使用「選擇性泄露」的辦法判斷大眾反應、迷惑競爭對手以及鼓勵合作夥伴。蘋果文化的源頭理所當然要追溯到喬布斯身上，正是喬布斯一手塑造了蘋果的創新文化，但身為嬉皮士的喬布斯性格中的反叛和反潮流也使得蘋果文化染上了偏執、自負、殘酷的一面。　　 在蘋果公司工作很不容易，要忍受喬布斯的暴躁、挑剔和獨裁，以至於有一種說法，「沒有人可跟喬布斯合作一次以上。」喬布斯認為，設計並不是簡單的線條與空間的組合，而是一種審視世界的態度，是人們解決問題的方法，一種具有普遍意義的態度和方法。沒有對完美的瘋狂與忘我，就不可能成為蘋果的人才。因此，完美主義者喬布斯對下屬求全責備，甚至相當殘酷。　　 此外，作為一個矽谷大公司，利潤也很好，但喬布斯相當吝嗇，不僅曾經拒絕給公司員工股權獎勵（最後是另一個史蒂夫犧牲了自己的原始股），而且在公司內吃飯、點心和健身都要花錢，根本與谷歌截然相反。有一個員工問喬布斯：「福利為什麼這麼少呀？」喬布斯答：「我的任務是讓股票節節升高，好讓你買得起這些東西。」　　 蘋果的文化十分執拗而強大，就算在喬布斯不在的十年里，接連幾任CEO 都對蘋果公司的文化無可奈何，只能遷就。阿梅里奧一向著裝正式，到蘋果履新就必須要穿休閑服；斯卡利要改進Mac 電腦，降低價格，開放標準，遭到技術部門，結果不了了之。最昂貴的蘋果　　 2010年5月26日，蘋果公司以2213.6億美元的市值，一舉超越微軟，成為全球最具價值的科技公司。截止到7月30日，蘋果公司的市值又上漲5%，達到2350億美元。而7年以前的2003年，蘋果公司的市值也不過60億美元左右。短短7年，公司市值增加近40倍，這中間還有全球金融危機的干擾。　　 蘋果創造的奇蹟震驚業界。一口咬定最甜的市場 　　 是什麼造就了如此昂貴的蘋果？市場有多種解釋。　　 首先，蘋果霸佔了高端市場，吃掉了眾人都眼紅的消費者價值。　　蘋果Mac 的毛利率曾經比競爭對手高出2000個基點，而且這種利潤率的差距已經存在了10 多年，甚至在持續擴大。Mac 電腦的平均售價要高於Windows架構電腦3倍，目前仍占蘋果營收40%左右。　　 美國投資調研公司Bernstein Research 在一份報告中稱，蘋果iPhone 手機營收僅佔全球手機營收的8%，但利潤卻佔到32%。蘋果iPhone 的配件成本不到188 美元，平均售價卻高達595 美元，目前的運營利潤率高達40%，而與蘋果iPhone 市場定位比較一致的RIM 每部手機的利潤率僅為20.7%，行業平均利潤率更低，僅為9.7%。　　 2010 年4 月3 日，iPad 在全球正式發售，80 天銷售量就突破300 萬台。根據市場調研公司isupply 的拆機報告，在美國售價499 美元的iPad，整體成本約為260 美元。為蘋果組裝iPad 的FSK只拿到每台11.2 美元的加工費，僅佔iPad 售價的2.24%。　　 2005-2009 財年間，蘋果凈營收由139.3 億美元上升至365.4 億美元，年複合增長率為27%，而凈利潤由13.3 億美元提升至82.4 億美元，以超過85% 的速度增長，年複合增長率高達57%。這意味著凈利潤的增長高於營收增長。蘋果不僅賣出了更多產品，而且每賣出一美元的產品，就收穫了更高比例的凈利潤。　　 其次，支撐蘋果高市值的是市場投資者對蘋果成為移動互聯網時代霸主的美好預期。1998 年之前的蘋果還是一個傳統意義上的電腦公司，執著於小眾個人電腦。如果不是蘋果電腦的確在製圖、音頻製作等專業方面有特長的話，蘋果或許不是被咬一口，而是早已被整個吃掉。一舉成為最強的組合 　　 改變這一切的是蘋果的創始人史蒂夫? 喬布斯。1997 年重返蘋果後，他帶領蘋果從一個正在消亡的電腦公司轉變為一個消費電子和娛樂服務公司，不僅重新躋身偉大的公司行列，而且成為移動互聯網時代的先行者。　　 在移動互聯網時代，各家IT 廠商想法驚人的一致：搶佔移動終端的市場份額。在這個方面，蘋果憑藉完美的設計和品牌塑造，贏得了先機。喬布斯重新塑造了蘋果的設計文化，不僅推出了新版，更推出了iPod，後者是蘋果歷史上最具革命性創新的產品。　　 兩年後，蘋果又推出極具創新力的iTunes。iTunes 的出現，不僅使蘋果進入了音樂渠道市場，而且從此可以通過賣音樂控制娛樂產品銷售和發行渠道，掌握了移動互聯時代的產業制高點。這對黃金 (1374.80,-2.80,-0.20%)搭檔迅速成就了蘋果在娛樂服務領域的超凡地位。短短3 年，iPod + iTunes 組合為蘋果公司創收近100 億美元，幾乎佔到公司總收入的一半。到2007 年初，蘋果ipod 已經銷售出1 億台。　　 之後，喬布斯將這個模式一再克隆，2007 年，蘋果推出iPhone 和App Store，掀起了一場手機革命。迄今為止，蘋果已經出售了超過5000 萬部iPhone，而App Store 的程序總量也已經超過20 萬款，總下載量約為30 億次。iPhone 目前已擁有超過10 萬家內容提供商，已經成為最受歡迎的開發平台。　　 2010 年初，蘋果又推出iPad，在應用軟體方面也沿用了iPhone + App Store 的模式。iPad 每周的銷量超過20 萬部，並被公認為會顛覆未來的出版行業。　　 這個集IT 品牌魅力和大眾時尚於一身，掐著好萊塢優質內容命脈，不斷開創新時代新領域的蘋果身價還會升高。蘋果的秘密　　 蘋果公司成功的秘密在哪裡？這是每個人都想弄明白的問題。然而，上至喬布斯，下至蘋果公司的普通一兵，都沒有向外界提供一個明確的答案。有的或許是諱莫如深，無可奉告，而更多的人則是認為：蘋果的成功天經地義。　　 終於，蘋果一個高管偶然接受採訪的一句話泄露了天機：「蘋果成功的秘密在於把最好的軟體裝在最好的硬體里。」　　 最簡單的語言往往直指人心，蘋果如此誘人的秘密就在於其創造的商業模式。商業模式就是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。商業模式創新比產品創新和服務創新更為重要，有時其功力絲毫不亞於偉大的技術發明。　　 商業模式創新可以改變整個行業格局。沃爾瑪、百思買、西南航空和亞馬遜，都是商業模式創新造就成功的典範案例。　　 從1998年到2007年，成功晉級《財富》500強的企業有27家，其中有11家認為他們的成功關鍵在於商業模式的創新。　　 一個完整的商業模式由四個密切相關的要素構成：客戶價值、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程。其中，客戶價值是指你能為客戶帶來什麼不可替代的價值，贏利模式是指你如何從為客戶創造價值的過程中獲得利潤，關鍵資源是指企業內部如何匯聚資源來為客戶提供價值，關鍵流程則是指企業如何在內部以制度和文化確保客戶價值的實現。客戶價值主張和盈利模式分別明確了客戶價值和公司價值，關鍵資源和關鍵流程則描述了如何實現客戶價值和公司價值。　　 蘋果公司稱霸世界科技企業的原因，絕不僅僅在於它為評論者所稱道的時尚設計，也不僅僅在於表面上的明星產品創新，更關鍵的是，蘋果創造了一個屬於新時代的卓越商業模式。正是商業模式的改變讓蘋果改變了過去傳統電腦廠商的暮氣，成為移動互聯網時代的領航者。客戶價值創造最重要 　　 蘋果連出重拳，iPod + iTunes，iPhone + App Store，iPad，先後改變了傳統音樂、手機和出版行業，建立了這三個行業的新秩序，而蘋果自己也因為掌握了硬體、軟體和服務的產業關鍵環節，從而有成為一統江山的新世界(12.49,0.24,1.96%)軸心之勢。　　 一個成功的商業模式，最根本的就是要提供新的客戶價值。對於蘋果而言，用戶價值以前意味著蘋果公司為他們提供超出同業的最新技術，而自從喬布斯歸來，蘋果開始重新審視客戶價值，破除封閉的老思維，兼收並蓄，縱橫捭闔，將先進的技術、合適的成本和出眾的營銷技巧相結合。　　 蘋果的產品並沒有什麼特別前沿的技術，也往往不是業界第一個吃螃蟹的人，但是能夠在合適的時機將合適的技術以最適合消費者體驗的方式設計出來，從而取得成功。　　例如，最早推出數字音樂播放器的公司並不是蘋果，而是一家名為「鑽石多媒體」的公司，他們早在1998 年就推出了數字音樂播放器，比蘋果公司早了整整3 年。贏利模式創新最關鍵 　　 成功商業模式的第二步就是明確贏利模式。蘋果公司的主要有兩個贏利路徑：一是靠賣硬體產品來獲得一次性的高額利潤，這在目前為蘋果提供了絕大部分的利潤來源；二是靠賣音樂和應用程序來獲得重複性購買的持續利潤，以及獲得運營平台的報酬。　　 這兩個贏利方式還會互相加強，形成良性循環。由於優秀的設計，以及超過10 萬計的音樂和應用程序的支持，無論是iPod、 iPhone 還是iPad，都要比同類競爭產品的利潤高很多。同樣，由於有卓越硬體和蘋果高銷量的支持，那些應用程序也更有價值，也就更能促進新程序和軟體的開發，拉動更多更好的內容進入蘋果的供應鏈。　　 更讓微軟、谷歌等新老對手惱火的是，過去一直小眾和封閉的蘋果如今不僅完成了大眾化的轉身，而且仍然自成一體，牢牢掌控核心資源和核心能力後，對內開放，對外封閉，很像是龍捲風。　　 蘋果控制了這個產業中最核心的，也是利潤率最高的設計、渠道和銷售環節，而且蘋果的硬體、操作軟體和iTunes、App Store 等渠道平台只適用於蘋果帝國自身，對外界的廠商實行技術封閉。因此，蘋果帝國的壯大也意味著蘋果的贏利能力越強，從而在業內強者越強。　　以iTunes 為例，2005—2009 年，音樂下載服務的收入一直保持較高增長，即使在ipod 銷售量減緩的2009 年，音樂下載服務的收入仍然增長21%，收入總額升至40.36 億美元，在音樂類服務板塊中的收入佔比也從2005 年的16.4% 上升到33.3%。　　 再看App Store。截至2010 年6 月，App Store已經為用戶提供了超過40 億次的免費下載，付費軟體的下載比例約19%，平均價格為1.49 美元。蘋果從用戶的每次下載中可以獲得29 美分的分成。從2008 年上線以來，App Store 既為第三方軟體開發商帶來10 多億美元收入，也為蘋果增收約4.28 億美元。資源流程最基礎 　　 蘋果公司如何實現客戶價值，獲得贏利？這就要靠關鍵資源和關鍵流程。　　 蘋果公司的關鍵資源就是它擁有一個出類拔萃的CEO 喬布斯，一個代表電腦產業歷史和獨立精神的高端品牌，還有一批業界領先，非常有創新能力和完美精神的產品設計和開發人員。　　 因為在矽谷和好萊塢的豐富創業經歷，喬布斯成為遊走於IT 和電影產業之間的幾乎獨一無二的CEO，一個集技術、藝術和戰略才華三位一體的CEO。如果電影和音樂界非要在IT 界選一個代言人的話，那無疑就是喬布斯。只有喬布斯才能意識到內容需要網路，才能在網路需要內容的適當時機將信任自己的電影和音樂界綁到自己的船上來。　　 儘管蘋果公司在上個世紀90 年代漸趨衰落，但是其品牌仍然在很多人心中光芒萬丈，不可替代。還是以iPod 為例，iPod 在設計上的唯美，加上完整的價格體系，覆蓋高、中、低端的產品線，出色的銷售方案，Apple 的品牌形象達到了空前高度。作為時尚新寵，iPod 吸引了各界的關注，在短短不到6 年的時間，iPod 累計銷售量已經接近1.1 億台，更有超過1000 家公司皈依到iPod 門下。到第6 代iPod 亮相，iPod 已經穩固地成為全球化商業和群體性流行趨勢的頭號恆星。　　 蘋果公司的人才資源也很重要。要知道能夠適應喬布斯工作風格和嚴酷要求的研發人員不好找。他必須得忍受喬布斯的吹毛求疵，一遍遍地修改產品，甚至是徹底否定，必須得忍受喬布斯略嫌粗魯的語言方式，必須得跟上喬布斯這個半藝術家的跳躍思維。喬布斯曾要求一位設計師在設計新的電腦時，外表不能看到一顆螺絲。後來，設計出的模型里有一顆螺絲稍微露了出來，結果喬布斯立刻就把那位設計師開除了。喬布斯總是抓住核心人員，而蘋果總是擁有或控制著他們所有的核心技術。一名剛進入蘋果公司的設計師年薪在20 萬美元左右，比行業平均水平高50%。十年的人才積累，使得蘋果公司的精英們為消費者中的精英設計了傻瓜般的優秀產品。　　 蘋果公司的關鍵流程包括蘋果公司鼓勵創新的公司制度、企業文化和研發管理工作，這些流程確保蘋果公司的產品創新具有可複製性和擴展性，從而不斷開發出類似於iPhone 和iPad 這樣的產品，也確保蘋果能夠不斷地開闢新的產業領域，並將自己的創新商業模式複製到這些領域。

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