中國消費者的力量

《世界隨中國起舞：中國消費者正在改變一切》的作者卡爾·格特

《世界隨中國起舞：中國消費者正在改變一切》（As China Goes, So Goes the World: How Chinese Consumers Are Transforming Everything）一書的作者卡爾·格特在《世界隨中國起舞：中國消費者正在改變一切》一書中，卡爾·格特（Karl Gerth）用粗線條勾勒了中國不斷增長的消費模式，但他同時留下了令人生畏的一筆。他寫道：「如果持續要求中國增加消費，誰也無法作出確切預料，在這一經濟潮流中中國或全球其他地區能收穫到什麼。」

雖然格特先生在牛津大學傳授的是現代中國史，但他並沒有為自己提出的問題提供明確答案。不過，他在書中堅持認為，中國的領導者們正在迅速拆除曾經阻擋普通公民消費增長的重重障礙。他不僅詳細闡述了中國成為目前世界上最大汽車市場的來龍去脈，同時也指出現在的中國仍然是假冒產品的製造中心。以下是格特教授就讀者的一些問題所作的回答。該書由Farrar, Straus & Giroux出版公司下屬的Hill & Wang出版。

問：教授格特，在過去的數年中，儘管有跡象顯示中國的消費能力在不斷增長，但它與該國的經濟增長速度並不同步。難道中國真的開始朝著以消費者為本的社會轉變了？對此你觀察到了什麼現象？

格特先生：消費能力的增長是不言而喻的，僅從廣告宣傳就可以得出這樣的結論，因為廣告宣傳是界定社會是否進入以消費者為導向的特徵。在過去的幾十年中，毛澤東時代的政治口號在很大程度上已經被廣告所取代。現在的廣告宣傳已經到了無孔不入的地步，播放廣告的液晶顯示器甚至出現在廁所、計程車和電梯轎廂里。

中國社會正在經受迅速而劇烈的轉變。在過去的二十年中，中國廣告市場以每年40%的速度在增長。有報告預測，最快到2020年中國將取代美國成為世界上最大的廣告市場。幾乎所有的中國人，無論貧富與否，只要打開電視就無法躲避隨之而來的廣告。因此，即使是身無分文的窮光蛋也知道正在中國各地風生水起的新產品和新服務。

另一個顯著特徵是品牌意識，它是社會朝消費主義轉型的標誌，因為品牌是消費者向別人傳遞自己身份的重要的途徑。就在不遠的過去，中國幾乎沒有自己的民族品牌，連接觸國際品牌如可口可樂或麥當勞的機會都極為罕見。而如今，人們不僅對這些品牌司空見慣，甚至中國與跨國公司聯手不斷在產品和服務方面推出名聞全國的品牌，這個過程不僅可以整合國內市場，還可以統一消費者的品牌意識。

不錯，由此可見，消費文化已經滲透進媒體和品牌，同時連鎖店已經開始規範消費者的體驗和期望值。對於成千上萬的中國人，特別是成千上萬的都市青年群體，品牌在定義著他們的身份。

問：中國正在經歷一段萬眾矚目的經濟繁榮期，然而，對於日益嚴重的社會不平等政府越來越憂心忡忡，同時對整個國家否能培育一支分布廣泛的中產階級隊伍沒有把握。對此你有何高見？

格特先生：顯而易見的是，中國仍有數以億計的人極度貧窮，但與此同時，卻有數億人已經開始完全或部分追求中產階級生活方式 ----從擺放最先進電子設備的寬敞房舍到私家小汽車再到簡樸的休閑度假。這些中國人與其他國家的類似者一樣已經開始引領新的消費生活方式了。

然而，現在存在的問題是，中國是否可以像第二次世界大戰結束後的美國一樣培育出一個分布廣泛中產階層？或者是中國社會還會繼續兩極分化下去嗎？一邊是精英階層擁有可以無限奢侈消費的資源，一邊是茫茫無邊的多數人分享越來越少的生活品。當然，這個問題不僅中國遇到，包括美國在內的許多國家也在所難免。具有諷刺意味的是，所有的統計數字都顯示美國正在逐漸遠離全球商業霸主的地位，同時政界領袖們並不希望看到中國出現分布廣泛的中產階級。

拋開中國培育中產階層的確切規模不說，即使眼下消費群體的數量已經具備程度客觀的衝擊，因此，全球產品和品牌將根據中國消費者口味來定奪的時代很快就會到來。

問：請您談談中國消費熱潮的意義是什麼？

格特先生：中國消費熱潮的意義是廣泛的、相互關聯的，其中既有積極的因素也不乏令人生畏的徵兆。我們以汽車為例，大約十五年前擁有小汽車的中國人寥寥無幾，但到2009年，中國一舉超越美國成為世界最大的汽車消費市場，2010年又出現40%的增長。這對於像通用汽車那樣的跨國公司無疑是利多消息，目前通用公司在中國的銷售量遠遠領先於美國本土。任何在股票市場的投資者也許已經受益於中國的消費熱潮。在未來數年中，中國也許會像發展小汽車那樣為許多其他產品提供機會，你在沃爾瑪就有類似發現：價格在下降但品種在增加。眼下他們正目標明確地引導電動汽車的發展方向。

儘管如此，還是存在不少負面的東西。雖然不斷有更寬闊的新路出現，但類似北京那樣的城市在加速道路修建接納新車的過程中遭遇了土地徵收、居民住宅拆遷的困境。北京城外長達100公里的交通堵塞在國際上可以成為頭條新聞，但在當地幾乎沒有人為之感到驚訝。還有比這更糟糕的，縱橫交錯的公路正在吞噬中國寶貴的農業用地，但悲天憫人無法讓汽車輪子轉動起來。從20世紀90年代起，中國與許多西方國家一樣喪失了能源自給能力，中國對進口石油的需求迫使政府不得不與在國際關係中遭人嫌棄的蘇丹領導人打交道。

問：從中國的消費增長中哪些全球品牌獲益良多？

格特先生：奢侈品和小汽車是最明顯的受益者，這種情況還將延續下去。自2000年以來，這方面的消費支出幾乎翻了兩番，同時全球品牌對其產品和服務的投資也是不菲。瞧瞧通用汽車公司、樂購、蘋果公司以及所有其他跨國公司在中國消費業務上的投入。僅星巴克一家就剛剛宣布，到2015年要把在中國的店鋪數量翻三倍達到1500家。五年前，當我剛開始著手為自己新書收集資料時，我為中國消費者開出一份名列第一的物品清單：行動電話、啤酒、牛肉等。當然，話得說回來，這並不意味著中國人願意不惜一切代價見到任何品牌都慷慨出手，上海芭比娃娃超市的關門歇業便是明證。

問：為什麼我們到現在為止還沒有看到中國主打品牌問世？

格特先生：目前還為時尚早，畢竟索尼也不是在一天之內大功告成的。

我對中國經濟民族主義的堅忍不拔精神一直懷有濃厚興趣，我毫不懷疑，中國將盡一切努力創建具有國際競爭力的品牌。在把勞動力和能源密集型製造業轉向高附加值服務業的經濟戰略中，中國把創建具有國際競爭力的品牌當做一項極為重要的工作。這種品牌的創建與推廣是我在本書副標題下討論中國消費將改變「一切」的原因之一。「一切」涵蓋了從生物圈到全球消費意識，屬於品牌構成要素。

他們對於自己無法創建的品牌就花錢購買，如他們剛開始得手的沃爾沃以及眾多知名品牌，其中包括區域性品牌。最近，中國國內頂級體育品牌李寧已與義大利體育品牌Lotto結為聯盟；亞洲最大的鐘錶零售商Peace Mark購併了瑞士手錶品牌Milus。這些都是不太起眼的案例。我認為大家都在期待見證國有企業巨頭有出手不凡的動作，因為，中國收入最高的前20大公司都是國有企業（包括中石化、中國移動、中國第一汽車等公司，以及互聯網服務的提供商網通公司），它們都坐擁龐大的資本儲備。見證它們如何創建和購買全球知名品牌肯定是件非常有意思的事情。無論是創立中國本土品牌，還是收購國外品牌，都只是時間問題。

問：你提到，由於中國消費群的崛起，全球經濟將在一個大範圍內被重新配置。你能否舉出一些案例或描述一下我們可能在2030年目睹到哪些變化？

先生格特：會出現不少積極變化，尤其是從消費者的角度去看。中國的品牌建設可能將致使幾十個新Sony和Google公司問世，它們將為中國和外國市場提供價格更實惠的產品。中國確實有可能移植其在製造業上展示的非凡才能，實現從不可再生能源的轉移，開發出如同燃氣動力汽車那樣的消費品，獨領後碳經濟與社會的風騷，儘管它現在仍然是最大的碳排放國。

雖然那些潛在的好處想像起來美妙無比，但那些負面因素還是需要引起重視。中國的市場可能與西方的更接近，不過這幅漂亮圖景的背面也確實存在。中國沒有逐步加強對跨國公司品牌的知識產權保護，也許假冒產品在中國製造並向全球擴散的現象將損害全球品牌的美譽並削弱消費者保護措施。這種情況正在發生。即使在中國零售及品牌推廣一直在鼓勵更多的消費，但消費者信心（包括國內和國際）已經因為中國數量龐大的假冒產品而備受折磨。

保護並創建品牌認同度對於現代消費文化至關重要。如果消費者經常在飲用法國優質品牌依雲礦泉水之後鬧肚子，就不會有人繼續為它掏腰包。如果人們頻頻聽到價值八萬美金的寶馬跑車剎車失靈的故事，還有人願意要它嗎？

對於消費主義，中國也許不會如它在日本和西方國家發育時那樣簡單地去擁抱並推廣，但會從根本上作出改變，甚至以挑戰的精神去對待它。

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