星巴克創始人昨晚在清華大學的演講，除了「夢想」這碗雞湯，還有什麼？
商業
都是套路 ??
霍華德·舒爾茨從來不會放過任何公開機會講述他的夢想，輸出自己關於「愛員工」「愛顧客」的價值觀，如此陣仗的表演，在中國也並非頭一回了。
不過，這卻是舒爾茨第一次沒有以星巴克 CEO 的身份出現在中國，這讓這個主題為「一個關於夢想和責任的故事」聽上去更純粹。去年 12 月 1 日，一手打造了星巴克咖啡「帝國」的他宣布今年 4月 3 日正式卸任星巴克 CEO，但海報上還是印上了「星巴克執行董事」的頭銜以及醒目的星巴克 logo。
印著舒爾茨招牌式微笑的海報立在了清華大學經管學院偉倫樓的門外和入口處上方的 LED 大屏幕上。而清華經管學院的微信公眾號和官網也是最早對外公布舒爾茨訪華演講的渠道，我們隨機採訪的一些來聽演講的學生幾乎都是從那裡獲得的消息。
儘管來聽演講的人並不真正會去掃描，但人像海報邊上還靠了張印著六個碩大黑色二維碼的海報，星巴克還找來了鳳凰網、騰訊、新浪、第一財經、文匯新媒體和看看新聞來直播這場演講，在星巴克的公關宣傳中，這被強調為「六大平台全球同步直播」，星巴克中國的公關人員也早就在朋友圈內將消息轉發了數遍。在舒爾茨開始演講之前的幾個小時內，星巴克中國的微信公眾號和微博也都發布了這條消息。
但事情還是出了點始料未及的小差錯。公關帶著從全國各地請來的 29 家媒體被清華大學西南門的門衛給攔住了，一名保安說：「我們不知道有這個活動。就算有，偉倫樓那邊的人沒有傳達給我們保衛處，也是不行的。」公關急得和保安吵了起來，直到演講開始前 5 分鐘，終於被放行。
19 點，演講正式開始。能坐下 400 人的報告廳已經塞滿了人，不光媒體席位被佔滿，就連入口處都很難擠進去。有將近百人站在報告廳的最後一排，聽完全程一個半小時左右的演講。
舒爾茨演講所在的偉倫樓有點不凡的意義。它於 1997 年在朱鎔基總理的授意下建成，除了每年畢業典禮都會找商界大腕兒演講以外，經管學院也不時會邀請嘉賓做例行演講。前 3 年的畢業典禮，清華分別找來了馬雲、Facebook 的首席運營官 Sheryl Sandberg 和前紐約市長 Michael Bloomberg。去年，IBM 董事長、總裁及首席執行官羅睿蘭（Ginni Rometty）也受邀參加演講。
舒爾茨這次演講的真正目的，還是在於宣傳星巴克的企業文化。你從演講主題上也能猜得出來。
毫不意外，他又一次講起了曾寫在自傳《將心注入》中的故事：舒爾茨年幼時，父親因摔斷腳踝失業。由於沒有醫療保險和社會救濟等保障，舒爾茨的母親不得不外出幫傭補貼生計。在目睹了父親所遭遇到的不公平和不尊重後，他決意創建一家足夠人性化、友善的公司，這就是星巴克。
他還普及了一個源於非洲南部的辭彙，「烏班圖」（意思是「因為你，才有我」），它被視為非洲人忠誠和聯繫的傳統理念。在講完自己進軍中國市場最初幾年遭遇失敗卻未曾放棄、以及二戰時期猶太人進集中營前相互分享取暖毯子等故事之後，舒爾茨無一例外地重複了「因為你，才有我」這句話。
「愛」、「仁慈」、「同理心」，成為了舒爾茨這次演講的關鍵詞。他不止一次地說到，星巴克不少決策並非出於給收益帶來好處的考慮。
「這些年以來，我們不斷詢問自己，什麼是我們的核心目標所在，以及我們存在的意義？是開店盈利嗎？是為我們的股東帶來回報嗎？當然這是我們職責的一部分。但是，我們更看重的責任和目標是希望能夠實現在商業利潤和社會道德之間的一種平衡。」
如果你對舒爾茨和星巴克的故事稍微有所了解的話，會覺得這些都相當耳熟。在中國每年的「星巴克夥伴和家屬交流會」，以及星巴克在美國一年一度的全球股東大會上，舒爾茨都會反覆強調這些。星巴克也由此成為了最關注社會議題的商業公司。
舒爾茨擅於通過一些事件巧妙放大對星巴克公司傾注的情感價值主張，也擅長做一些看上去跟經營關係不大，但跟公眾政策、社會問題有所關聯的事。不管是在卡列琳娜颶風后積極進行災後重建，還是美國總統特朗普宣布移民禁令後，舒爾茨宣布僱傭一萬名難民作為星巴克員工，都是如此。在 2014 年，前戰地記者 Chandrasekaran 就曾和舒爾茨合著了一本渲染了愛國主義情緒的《For Love of Country》，之後，舒爾茨和前《華盛頓郵報》記者 Rajiv Chandrasekaran 合作的一個項目關注的同樣是不少社會問題，比如矛盾中的種族、殘疾人權益問題等等。
六個官方合作平台直播間的在線觀看人數總和宣稱達到了 3000 多萬，但頗為可疑的是，0 條評論數的鳳凰網直播，在演講結束後的兩小時，在線人數依舊保持在 300 多萬。而作為非官方合作的 B 站，彈幕少的可憐，其中一條是「我早就知道老霍是來灌雞湯的」。
但從演講現場看來，還是有不少人被雞湯所激勵。一名在經管學院接受高管培訓的校友表示舒爾茨講了不少頗具生活化的故事，而且她讚賞星巴克「一個賣咖啡的」在企業福利上做到了領先位置。
舒爾茨訪問中國的次數並不算少，他自己都曾調侃可能是來中國來的最勤的跨國公司 CEO。一名清華經管學院的校友聽完舒爾茨的演講後猜測，他此番來清華大學很可能只是訪華的「順便之行」。
其實在進行演講的當天上午，舒爾茨和去年 10 月剛升任中國區總裁的王靜瑛一起出現在北京 798 一家還未正式開業的星巴克甄選門店中。這是星巴克的高端產品線。
而高端化是星巴克在過去半年多時間裡強調的主題，也是舒爾茨在辭任 CEO 後所要掌管的核心業務。跟國內大多數暗色調的甄選門店不太一樣，北京 798 這家甄選店在一樓用了溫暖的木質元素，又在牆面和樓梯上用了大量時下大熱的水泥和黃銅材質。進門還能隱隱聞到裝修留下的油漆味。
昨天上午，舒爾茨在這家甄選店三樓的一面牆上留下了簽名，這成為了星巴克夥伴們（星巴克對員工的稱呼）引以為豪的「景點」。事實上像這樣的「探視」，舒爾茨分別在北上廣和成都四座城市都上演了一遍。去年在成都舉行的星巴克夥伴及家屬交流會，他還特意找了馬云為他站台。
今年是交流會舉辦的第五年，又回到了北京。798 甄選店的三樓在擠滿了 100 多名星巴克夥伴以及各自家屬後顯得極其擁擠，部分夥伴已經站到了二樓的樓梯上。前排除了星巴克的幾名高層人物，還坐了一名穿蒙古族服裝的星巴克夥伴，邊上是他同樣穿著民族服裝的母親。他們坐在一起，聽了 5 名星巴克夥伴講述與星巴克有關的故事。
這些故事中，一則關於星巴克提供了職業發展的最佳道路，一則關於夥伴在星巴克找到了生命當中另一半，還有幾則說的是夥伴通過星巴克獲得了經濟上的援助。整個會場頗像個企業員工故事會。
但隨後，王靜瑛就宣布了被舒爾茨稱為「里程碑」的一項政策：從今年 6 月 1 日起，所有在星巴克中國工作滿兩年且父母年齡低於 75 周歲的全職夥伴都將享受到「父母關愛計劃」。也就是說，星巴克會為員工的父母提供全額重疾保險。在中國，同時滿足這兩項條件的星巴克夥伴大致有 1 萬多人，中國的星巴克夥伴總數則有近 4 萬人。
舒爾茨一段充滿「長者感」的話被用來表明星巴克以「孝道」描繪自己的友善行為：「我十分感謝你們各位父母的信任，把你們的孩子託付給我們。我們承諾，我們將儘力幫助這些孩子的發展和成長，讓父母為他們感到驕傲和自豪。」
他還在演講中半開玩笑地說：「我承認星巴克的營銷做得很差。星巴克的品牌形象基本上都是通過線下門店和口碑樹立起來的。」這種企業策略將代表星巴克文化的夥伴推了上來。而星巴克在中國「未來 5 年開出 5000 家門店」的擴張計劃，也需要吸引更多的人手。星巴克中國人力資源副總裁余華說，未來 5 年，星巴克中國的夥伴會比現在翻一番，也就是近 8 萬人。
在中國 127 座城市開出 2600 多家門店，繼續向二三線城市下沉的過程中，高端門店成為了星巴克一種差異化的存在。除了還未對公眾開放的北京 798 甄選店，媒體還在昨天上午被安排參觀了另外兩家被認為頗具象徵意義的門店，它們分別建於不同時期，具有不同特色：一家是位於北京國貿的甄選門店，一家是嘉里中心的星巴克旗艦店，它們並不都帶著星巴克的經典綠色，而是自帶主題，而且無一例外地強調本土藝術家和設計師的作品。
國貿甄選店是北京衚衕風格，一面牆上的一個金屬浮雕用了製作北京景泰藍的掐絲工藝，另一面牆則用北京常用的鏤心磚砌成。嘉里中心旗艦店的門面貼滿製作月餅的木質模子，另外一整面牆用運送咖啡的麻繩裝飾著，從一樓貫穿到二樓，甚至每一面牆都留下設計師的簽名；北京 798 甄選店還放了一幅蘇州女工的蘇綉作品。
國貿甄選門店是全國第 9 家甄選門店，去年 8 月 25 開業。它距離中國大陸第一家星巴克的位置僅有一街之隔，客戶群也相同。星巴克便將紀念第一家門店的銅製銘牌轉移到這家甄選店。
從 2014 年底，星巴克全球最大的咖啡旗艦店「星巴克精品烘焙品嘗室」（Starbucks Roastery）在西雅圖開張，就被視為星巴克開始注重高端化的信號。這是一種不同於星巴克標準化的更高階的體驗。消費者可以一邊近距離觀看烘焙設備，一邊在這個工業風濃重的空間里體驗各種創新類的咖啡。
這種業態很快被帶到了紐約，而作為門店數全球排名第三的上海，那個擁有 2700 平方米、能夠現場展示咖啡豆烘焙過程的星巴克甄選咖啡「烘焙工坊」 也將在 5 月份上海興業太古匯亮相。
而星巴克在中國的首家甄選門店，則是在 2014 年 10 月在上海環球金融中心開出的，目前中國市場有 60 多家星巴克甄選店以及 4 家旗艦店，去年 5 月，他們還在上海思南公館開出了一家新的臻選門店。
在之前有關星巴克的年終總結報道中，我們就分析過星巴克現在面臨的挑戰，每個財季的表現都不及華爾街的增長預期，利潤的增長則是仰賴於漲價。而 2017 財年第一季度的業績也並不亮眼，3% 的全球同店銷售增長率是自 2009 年以來的最低點。但中國和亞太市場表現強勁，收入增長了 17.9%，遠高於全球 6.7% 的增長率，同店銷售漲幅也在 5%。
在寄希望於高端門店拉動增長的時候，中國市場從某種意義上，是星巴克最大的賭注。
「明年要進入義大利市場的最大顧慮，和 1999 年進入中國時候的顧慮分別是什麼？」一名學生現場提問到。
「義大利有很好的咖啡基礎，我等了近 50 年才做出進入義大利市場的決定。當時我想『進不去我就死了』，但現在回過頭來看，那種焦慮感和神經質其實挺健康的。中國人曾經不喝咖啡，中國業務的頭幾年都在虧損，大家比較擔心的還有國家保護主義。成功的唯一道路就是展示自己會尊重本土文化」，舒爾茨回答。「今年我們會在上海啟動烘焙工坊」。他打了個比方，烘焙工坊就像是「咖啡中的迪士尼」。
舒爾茨應該很清楚，中國現在的咖啡市場和 20 年前已經完全不同了。
題圖來自：pexels
文內圖來自：星巴克、現場拍攝
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