真相80分第13期：HTC，傷仲永？
糟糕業績，一個準大佬的"沒落"
在連續三個季度利潤下跌之後，HTC還是沒能力挽狂瀾。
10月初，HTC公布第三季報，報告中顯示，HTC第三季度的營收為24億美元，而純利潤為1.33億美元，但較去年同期下降了79%，這一表現使得2012年三季報成為HTC2006年以來最差的季度財報。三季報公布後，HTC股價降至7年來最低。
糟糕的數據更多地是給了HTC心理上的重創。今年二季度，HTC業績曾一度止跌回升，凈利潤較一季度增加了近1億多美元。但三季度不僅沒有延續這一回升勢頭，反而加速下跌，凈利潤較去年同期減少79%，高於一、二季度和同期相比70%和60%的跌幅。這樣的數據，似乎熄滅了HTC復甦的希望。
而作為HTC主要競爭對手的韓國手機廠商三星，三季度的營業利潤達到創紀錄的73億美元，是HTC的50多倍。儘管在公司規模和產業鏈方面，三星都佔有明顯優勢，但這樣的數據對比，仍難免讓人發問：HTC到底怎麼了？
事實上，HTC這樣糟糕的財報已經不是第一次出現了。2011年第四季度是個轉折點，此後HTC便逆轉直下。2011年四季度，HTC的高增長曲線突然掉頭向下，凈利潤首次出現同比下滑2.4億美元。
從連續四個季度糟糕的財報來看，HTC病得不輕，但更讓人擔憂的是，HTC似乎仍然沒有找到自己的病因。
回顧過去，HTC最輝煌的時候在2011年4月6日，HTC的市值超過337.9億美元，這一數字超越了諾基亞4月5日於紐交所收盤後的價格328.4億美元。至此，HTC成為全球第二大智能手機廠商。
2012年，HTC明確表示將轉戰新興市場尤其是中國大陸市場。大陸市場的確成為HTC的「救命草」，數據顯示，HTC手機銷售量的一半來自中國市場的貢獻。
但HTC在大陸市場份額實在不容樂觀。2011年第四季度在中國大陸市場，三星、諾基亞、華為、中興及蘋果位列前五，而HTC則被踢出了前五，今年二季度HTC市場份額僅為1.74%。
數據分析公司Chitika報告稱，HTC在2011年10月到2012年3月，市場份額從18.22%降至7.28%，跌幅達60.04%。
據媒體報道，去年4月6日，當HTC市值超過諾基亞時，不僅僅是王雪紅，似乎整個HTC的人都沒有為此而歡呼雀躍。在外界的火熱圍觀之下，王雪紅似乎沉靜如水。她用「我並不是很看重這個數字」輕描淡寫地掠過，而HTC在公關宣傳方面也統一保持了沉默，甚至連一篇新聞稿都沒有發。
現在看來，當時HTC的冷靜與低調是有原因的，王雪紅早已意識到這場殘酷的競爭還剛剛開始，而HTC還遠沒到慶幸的時刻。
HTC近七個季度利潤狀況
近日，HTC公布第三季報，報告中顯示，HTC第三季度的營收為24億美元，而純利潤為1.51億美元，但較去年同期下降了79%。而從2011年四季度開始，HTC便逆轉直下，第四季度在中國大陸市場，三星、諾基亞、華為、中興及蘋果位列前五，而HTC則被踢出了前五，今年二季度HTC市場份額僅為1.74%。陷入低潮期，HTC到底病在哪？
在我們的一項「你認為HTC沒落根源有哪些？」調查中，超過50%的網友認為HTC「沒有核心產品」，只有25%的網友認為是「渠道短板」。
這似乎和此前的媒體報道得出的結論相似：HTC病因是「機海戰術」，但缺乏明星機型。
HTC的「機海戰術」一直被廣為詬病。在HTC官方上看到，目前有40多款智能手機的產品圖。但過去一年中，HTC只有HTCONE一款明星機型，但三星從去年開始陸續發布三星GalaxyS1、S2和S3，以及GalaxyNote1、Note2等。手機中國聯盟秘書長王艷輝認為，「機海戰術」並沒有很大的問題，這部分主要跑量。而精品機主要靠打品牌，賺更高的利潤。
除此之外，「高不成低不就」一直是被外界認為的HTC的策略失誤，這種策略在三星、蘋果的強勢圍攻下凸顯弊病。
與HTC的沒落相比，三星成為諸多智能手機廠商中異軍突起的少數，目前正處於如日中天的鼎盛時期，與此同時，蘋果智能手機營業利潤率超過30%，其他智能手機廠商只能望其項背。有統計顯示，全球智能手機市場，三星和蘋果賺取的利潤佔比超過80%。
一直以來，HTC的產品都鎖定中高端市場，售價大都集中在2500元人民幣以上，而其「新渴望V系列」首次將產品上市價格定在了2000元人民幣以內。
以HTC渴望系列中一款「渴望C」為例，該手機搭載Android4.0，配置參數包括：3.5寸觸摸屏，解析度320×480像素；內置了512MBRAM和4GB存儲空間；600MHz高通MSM7225A-1處理器。7月中旬，這款"HTC渴望CA320e3G手機"在京東上的售價為1699元。而同樣配置的國產智能手機，價格不到千元人民幣。
HTC在高端領域沒有實現突圍，而在中低端領域，HTC與中興、華為相比，則不願放下身板、與之為舞，只能處在尷尬的境地中。據業內人士分析，HTC由於產品線過多，精力分散，導致單款手機的銷量不高，而成本卻高居不下。
雖然2012年初，HTC改變機海戰術策略，調整產品組合，轉走精品路線，並推出HTC one系列手機。但從財報數據看，這一措施並未起到立竿見影的療效，公司營收狀況依舊低迷。
相比缺乏明星機型，渠道也是HTC的重大短板之一。HTC董事長王雪紅近日在接收媒體採訪時表示，現在最弱的還是宣傳，尤其需要加強品牌和市場渠道力度。
「宣傳力度一定要加倍，我們不要老去想低價手機市場，低、中、高三檔產品都有市場。我們要考慮讓消費者購買產品得到價值提升，我們以前不夠直接面向消費者，前段時間過於側重於品牌，而消費者對我們很多創新性功能都不知道，我們現在要讓消費者知道我們的創新，並學會使用這些新功能。」王雪紅特彆強調了「一定要加強宣傳」。
2007年成為多普達大股東後，HTC品牌正式進入大陸。此前，HTC一直通過貼牌多普達在大陸拓展市場，造成了水貨HTC和多普達品牌競爭的局面。直到現在，HTC仍然是水貨市場的熱銷品牌。
目前，運營商定製是HTC在大陸最主要的出貨渠道，佔比超過40%。據行業人士透露，運營商對國內手機市場的把控能力越來越強，他們最看重的就是產品價格，與華為、中興等國產廠商相比，HTC產品的中高端定價正在逐漸失去吸引力。
由於進入時間晚，HTC在零售渠道也難以和三星、摩托羅拉、中興、華為、聯想等手機品牌商抗衡，在運營上也有待突破。在直營分銷體系渠道上，HTC目前只有一支不到2000人的團隊，相對於三星直銷團隊的「萬人團隊」來說，遠遠不夠。由此可見，HTC要在如此薄弱的渠道基礎上進行擴張，無疑要面臨很大的困難。
「沒有核心產品」、「高不成低不就」、「渠道短板」，還有人認為是對手太強戰打敗了HTC。作為產業的先行者HTC在塑造自己輝煌的同時，也為產業里的其他廠商指明了一條未來的發展路徑，自然樹立了很多個對手。
首先是與其同期征戰智能機市場的蘋果從沒有停止創新的步伐，沒有給追趕者留下太多的機會。與此同時，三星作為功能機時代的有力競爭者，在認清智能機這一產業方向後，憑藉其產業鏈以及製造方面的實力推行機海戰術，依靠銀河戰艦Galaxy系列衝擊智能機市場。
而昔日的巨頭也不甘沒落，諾基亞終於放下塞班的包袱希望藉助微軟在操作系統方面的優勢東山再起。摩托羅拉則以手機領域耕耘多年所積累的1.7萬項專利為籌碼被谷歌收歸麾下，成為谷歌安卓的嫡系部隊。不僅國際巨頭們動作頻頻，中國廠商華為、中興也希望能夠在終端領域有所突破，憑藉著做設備廠商時與運營商之間積累的深厚關係，迅速在出貨量上構成威脅。
不知道病因，將無法開出精準的治療藥方。如果不儘快查出問題並解決，面對蘋果和三星這樣強大的對手，以及小米、華為、聯想等後起之秀，HTC將無法走出低潮期。
2012年前三季度四大品牌利潤對比（億美元）
HTC短板很多，在產業鏈上HTC不可能在短期內成為另一個三星，在垂直系統的打造上基本無人能與蘋果匹敵，而在操作系統上也不可能成為另一個微軟和谷歌。從2012年前三季度四大品牌利潤對比數據看，今年前三季度，HTC和蘋果、三星的差距越來越大。反擊戰，HTC能否打贏突圍戰？
雖然危機還沒有結束，儘管其市值也已經縮水超過一半。好在還有一些好消息，HTC現金充足且沒有債務，儘管利潤和收入同比下滑嚴重，但卻依然盈利，這足夠讓王雪紅有些底氣。2012年開始，HTC放棄了之前的「機海戰術」，改走「精品戰略」。
好消息還不止這些，有媒體報道稱，在一份HTC首席執行長周永明的備忘錄中，「HTC已承認：此前HTC是一家下手快、反應也快的公司。但這種快速增長的勢頭在過去兩年中開始放緩。」敢於認錯是一家全球性公司應具備的素質。
現在，HTC帶著兩款新手機展開了「自救」。與此前不同的是，HTC新品手機首次搭載了微軟WindowsPhone8操作系統——HTCWindowsPhone8X、HTCWindowsPhone8S。HTC8X、8S的發布意味著HTC成為繼三星、諾基亞之後第三家正式推出WindowsPhone8產品的手機廠商。
新品發布的時間非常微妙。在HTC新機推出前一周，蘋果剛剛推出了iPhone5。微軟CEO史蒂夫-鮑爾默表示，這兩款設備的推出對微軟和HTC來說，是里程碑式的事件，它們是首批最具代表性的Windows手機，而8X本身則是WindowsPhone中真正的英雄。
One系列是HTC計劃的精品路線的第一批產品。HTC將所有的資源都投入到One品牌中，希望藉助One來加強品牌形象，而不再像以前那樣分散資源。16GB版HTCOneX價格僅3000多元，卻是一款配備極速四核超強處理器的安卓智能手機。
押寶windows phone系統，方向是對的，但規模有限，市場對win8的認可度不見得比安卓有優勢，win系統本身不是開源的，軟體是收費的，無形中給客戶增加了很多成本。
三星或許是HTCOne系列天然的老師：三星旗下的蓋世系列。三星將其定位於旗艦智能手機，該品牌如今在全球熱銷，甚至開始搶佔蘋果的份額。需要注意的是，蓋世系列整整發展了三代，才最終成為熱銷產品。而HTC從歷史上來看，考驗它的是有沒有足夠的耐心。
目前HTC手機的一些細節還存在問題，比如電池性能一般，續航能力不強，而且HTC外觀很難給人留下深刻的印象，與蘋果、三星等相比還有差距。據銷售手機多年的人士介紹，HTC多款手機在價位上相差很多，但在外觀看起來幾乎沒有差別，這也讓消費者產生了一些審美疲勞。很多消費者在選購時對外觀很看重，這時他們往往就會選擇其他的品牌。
決定HTC能否成功突圍還有一個重要條件，即「HTC新的英雄時刻在哪裡？」比如，當年摔不壞的諾基亞手機；曾經靠安全實時的郵件系統橫掃商業人群的黑莓；總能拿各種尺寸和解析度的屏幕讓人驚艷的三星；蘋果無敵的拍攝效果和充滿未來感但是其實並不是太實用的Siri等等。
這些特質或許只是人們實用產品功能的一小部分，但是，他們卻決定了一個產品甚至是一個品牌的價值和個性。那麼HTC這個品牌的特性是什麼？
從去年8月，HTC斥資8億美元收購了高端耳機廠商魔聲(beats)，我們已經可以看到一個逐漸清晰的思路。雖然很多人表示非常不理解，但事實上，HTC手機配上beats耳機本身只是個吸引年輕人的品牌跨界。HTC最新的產品HTC One X已經實現了與beats音效的無縫結合，即使是最普通的鈴聲應用也已經可以通過beats特殊調教形成超越其他手機鈴聲的音效。這看似是個小東西，但是當一個用戶的鈴聲效果引來身邊很多朋友的稱讚時候，這就是HTC一個了不起的「英雄時刻」。
就像HTC的品牌口號——quietly brilliant，「低調卓越」。「低調」本身並不創造價值，若想跑贏市場最關鍵的還是要依靠「卓越」。
隨著市場的快速更新，HTC的遭遇戰越來越多，越來越殘酷，能否打贏突圍戰，HTC必須更快地從「有理想有天賦的少年才俊」成長為「有氣質有力量的成年人」。
總結這是一個不相信權威、不講究資歷、也不看重慣性的空中競技場，無需犯錯，僅僅是不夠閃耀也足以讓你跌下雲端。
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