輿情危機公關的反面樣板：蠢哭了的拼多多

文 / 寸進社-潘偉濤

寫下這個標題，內心是有點排斥的。不喜歡追熱點，因為離事件發生的時間越近，看問題的視野越窄，越難以看到全貌，難免偏頗。寸進社是我自己的自留地，不追求閱讀量、粉絲量，只想寫點歷久彌新的文字。

拼多多上市沒幾天，輿論迅速從創業神話轉到了拼多多的原罪——假貨平台。每個大企業都會遭遇輿情危機，區別只是對待的方式，不過這次，拼多多的公關蠢的有點過分了。

「7月31日早間，拼多多新聞發言人井然表示，剛上市不到一星期的拼多多受到了廣泛的文章質疑，善意的批評拼多多都會接受進行整改，但真相是正在受到罕見的波次網路輿情攻擊，並在網路上有專門的團隊和人員在維護。據此，拼多多已經正在向國家互聯網中心發起舉報，詳細材料在合適的時候也會向全社會公布。」

就不說語法和用詞錯誤了，直接解讀含義吧：

1. 如果是善意的批評，我們會接受，但你們是惡意的；

2. 你們是競爭對手派來的；

3. 我們舉報了，你們嚇尿了沒？

誠然，在所謂「罕見的波次網路輿情攻擊」中，有對手公司的身影是必然的，這也無可厚非，不趁著天賜良機落井下石引導輿論，那還是合格的競爭對手嗎？

拼多多要麼是誤判了當前的輿情狀況，要麼就是真蠢。大眾的情緒已經點燃，各種「黑」拼多多的段子層出不窮，這個時候的輿情主力已經不是競爭對手了，他們最多是推波助瀾一下。這個時候再發表這種對抗式的聲明，簡直就是火上澆油，與競爭對手裡應外合，自擺烏龍。不要去挑戰大眾的力量，再粗的大腿也不要去擰無數條胳膊，自不量力的後果必定是滿地找牙。

為了便於說明，跨界借個概念。有個被黑出翔的太極「大師」馬保國，提出了太極實戰的精髓——接化發。接，先接住對手的進攻；化，化解、破壞掉對方的力量，也就是功夫上常說的卸力；發，就是發力進攻。接和化是前提，這兩個做好，再發就能一招制敵。我們借用「接化發」的概念，以拼多多為例說一下應對輿情危機的正確姿勢。

當面對批評時，人們的本能是反抗，你給我一拳，我必定要還你一腿。但面對大眾輿情時，就要把本能收起來，不要急於反抗，先把大眾的意見「接」下來。「接」是「接受」，永遠不要對大眾說 No，要說 Yes，先承認大眾說的是對的。對於拼多多來說，假冒偽劣問題是客觀存在的，不要不承認，也不要說是個別現象，你越反抗就越挑逗大眾的情緒。幾個月前，我自己在試用拼多多時一天下了3個訂單，一份核桃，一份麻花，一雙皮鞋。29.9 元 3 斤的核桃沒啥問題，畢竟是天然食品；28.8 元 4 斤的麻花沒敢吃，油大的能滴下來，味道也讓人難以下咽；59 元的啄木鳥皮鞋就讓人啼笑皆非了，鞋底上印著啄木鳥的標，鞋面上印著 Playboy 的標，一份錢買兩個品牌，拼多多就是把多個品牌拼一起，夠超值！穿了一天，腳上磨個泡，扔了。當很多人都有這樣的體驗時，你越辯白，他們越反感。

先接再化，承認了問題，然後再轉化。轉化的時候不要說 But，要說 And，不是轉移話題，而是補充說明。But 和 And 的區別很微妙，要用心體會把握。承認拼多多確實存在假冒偽劣現象，關鍵是如何解決，甚至要邀請一些有影響力的大 V 來一起討論解決。假冒偽劣是社會現象，越往五六七八線的地方越嚴重，我老家就是一個八線小城市的十二線小鎮，經常能看到各種奇葩的山寨貨，自家的熱水器就是不帶 「A.O." 的 「A.O.史密斯」。拼多多只是把這種社會現象暴露給了「高端」人群而已，並不是拼多多造成的這種社會現象，即使沒有拼多多，那些假冒偽劣還是一樣在銷售，而且還有層層中間差賺差價。對於拼多多來說，要把這個社會問題擺出來，大家一起想辦法去解決，在這個解決過程中，拼多多能做些什麼。千萬不要拉淘寶去墊背，沒有用的，不能因為淘寶上有假冒偽劣，你就可以有，這個邏輯是不成立的，無法獲得大眾的認可。

「接化發」的最後一步是發，怎樣把壞事變成好事，把喪事辦成喜事。拼多多的商業模式中，社交電商是核心，低價是核心，假冒偽劣肯定不是核心，低價也不等同於假冒偽劣，所以拼多多本身是有動力去解決假冒偽劣的。在大眾輿論的參與下，策劃點正能量的事件，為打擊假冒偽劣做點貢獻。譬如被廣泛吐槽的「小米新品」這個品牌，就可以與小米聯合起來，下架「小米新品」，用拼多多的方式推正版小米。不管是從產品銷售的角度，還是從事件營銷的角度，小米都會積極配合的。再搞大一點，多聯合幾個品牌，冠個民族品牌聯盟之類的概念，弘揚正品，打擊仿冒。如果這種「仿冒」品牌拿到了註冊商標，從法律角度來找事，那就以道德來強勢回擊：「法律不能禁止你上線，拼多多的良知不能讓你上線！」，必定能收穫一堆堆的小紅粉。

回想之前的聯想「投票門」輿情危機，「投票門」技術性太強，撲朔迷離，一般大眾看不懂，部分輿情在罵了聲「賣國賊」之後，就轉向質疑聯想的「貿工技」。聯想應對輿情的方式，卻顯得過於老套，一面解釋聯想當年是多麼不容易，一面請來無數企業家站台。這種自證清白的方式，從來不會贏得大眾輿情的支持，只會引起反感和更強烈的反彈。

再之前的海底撈「老鼠門」事件，當被拍攝到多家門店後廚老鼠亂竄後，海底撈當天就承認錯誤，提出解決辦法和整改意見。對於大眾來說，人家已經認錯了，你還能怎麼樣？總不能一直揪著不放啊，就像街頭打架，人家不還手，還一個勁道歉，你打兩拳也就打不下去了。本來是很嚴重的事，熱度很快就沒了，海底撈順利度過一次輿情危機。

拼多多在反擊大眾輿情的同時，還在把拼多多品牌往低端化引導。最近「二環內」和「五環外」突然成了熱詞，就是因為拼多多的各種傳播中，都在說拼多多是給「五環外」的低端群體用的，「二環內」的精英們看不懂是正常的。我自己就住在五環外，我相信，再低端的人，也是嚮往美好生活的，也不願意被人歧視，不願被貼上了「低端人群」的標籤。如果拼多多被認為是給低端人群專用的，那大眾就會以使用拼多多為恥，那拼多多也就真的離死不遠了。

不管是競爭對手，還是大眾輿情，都非常樂意給品牌貼上不好的標籤，這個標籤一旦貼上，就很難揭上來，而且很容易傳播。就像陌陌被稱為「約炮神器」，怎麼洗都洗不白；「北抖音南快手，智障界的兩泰斗」，聽起來朗朗上口，想不傳播都難；地域歧視就更不用說了，很多河南人都不好意思說自己是河南人，「投資不過山海關」讓東北地區也很受傷。用「五環外」這樣的標籤，太容易引起社會熱議了，很容易就成了拼多多的專屬標籤，這種標籤對品牌的持續傷害，要遠大於一次輿情危機。

拼多多過去一直沒有被「二環內」精英所熟悉，可能聽說過，但從來沒用過，很多人都是在拼多多上市前後才裝上看看。我自己也是4月份才裝上，試著下了3個測試訂單就幾乎再沒打開過，確實不是給我這種明明生活在五環外卻假裝生活在二環內的偽精英用的。當這些有話語權的「精英」們看了一眼之後，就紛紛開始吐槽，而拼多多的反應則過於業餘，與大眾裡應外合，很快就引爆輿論了。不知道接下來會有什麼樣的走向，就拼多多之前的反應來說，真是蠢哭了！

小結一下，我沒拿任何人的錢，不受任何人指使，也不是買了假冒偽劣商品之後的不爽反應。只是想從輿情危機公關的角度，以拼多多這個反面樣板為例，聊一下如何用「接化發」的方式應對輿情危機。發明「接化發」這個詞的太極「大師」是個十足的二貨，其人可廢而其道不可亡，「接化發」的精髓還是要學習一下的。首先是接受，接受對方的批評；然後是轉化，把對方變成自己人，建設性的討論問題；最後是發，把壞事變成好事，從輿情危機中獲得生機。

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