一份9年來最差財報，暴露了「人魚」星巴克的中年危機

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北京時間7月27日凌晨，星巴克第三季度財報發布。

儘管之前在電話會議上已經預期到中國地區同店銷售可能出現零增長的風險，但數據表明實際情況比預計的更加嚴峻——中國地區同店銷售下降2%——這是9年來這一關鍵運營指標首次為負，受此拖累的整個亞太市場毛利率由26.6%下降至19%。因此儘管憑藉店面增長和收購，星巴克在全球範圍內的營收和利潤創造了新高，但投資者信心並未能被挽救，今年以來，星巴克的股票價格已經折去10%，要知道，同時期的標準普爾500指數則增長了6%，逆勢下跌，算是對星巴克股價直觀的描述了。

世界十大投資銀行之一的桑福德伯恩斯坦公司發布報告給出的論斷是：第三季度的下跌是持續性的。這並不是危言聳聽，2017財年結束時，中國市場的同店銷售還保持在6%的高位，遠高於其在本土及其他新興市場增長水平。

中國也成為星巴克極力鼓吹的新增長極，時任星巴克董事長的霍華德·舒爾茨直言未來中國將超越美國，成為星巴克最大的單一市場，他在過去一年有一半的時間呆在中國，準備在卸任之前為星巴克的另一個輝煌時代奠基。然而，形勢在進入新的財年後急轉直下，第二季度，中國區的同店增長已經降至2%，優勢蕩然無存，而剛剛過去的第三季度，直接轉變為負。

在投資者溝通的電話會議上，被問及衰退原因時，星巴克給出了多個角度的解答，包括季節性飲品銷售的下降，外賣業務影響第三空間購買體驗等，但卻避開了一個更具有說服力的答案——中國市場競爭的加劇。

一個非常明顯的例子是，中國本土品牌瑞幸咖啡的崛起，這家去年11月上線試運營的品牌，在咖啡行業掀起了一股前所未有的增長旋風，試營業五個月開店即超過500家，而這一數字，在不久前已經變成了660。和星巴克相比，更低的價格，更便捷的觸達方式，都成為其與星巴克差異化競爭的法寶，但雙方所面向的人群，在某些方面卻又重合，這從瑞幸咖啡的店面選址就能一窺一二，高盛的報告顯示，在北京地區，瑞幸咖啡門店55%位於星巴克500米範圍之內。

星巴克長久以來的開店策略是在重要商圈集中開店，甚至不惜同店競爭來擠壓競爭對手的進入難度，在這種情況下，瑞幸咖啡入局後的分流效應，自然難免。

瑞幸咖啡的品牌logo是一隻中國的白唇鹿，看上去溫和而驕傲，但它擴張的步伐和侵略性難免讓人想起王朔的一本小說名字《動物兇猛》。

儘管坊間傳言，年初瑞幸大舉開店之時，星巴克有高層人員來華秘密考察瑞幸的模式，評估潛在威脅，但在星巴克的對外口徑中，還從來沒有出現過這家競爭對手的名字，即使是在成為反壟斷案的被告以後，星巴克的回應都充滿佛系的味道，「無意參與品牌炒作」——這可以看做是謹言慎行，也可以看做是傲慢無視——不管是哪種情況，結果顯示星巴克都沒有做好應對的準備。

或許對於星巴克來說，在華近20年來從來沒遇到一個能夠掰手腕的對手，是形成這種態度的原因，那些咖啡巨頭，Costa、太平洋無論在全球還是中國都沒能對星巴克形成實質性威脅，而如過江之鯽的網紅咖啡們你方唱罷我登場的游擊式打擊更是隔靴搔癢，或許正如路透社所言，團隊、資本、商業模式、戰略戰術都頗具一格的瑞幸咖啡，才是這麼多年來星巴克在本土遇到的第一個，嚴肅的競爭對手

十年前，金融危機來臨之前的一個財年，星巴克美國店面的客流量和單店銷售額遭遇十幾年首次下滑，公司股價應聲下跌，幾近腰斬。舒爾茨臨危受命，二度出山，通過裁員、撤店、運營效率改革等一系列手段度過了長達近兩年的危機。隨後，星巴克全球店面從1萬多家增長到如今的近3萬家，翻了一番，股價則由100億美元上升到頂峰時的800多億美元。似乎應了中國那句老話：大難不死，必有後福。

十年後，沒有金融危機，但形勢或許比上一次還要嚴重。本土增長依然乏力，海外第二大市場遭遇狙擊，舒爾茨剛剛二度隱退。這一次，由誰來挑起拯救星巴克的重擔呢？

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