以客戶為中心，再談各方協同的展覽會信息化

來自專欄工作生活里的市場營銷學

摘要：在互聯網信息化浪潮下，互聯網+會展、智慧會展這些與展覽會信息化相關的話題被越來越多的會展從業人士關注和探討。然而，這些信息化的討論通常局限於某一視角，如主辦方、場館方…缺少從產業鏈角度對各方參與的展覽會信息化全貌的探討。本文從「以客戶為中心」的理念出發，通過對展覽會各參與方關係的梳理，努力構建基於價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈的展覽會信息化全貌，並對其實現提出建議和展望。希望通過各方協同的展覽會信息化，能夠形成更穩固豐富的展會生態，產生更大的經濟價值，從而為展覽會產業化升級和可持續發展提供有力保障。

關鍵詞：展會產業鏈、展會流程、展會信息化，展覽會信息化，會展信息化，智慧會展，會展產業升級，以客戶為中心

展覽業，作為拉動產業和地區經濟、社會發展的重要力量，作為構建現代市場體系和開放型經濟體系的重要平台，近年來，在中國發展十分迅速。2011-2017年，中國舉辦各類展覽數量從6,830場上升到11,204場，展覽面積從8,120萬平方米上升到14,531萬平方米（數據來源：商務部）。如此快速的增長的展覽業，在為生產者和消費者打造溝通交流平台、為市場經濟注入活力的同時，也產生了許多問題。如展覽會數量繁多、同質化嚴重；參展商對展覽會形式、效用評價降低，難維護；參展過程涉及服務商、供應鏈過多，信息碎片化且不對稱，供需雙方難以有效地篩選和匹配等。在此背景下，中國展覽業就要不斷求新求變，進行創新升級。首先，中國展覽企業要進行品牌化經營，並與國際接軌；其次，要提供多元化服務，融商務洽談、展會參觀、旅遊觀光、文化娛樂等項目於一體；第三，不斷創新發展，升級展覽會的形式、理念、模式、組織方式；最重要的是，要實現信息化發展，逐步實現展覽會管理的現代化、設備設施的智能化和活動組織的網路化。而展覽會信息化的真正實現，因展覽會籌備周期長、組織流程複雜、參與方眾多等特點，就需要展覽會各參與方「以客戶為中心」，明確自身角色定位，通力協作，打破信息壁壘，進行服務升級。

展覽會，是以參展商和觀眾為生存核心，由主辦方主導發起，場館方和其他諸多服務商共同參與的活動。展會服務產業鏈包括上游的展會項目開發、策劃與營銷，中游的場館提供、運作與實施，以及下游的展會過程相關服務。其中上游擁有關鍵資源和技術，決定物流、人流、資金流和信息流量的大小，制約著中下游的供需，是產業鏈的初始和核心競爭力所在。中游是上下游的橋樑，是影響整個展會效果的關鍵環節，能在一定程度上引導市場需求，但同時也必須根據市場需求尋求發展路徑。下游是展會實施的技術支撐，連接展會相關產業和市場，以交易方式實現展會整體價值。另一方面，市場需求在直接影響下游供給時，也逐漸將需求傳導至中、上游，規範並制約著各環節的進一步發展。因此，展會產業鏈上中下游之間實質上是基於需求與供給的雙向傳導關係。具體來說，展覽會各主要參與方的關係如下：

其中，主辦方，一般指展覽的發起方和產權擁有者，此處撇開實際主辦方、名義主辦方、承辦方的探討，主要指展覽的實際策劃組織者，即組展商；場館方，指展館經營方；服務商，包含搭建商（主場搭建和特裝展位搭建）、物流運輸商、餐飲供應商、廣告商、酒店經營商、現場服務與數據服務商等；參展商，指在展覽中利用展位、內容、場景、產品、服務等與觀眾進行信息交流的商家或機構；專業觀眾指參展商的真正潛在客戶，其數量和質量直接影響參展商的參展效益和再參展的可能性；普通觀眾指粉絲愛好者，其會影響展覽的規模和人氣，對2C的展覽來說，普通觀眾也是潛在客戶。

主辦方與參展商之間，擁有傳統的買賣關係，但在激烈的市場競爭壓力下，這種買賣關係已經難以維繫，參展商不再願意僅僅作為參展費用的支付者，而是希望獲得更多服務和長期價值，因此主辦方要取得參展商的滿意和信任，就要儘可能提高服務質量，與參展商之間建立長期的協作關係。同時，主辦方作為展覽會的組織者（即組展商），也是展館方的最直接客戶，是連接展館與參展商、觀眾和服務商等各類資源的重要紐帶。通過與各方溝通合作，整合種種資源，主辦方幫助參展商在展覽會上能夠贏得利益，或直接的銷售額，或達成商貿洽談，尋找新的合作夥伴，或推出新產品等，才能保證展覽會的正常運作。

場館，是展覽會的重要載體，單一場館只有利用率達到60%-70%時，才能發揮出最佳的市場效益，但我國場館目前整體利用率僅在10%-30%之間。場館方與主辦方之間，擁有傳統的租賃關係，使場館方把自己看作出租方，一些場館甚至把自己看作主辦方和參展商的管理者，不會考慮為主辦方和參展商提供更多的服務，因此場館出租率難以提高。實際上，主辦方和場館方是一損俱損、一榮俱榮的夥伴關係，只有雙方共同服務好參展商，主辦方在獲取參展費用得到可持續發展的同時，場館方才能獲得可持續收入。

對服務商來說，以前多數是從主辦方承接業務，一些主辦方還會指定服務商，而服務商能否接到業務是看與主辦方之間某些利益是否得到認可，對參展商來說，獲得的服務質量就會參差不齊，其中最具代表性的是展位搭建商。而現在，由於信息渠道的發達，一些展位搭建商已經脫離主辦方，直接為參展商提供服務，但仍然面臨主辦方會向參展商推薦他們熟悉的搭建商的局面，因此展位搭建商與主辦方之間是忽遠忽近的關係。實際上，主辦方和服務商之間同樣應該是合作夥伴關係，雙方只有共同服務好參展商，主辦方在獲取參展費用得到可持續發展的同時，服務商才能獲得生存。所以，主辦方與服務商之間最好的合作，應該是由主辦方整合服務商資源，並搭建服務商與參展商等需求方之間的溝通交流平台，使服務商通過自由市場競爭為參展商提供更便捷、優質的服務。

參展商，是展覽會的首要客戶，是主辦方、場館方和服務商的主要服務對象，他們煞費苦心參展的目的主要是為了拓展產品銷路和市場，為了吸引專業觀眾，因為專業觀眾中有潛在客戶和合作夥伴。所以對主辦方來說，在努力贏的參展商參展的同時，也要和參展商聯合起來，共同吸引更多專業觀眾的參與，共同服務好專業觀眾。除此之外，主辦方和參展商也要服務好普通觀眾，因為他們是展覽會人氣規模的一部分，是展覽會的口碑傳播者，也是潛在的專業觀眾或參展商。

體現在展覽會的組織運營流程中，各參與方的角色作用如下：

從展覽會的組織運營流程來看，展覽會的運營管理主要體現在「以客戶為中心」的流程、空間、資源、交易管理幾個方面，即展覽會組織運營流程管理、場館設施與服務管理、服務商資源管理、展商現場營銷與交易管理。而作為運營管理支撐的信息化建設，也應該圍繞這四個方面展開，以實現展覽會信息全面在線共享、服務一體化無縫銜接、資源一站式匹配對接，交易實時化溝通實現。

第一， 展會組織運營流程管理信息化。即貫穿展前、展中和展後，涵蓋展會營銷宣傳、招展、展位管理、現場註冊簽到、現場觀眾互動、展中會議、展後評估、統計分析等各環節，圍繞展商管理、觀眾管理開展的集成信息化。

第二， 場館設施與服務管理信息化。即場館軟硬體設施、運營服務流程及現場管理的信息化，涵蓋智慧場館設施，酒店、餐飲及相關配套預定交易，展會排期、報館、布展租賃、物流倉儲、員工綜合管理，以及展中參與各方（場館方、主辦方、服務商、參展商、觀眾）在線交流與互動等。

第三， 服務商資源管理信息化。即展會產業鏈上下遊資源的對接與交易平台。涵蓋了商旅、酒店、餐飲、搭建、展具租賃、廣告、車輛、展品等各方產品與服務資源，通過該平台，更方可以便捷實現信息交流、資源對接和商務交易。

第四， 展商現場營銷與交易管理信息化。即除主辦方、場館方營造的公共營銷與交易場景外，每個參展商展台的信息化。涵蓋展台引導、展品推薦、互動活動、在線預定與交易、客戶與潛客管理等。

由此，各方協同的展會信息化可以構建如下：

通過各方協同的展會信息化，展覽會各參與方不僅能夠降低成本、提升效率、改善體驗，還能增加運營管理及服務的規範化程度，從而帶來展覽會整體價值的提升。然而，由於現實中會展產業鏈涉及的行業、企業眾多，且各方存錯綜複雜的關係，各方協同的展覽會信息化的實現仍然面臨不少困難。但鑒於主辦方在展覽會服務產業鏈上游的核心地位，各方協同的展會信息化可以由主辦方牽頭，通過規則制定與信息接入，整合產業鏈上下遊資源來實現。