中國式買手誕生記

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這是cover計劃的第25篇文章

作者 | Jenny.H

編輯 | 李偉

南昌，張蓓，2002年開始成為女裝品牌「例外」的銷售員，跟著品牌一路潮起潮落；

南京，郭子儀，2004年偷偷辭掉通信專業的工作，瞞著父母繼續學生時兼職的服裝店生意，從上海七浦路市場到韓國的東大門，她都是買家；

舟山，小米，2015年之前，她一邊在事業單位上班，一邊利用留學時積攢的資源幫身邊的貴婦們代購奢侈品；

Alice，早年在倫敦工作時就喜歡逛買手店，2012年休假回到上海，感慨「國內的購物場景還是這麼單調無趣」；

現在，她們都有一個共同的身份——買手店老闆娘。

在國內線下零售業陷入頹靡之際，新興的買手店卻散發著奪目的光環。時間拉回到2018年3月的最後一個周末，上海時裝周秋冬季，全國的「時髦星人」匯聚上海。作為買手，她們不光光是來看幾場秀，還要馬不停蹄地為旗下的買手店選新一季的貨款。

這樣的場景已經持續三四年了，未來可能會愈演愈盛。

買手兩小時趕一場showroom

4月上海國際時裝周期間的買手店展，來自全國各地的買手前往選貨。

很多人還沒有察覺，中國買手數量之多，從一開始就超乎大家的想像。

2014年，還在從事時裝評論的林劍本著分享客戶資源的目的，和設計師朋友嘗試在上海時裝周期間搞了個小型展覽，他們用了5天時間找到了22個設計師品牌，「本以為只是一些原來認識的專業人士會來，結果來了很多不認識的買手，全國各地的都有。」

從那年後，林劍每年都會固定在上海時裝周期間組織設計師展，面積固定為3000平方米。今年這個名為「時堂」的服裝展設在了延安中路的上海展覽中心，匯聚了國內外90多個設計師品牌。

和林劍同年撞入買手圈的媒體人還有葉琪崢，同樣是在2014年，他受朋友之託組織了11個國外品牌在時裝周期間對外展示，其中很多是還沒有進入中國市場的品牌，樣衣也不全，只能看圖冊訂貨。即便如此，訂貨量還是超出想像。葉琪崢馬上成立了自己的showroom——DFO，合作的品牌超過40家。

Showroom是聯結設計師和買手店的紐帶，showroom 的熱鬧意味著兩端市場都在蓬勃發展。

不止是林劍和葉琪崢，上海時裝周一直想給秀場賦予更多商業價值，從2015年開始正式參與設立showroom，增加了以MODE上海服裝服飾展為核心的「亞洲最大訂貨季」，短短三年，參展品牌已經從數百增長到1200家。

除了官方，民間還有不少 showroom會集中對外開放，已經成為買手店前輩級人物的郭子儀，忙碌得「基本上每兩小時就得換一個地方」。根據上海時裝周組委會的統計，在過去短短三年里，中國的買手制多品牌集合店鋪從不到500家飆升至超過3000家。

百貨業的新救命草

買手店最早出現在20世紀50年代的歐洲，其以「買手」為核心，以目標客群的時尚觀念為基調，從全球搜羅符合其審美的產品，並將這些產品以自己的品位進行陳列和售賣。

Alice 2012年休假回上海時，萌生了開家國外設計師配飾買手店的想法。她原以為這些先鋒設計只會被那些「時髦尖」上的人的關注，但後來發現大眾的接受度其實很高。

Echo打理的The Balancing 背後是隸屬於百聯集團的東方商廈，前者是中國最大的商貿流通企業。成立於1993年的東方商廈在面對線下零售市場疲軟、顧客日趨老齡化時，選擇引入買手店。在籌備一年多後，The Balancing橫空出世；三個月後，在浦東開出了第二家店。

在百聯之前，上海芮歐百貨已經推出了自營買手店Assemble by Réel，北京SKP推出了SKP Select，杭州的銀泰百貨推出了「西有」。

比傳統百貨更早嗅到商機的是連卡佛。在2000年，連卡佛便將買手店帶入上海市場，但可惜6年後便黯然離場。2013年，連卡佛捲土重來，2016年傳出上海門店實現雙位數增長的消息。

從設計師到秀場再到 showroom，最後從買手店傳遞至消費者手中，一條不同於傳統服裝銷售的全新產業鏈已經在中國建立起來。

傳統女裝品牌90後不愛

4月上海國際時裝周期間的買手店展，買手周瑞峰和同事前往選貨。

在開買手店之前，張蓓已經在南昌做了12年女裝品牌「例外」的代理商。2014年，張蓓考慮轉型，「所有人都在尋求轉型，買手店好像是一條路。」

Showroom誕生之初，正是國內女裝品牌集體衰落之時。2014年，幾乎所有的女裝品牌都步入消退期。仍然是商業品牌代理商的張蓓深有體會，她說：「傳統商業品牌現在要想獲得增長非常困難，但是買手店實現20%-30%增長是非常正常的。」

舟山的小米的買手店品牌TBC開業不到兩個月，出貨額已經是之前單店的兩倍。2018年1月，郭子儀在南京最高端的商場——德基廣場新開了買手店round&round。把買手店開進商場的還有Alice的 OOAK，今年在上海興業太古匯有了一家門店。

女裝設計師王長榮更受益於買手店。王曾經在例外、瑪絲菲爾做過多年設計師，2017年經營同名品牌，目前銷售渠道全部在買手店。王長榮說：「商業品牌非常依賴VIP會員，隨著會員的年齡漸長，品牌自身也開始老化。」在王長榮看來，對於8090後來說，傳統女裝品牌已經很難受到他們的青睞。

「大家都是奔著生意去的。」曾經是評論員的林劍將中國當下的買手店分成四類：一是連卡佛、I.T 、10 Corso Como等港資或外資的老牌買手制零售商；二是愛好買買買但沒有什麼零售經驗的新力軍；三是遭遇增長瓶頸的傳統品牌代理商以及街邊外貿小店的轉型；四是傳統百貨在轉型過程中自建零售品牌。其中，本土買手店是目前買手店潮中的主力軍。

摸著石頭過河的中國買手

回顧自己的買手店之路，張蓓覺得轉型並不容易，因為國內沒有經驗可循，照搬國外的模式無法迎合中國的消費者。

「一開始很盲目，在國外了解了一些買手店情況後，全憑一腔熱情在採購，看到那些衣服，覺得很好，一定會受歡迎，就買了回來」，張蓓坦言起初的運營是失敗的。進口貨品不僅耗時長，價格高，也得不到消費者的認同，「大家會覺得這些品牌都沒有聽說過，還賣這麼貴，有些不理解。」

國外的出貨節奏也無法滿足中國消費者對於「上新頻率」的執著。按照慣例，國際上的品牌通常會在固定的時間對外開放採買，譬如女裝基本在1月、3月、6月、9月，男裝則集中在1月、5月、7月、11月。

「不夠專業」被認為是中國買手當下最致命的短板。新手買手會按照自己的喜好買衣服，把自己的需求當成顧客的需求，缺乏正規的培訓。

2004年在英國碩士畢業後，Echo進入連卡佛中國成為一名買手助理，主要的工作便是收集店鋪銷售數據，反饋給身在香港的買手；2006年進入連卡佛北京，Echo從而有機會跟隨香港的買手前往米蘭買貨。此後，她又先後在義大利著名買手店品牌10 Corso Como中國店工作。Echo非常確信無人能夠複製 她的The balancing，其中一個重要因素是，在中國沒有幾個像她這樣既了解中國市場又有豐富的外資買手企業工作經驗的買手。

Echo說：「買手這個看起來風光的職業背後，如何落實到日常工作，以及肩負的責任，有這個意識的人比較少。」在每次出發採買之前，買手們必須計算出分配到每個品牌的採購預算，然後從上一季度的銷售數據分析中，確定暢銷的款式、尺寸、顏色。除了已有的合作品牌，買手還要不斷拓展新的品牌，做市場調查，關注新冒尖的設計師。

但很多買手撐不過瓶頸期。「做不下去的人很多，上一季來看貨的，可能這一季就不來了。」代理著30個華人設計師品牌的則米拉說。即便是一些知名的買手店品牌也不斷傳出閉店消息。過去一年，義大利10 Corso Como北京店關閉，與棟樑同一時間出現的本土買手店Triple-Major在上海撤退。其中Triple-Major上海店關閉的原因之一，被認為是其出售的一些國外品牌太過小眾。

資金是決定買手店能夠持續運營的重要因素，「投資是驚人的」，Echo直言。由於幾乎所有的貨品都是要事先買斷，一旦銷售不暢，就會成為庫存。

買手店與本土設計師互生互長

海外貨源不成功，買手張蓓轉回國內，尋找本土設計師合作。事實上，近年新建的本土獨立買手店多為售賣本土設計產品。

將90%的貨品調換為本土設計師品牌後，張蓓店裡的商品均價降至2000元，貨品也更加多元。張蓓認為多元化非常重要，「以往我們看一個客人，很容易就知道她是不是符合我們的客人，但現在不管是什麼樣的客人，休閑的還是熟女的，都有可能在我們店裡找到適合的款式。」

華裔設計師王大仁Alexander Wang

事實上，獨立設計師通過買手店出道被大眾所熟知，這樣的傳奇故事在國外並不鮮見。知名的華裔設計師王大仁Alexander Wang正是被Opening Ceremony的創始人Carol和Humberto看中，在其還是默默無聞的時候決定與他合作，使其有機會曝光於美國甚至全球的時尚圈。潮牌Off -White的創辦人 Virgil Abloh 在還沒有創辦 Off-White 之前，法國知名的買手店 Colette 就跟他合作了。

買手店在中國的興起，和中國設計的興起，互生互長。

90後設計師郭一然天2014年尚未從倫敦藝術大學畢業，便已通過買手店棟樑走上了上海時裝周的秀台，並由此創立了自己的同名品牌 YIRANTIAN，目前她的衣服通過全國15家獨立買手店售賣。有了穩定的銷售渠道，她覺得未來一定會越來越好。

買手店的出現，讓設計師品牌有機會走上更寬闊的銷售渠道。早期跟買手林劍合作的有呂燕、班曉雪，他們的品牌現在都已經走出買手店，建立了自有專賣渠道。尹劍俠所創立的女裝品牌 UOOYAA最初也是通過買手店渠道銷售，即便目前已經開設了70家品牌專賣店，UOOYAA 仍然有15%左右的銷量來自於買手店。

買手店也要做網紅

轉型買手店也絕對不是萬無一失。

與成熟的商業品牌相比，設計師品牌買手店可能存在著供應鏈不穩定、設計理念及價格與市場脫軌等問題。

買手張蓓合作品牌數量最多時超過了40個，但現在她只與17個品牌保持長期合作，「會有長達半年甚至一年的考察期，可能先通過活動推廣來試水顧客的反應，再決定要不要長期合作。」

買手郭子儀合作品牌最多時曾經超過80個，開了10家門店，2016年她關掉了一半的店鋪，削減了超過一半的合作品牌，隨後銷售收入獲得了50%的提升。

設計師品牌另一個問題是，仍被普遍認為「性價比」不高。因規模有限，成本太高，售價自然不菲：而一旦實現了規模化，設計師品牌又將會脫離買手店渠道，尋求開設專賣店。

在從事服裝銷售14年後，郭子儀最終在德基廣場開了自己的買手店。進入主流商場渠道代價不菲，但卻不得不開，一方面進入主流商場渠道可以獲得商場自帶的流量，更重要的是可以在零售品牌中樹立自己的品牌形象。

偏隅舟山的小米尚沒有感受到大城市的線下競爭，但是她也有線上銷售的壓力，「我們店是365天不打折的，但是品牌大多開了天貓店，一旦打折，客人很難不動心。」為了提高客戶黏性，小米不得不費力折騰更多的線下活動，開更大的線下門店。

2017年12月，她在舟山開了一個600平方米的新店TBC，在原先的設計師品牌服裝基礎上增加了書籍、配飾、男裝等，還在店內打造了一個休閑吧。每個月，小米都會為會員組織不同的線下活動，有插花課、秀場表演等。

對買手店來說，把門店運營成一個網紅店非常重要。OOAK在圈內外的知名度一定程度上得益於其經常出入於各大網紅店榜單。OOAK位於富民路的門店，被安置在一棟三層樓的新式里弄內， Alice以「boutique hotel」為概念，從設計、到陳列都在試圖營造「one of a kind（獨一無二）」的購物體驗。新開業的興業太古匯精選店，則邀請了著名的設計事務所 MHPD 操刀空間陳列，用一組色彩絢爛、形狀各異的石頭組合成首飾櫃。

這一次TBC僅600平方米的店鋪裝修，小米花了150萬元。小米說，她能預感未來兩年，買手店也將會面臨洗牌，但她感嘆，「這個行業很奇怪，一批人倒下了，總會又有一批人來了。」

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