知乎、馬蜂窩500萬廣告策劃費？屬於葉茂中的創意與惡俗

08-10

來自專欄國際MBA10 人贊了文章

今年世界盃的球迷格外辛苦，凌晨兩點比賽把身體敖干，起早貪黑血汗錢被場場冷門掏空，更讓人心碎抓狂的則是，世界盃中的惡俗廣告！

就是每晚準時且多次噁心你的「找工作、直接、跟老闆談」。本應該清新脫俗的國民狂歡就這樣因為幾則惡俗廣告而蒙上了一層厚厚的豬油，令人作嘔。

神經病一樣的「你知道么？你真的知道么？你確定你知道么？你真的確定你知道么？」耳聾般的「旅遊前為什麼要上馬蜂窩，旅遊前，旅遊前，旅遊前...」

更不用說「加薪升職加薪升職！」，不了解BOSS直聘的人估計要認為這個企業是專門為傳銷組織服務的。

「他們贏了，我現在做夢都是上知乎，馬蜂窩，Boss直聘」，「卸載馬蜂窩、知乎，垃圾企業再見！」朋友圈隨即罵聲一片，大大小小媒體也陸續加入到這場口誅筆伐中。

面對網路上一邊倒的負面輿論，或許幾家當事企業老闆正在患得患失，但有一個人，此時卻笑的異常興奮，因為他在這次世界盃期間，又贏了。是的，人們越罵，他越開心。

他是誰？馬蜂窩、知乎本次廣告的策劃人——葉茂中。

從「洗腦」到「衝突」，從人性的角度消費用戶

一個廣告最成功的地方是什麼？讓更多人知道，讓更多人討論！所以從這個維度來講，葉茂中本次策劃的廣告非常成功。「你越罵他，他越興奮。他把觀眾怒火，反而當做消費觀眾的工具」。一位國內4A公司的知名策劃這樣講道。

作為一個「洗腦派」營銷廣告大咖，葉茂中三十年內貢獻了無數洗腦廣告詞——「洗洗更健康」「關鍵時刻，怎能感冒」「一年逛兩次海瀾之家」。「地球人都知道！」「趕集網，啥都有！」這些簡單直白的洗腦廣告都是出自葉茂中之手。

而自然而然，在廣告界業內每年評比的「十大惡俗廣告」中，葉茂中當仁不讓，常年佔據高位。

他曾經這樣講道：儘管這些「俗廣告」頗受惡評，卻仍然為企業主賺得盆滿缽傾。而那些獲獎廣告卻不見得如此有效，那些被觀眾和廣告人追捧的文案往往達不到這樣的效果。

只不過葉大師最近功力又精進了，他認為應該把「洗腦」升級為「衝突」。在葉茂中看來：比洗腦更高級的操作是製造衝突，利用心理和人性來操縱用戶廣泛傳播廣告，「廣告投入到世界盃的舞台，最害怕的就是沒有任何衝突和波瀾的完美主義。我們不是藝術家，我們要做的不是賞心悅目。」

惡俗廣告真實轉化效果如何？

不出所料，在知乎、馬蜂窩最近的惡評如潮下，其百度指數、微信指數，APP下載量都實現了激增。網路上聲稱「卸載XX、抵制XX」的觀眾們，不約而同的並沒有選擇付諸行動，反而其中大部分人最終投敵，默默下載了知乎、馬蜂窩、以及BOSS。

這其實並不難理解，廣告拍的差跟產品質量出現問題時的負面輿論不能一概論之。比如，我本人就是知乎用戶，我覺得產品還不錯，那麼我因為他廣告拍的噁心，就選擇棄用他給自己找不方便嘛？似乎「廣告不好看」這個卸載理由並不十分充足。

在廣告歷史長河中，粗俗硬廣賺的盆滿缽滿、藝術作品反而叫好不叫座的情況比比皆是，正如腦白金創始人史玉柱所說「消費者可能討厭腦白金的廣告，但知道腦白金是禮品，逢年過節走進超市，想不出送什麼禮的時候，很多人自然而然就選擇了腦白金。」

就像現今需求旅遊、求職的觀眾一樣，逢節假日、畢業求職時，難免不會想起洗腦般的馬蜂窩，boss直聘。

患得患失的企業主，能否承受住輿論壓力？

硬撐是件難事，是迷途知返怕嚴重損害品牌形象也好，還是認為話題期已過打算用新廣告繼續炒作也罷。「馬蜂窩」事實上頂不住叫罵了，「旅遊前...旅遊前...旅遊前...」廣告已經下架，取而代之的文案是：馬蜂窩廣告去旅行了，明天回來！

這也間接打了葉茂中的臉，就在前兩天，葉茂中在接受採訪時還說：知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人對投放結果都非常滿意。從百度指數和下載量等數據以及網上爭議四起的現象看，我們已經在世界盃這個流量池內砸出了巨大水花。

的確，葉茂中利用空洞、低俗的廣告能在短時間內吸引眼球，但依然留給了品牌方一個難題，聲譽和聲量，到底哪個更重要？

畢竟牆倒眾人推的事件同樣比比皆是，在這個同質化產品競爭激烈的時代，你的用戶並不愛你，同樣很可怕。假如另外一家競品企業推出一條美好富有情懷的成功廣告片，可能會瞬間把你打入絕境。

對未來廣告行業的一點思考

葉茂中確實是廣告營銷界的技巧大師，他的廣告內容儘管缺少思想與藝術，甚至空洞、低俗。但從結果上來講，他是成功的。這也間接造成了一大部分廣告從業人員的自我懷疑。

就像某位科班出身的廣告策劃所說，苦練了幾十年的藝術營銷修養，最終被空洞、野蠻打的體無完膚。藝術派廣告學在此刻被逼到了牆角，是否只有洗腦用戶、製造消遣輿論衝突才能走向成功？

其實並不是這樣，觀眾並不應該淪為困獸，被迫接受粗魯、野蠻的信息，且無法拒絕。真正的成功廣告我認為應該在收穫用戶的同時，更能收穫用戶的心。

廣告界最閃亮的明星之一，奧美創始人大衛奧格威曾講到：人們不喜歡看廣告，人們只喜歡看他們感興趣的東西，我們崇高的理想應該是，讓廣告融入人們的興趣中。

蘋果創始人喬布斯同樣認為：每一則廣告都是我們對世界傳遞的一枚信號，我們應該像藝術家和詩人那樣對待他。

喬布斯曾在美國橄欖球聯賽超級碗中投出了蘋果史上最佳廣告《1984》。該廣告片中蘋果化身超級英雄，為了改變這個世界而生。

「1月24日，蘋果將會發布MAC電腦。而你也將明白，為什麼1984不會成為『1984』。」極端自信的文案配合跨時代的思想，這讓人們第一次真正見證了蘋果的哲學與目標，而蘋果也在此刻真正開始引領未來。

正如廣告人蔡萌所說，優秀廣告的本來樣子，是能在表面囂張與衝撞之下展露積極擁抱世界的勇氣和堅定，而不是在一個華麗美好的外殼裡裝著一顆冷酷的心。」

最後，點名批評知乎，作為國內高級知識分子文化聚集地，你讓人很失望。

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