廣告好不好，大腦先知道

公司企業和衛生機構花費千百萬金錢做問卷、調查、統計，只為了弄明白人們喜歡買什麼、做什麼。然而這些方法得到的結果都不怎麼精準。不過，根據一項4月17日發表在《心理科學》（Psychological Science）上的新 研究 ，大腦神經活動比問卷調查更能預測人們對公共服務廣告的回應。

美國密歇根大學的神經學家艾米麗·福克(Emily Falk)和加州大學洛杉磯分校的社會神經學家馬修·李伯曼(Matthew Lieberman)領導的小組研究了內側前額葉皮質（MPFC）負責的自省、評價和認同功能。福克之前已經發現MPFC的活動情況可以預測人們是否認同勸人使用防晒油的幻燈片。現在研究者想深入研究這種現象是否能推而廣之。他們讓30名想要戒煙的「老煙槍」（涵蓋男女老少，28歲至69歲都有）觀看三個戒煙公益廣告，並評價其優劣，同時掃描他們的腦部做機能性磁共振影像。

煙癮患者的評價打分排位與健康信息專家相同，但腦部掃面結果顯示了某種差異。煙癮者評價最差的一則廣告反而引發了MPFC最劇烈的活動（32倍）；評價為最優者次之（11.5倍）；觀看原先評價為中等的廣告時MPFC活動最不明顯（2.3倍）。心理學家認為這項研究富有挑戰性，但存在樣本太小的問題。

李伯曼將繼續研究觀看預告片時人腦的MPFC活動是否能預測電影的票房。他認為像煙癮人群這樣針對典型人群的實驗有一定意義，但不見得是百試百靈。

推薦閱讀：