瑞幸咖啡-咖啡界的O2O

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以下內容是喝了6杯瑞幸咖啡以後寫出來的，如果覺得可以，請在文章最後支持我集齊32杯咖啡。

O2O，共享經濟，新零售，新名詞層出不窮，一個個新企業春筍般湧出，又轟然落下。

2017年，咖啡界出現一支新秀——瑞幸咖啡，更常見的名字是Luckin Coffee。如果讓我推薦一杯咖啡的話，我會推薦它。我很少喝咖啡，也不懂咖啡，但是這都不妨礙我會選擇去消費咖啡。

瑞幸的大量曝光是從分眾的電梯廣告開始的，我也是看了多次廣告之後，決定體驗一下。

站在消費者的角度，體驗包括了咖啡、配送、APP三個方面。然而站在一個PM的角度，想了解的信息當然更多。

瑞幸咖啡的品質，目前口碑並不好。當然能做出評價的人，一般對咖啡都很懂。像我這樣的咖啡小白，就像喝啤酒一樣，分不出不同咖啡之間的差別，只能感覺到是不是符合自己的口味。

經過半年的發展，瑞幸咖啡在13個城市做了布局，共開設了525家門店，積累了130多萬的用戶，產生了300多萬訂單，賣出了500多萬杯咖啡。

在營銷方面，瑞星咖啡很出色，這是毋庸置疑的，品牌宣傳攻勢很猛，結合了互聯網效率加倍。

一、企業概況

瑞幸咖啡的創始人是錢治亞，原神州優車集團COO，是神州租車創始成員之一，離職以後繼續擔任神州優車戰略委員會委員，持有神州優車股份180萬股，佔總股本的0.07%。

2017年11月8日，神州專車創始人/董事局主席/董事長/CEO陸正耀發了一封內部信，對錢治亞離職創業的事情做了陳述。

親愛的神州小夥伴們：

今天，我耍通知大家最新的公司人事調整信息，錢治亞將卸任公司董事和COO ，離職創業。卸任後，她將組續擔任公司戰略委員會委員。公司董事會已任命王培強出任董事及COO 。

錢治亞同學兢兢業業，為公司的發展壯大做出了卓越貢獻，我們也積累了深厚情誼。在這裡，我代表神州的小夥伴，感謝治亞的一路陪伴。本著公司開放包容的企業文化，對她的創業決定，我由衷的理解，並願怠鼎力相助。為她打call！

12月12日，神州租車即將迎來十周歲生日。過去十年，我們創造了行業領先的汽車及出行服務平台。隨著移動互聯網和汽車產業技術革命，行業正面臨難得發展機遇，我們將在十周年慶典上發布面向未來的重大發展戰略。

最後，祝治亞創業一路順利。也感謝全體神州小夥伴，祝大家工作愉快、身體健康。

陸正耀

2017.11.8

得益於神州的人脈資源，陸正耀、陳敏等為瑞幸咖啡的發展提供了很多資本和資源。

瑞幸咖啡第一家公司是北京瑞吉咖啡技術有限公司，成立於2017年6月，註冊資本500萬元人民幣，後途虎養車的陳敏追加投資，註冊資本增資至1.5億元。陳敏同時也是神州相關公司的股東。

陸正耀借錢、借一層辦公樓場地、甚至借CMO楊飛和營銷總監申躍（楊和申，是神州品牌搶灘登陸戰「Beat U事件」的策劃和執行者）給錢治亞辦瑞幸咖啡。

從北京瑞吉到瑞吉中國，中間經歷了9個多月的時間。瑞吉中國註冊資本3億美元，在13個城市成立了子公司發展業務，包括了北上廣深、天津、重慶、成都、武漢、南京、杭州、福州、廈門、濟南。另外還有瑞幸電子商務公司（平潭）、瑞幸烘焙公司（天津）、瑞幸食品公司（天津）。

二、商業模式

定位：新零售專業咖啡運營商。

業務系統：新零售O2O，APP點單+門店自提+外賣宋虎。

關鍵資源能力：神州助力；互聯網模式更受資本青睞；互聯網模式的增長、運營優勢。

盈利模式：咖啡銷售。

自由現金流結構：（暫無資料）

社會價值：讓中國消費者更容易喝得起現磨咖啡。

三、營銷

從市場+4P+整合營銷的角度做概括。

1、市場

中國成為最具潛力的咖啡市場。中國咖啡消費量年增長幅為15%-20%，全球增速為2%。

現有市場結構不合理，蘊藏消費升級潛力。全球咖啡市場12萬億人民幣，其中美國3萬億，中國700億。全球現磨咖啡佔比87%，速溶佔比小於13%；而中國速溶佔比84%，現磨僅佔16%

星巴卡獨大，中國缺少第二品牌，有卡位200億美金的機會。

2、品牌

品牌定位：中國的高品質商業咖啡；大師咖啡；專業咖啡新鮮式。（定位與傳播不一致，導致出現多個定位）

品牌口號：「這一杯，誰不愛。」「小藍杯，大夢想。」

品牌視覺：小藍杯，鹿角。

3、產品

100%世界4大產區高品質阿拉比卡咖啡豆，WBC咖啡冠軍團隊精心拼配配方，全球頂級機器設備，新鮮烘焙新鮮現磨工藝。

4、價格

比星巴克更低的價位。

5、渠道

自有門店：525家門店，帶來供應鏈管理和門店運營管理質的變化；打造流量池基數，推動業務自動高速增長；500家門店是達到消費者購買便利的最低門檻；提高品牌曝光率，提升品牌認知，對抗星巴克。500多家門店包含了四種類型，打造不同的消費場景——旗艦店Elite、悠享店Relax、快取店Pickup、外賣廚房店Kitchen。

外送：與順豐合作，30分鐘送到，慢必賠。

6、整合營銷

明星代言：張震、湯唯，國民男神、女神，迅速吸引消費者的注意力。

廣告轟炸：微信朋友圈LBS廣告、分眾電梯廣告。

密集公關：3月上海國際咖啡節、4月北京國際電影節、4月小藍杯QQ聯合營銷、4月北京車展車迷打CALL、5月8日品牌戰略發布會、其他媒體/自媒體報道。

社會化營銷：使用微信進行用戶裂變，註冊免費送一杯，推廣一個用戶送一杯。

四、互聯網

瑞幸是帶有互聯網基因的咖啡公司，所以公司在一開始就進行了完整的互聯網架構。

ERP+APP是做O2O業務的典型模式。ERP至少包括門店管理、訂購單管理、庫存管理、供應鏈管理、配送管理等模塊。

APP是瑞幸在網上的唯一購買渠道。現在微信公眾號、微信小程序、支付寶生活號、支付寶小程序等平台火爆，也集聚了大量流量，但是瑞幸仍然選擇了自研APP。自有APP可以更好地掌控數據，從手機端的體驗來說，APP可以做到最好。

APP中有兩個特色，一個是咖啡製作的在線直播，一個是用戶的裂變傳播。這兩個都不是新套路，但是在一個新出現不久的產品中有這些的存在，無疑給人更好的感覺。

瑞幸的裂變策略很簡單，和優步、滴滴等完全一樣。第一次註冊，即可獲得一次免費機會。邀請一個新用戶註冊，可以再獲得一次免費機會。這樣的獲客成本只要20元，典型的互聯網打法。而這些在傳統企業是很難看見的。

五、附思維導圖

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六、體驗瑞幸咖啡

點擊這裡體驗，幫我集齊32杯咖啡。

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