實戰 | 三大攻略，告訴你新產品如何快速成功進入市場！

新產品的運作是個系統工程，但在這個系統工程裡面存在著諸多的關鍵環節，如果能夠準確把握這些環節並聚焦某一個環節就能引爆整個新品運作的系統能量，保證新產品成功地進入市場。

新產品的價格設定是新產品運作成功的根本，必須根據具體的市場資源環境、競爭環境、市場基礎對新產品的通路價格採取不同的價格攻略。具體的可以採取以下兩種方式：

這種攻略適合於競爭環境相對較弱，市場資源環境和市場基礎、地位具有明顯優勢的企業，也可以說是企業的主體成熟的市場。因為具備上述條件的市場，通過「高價」既能樹立企業與企業產品的形象，又能給新產品的通路價格預留足夠的空間，延長了新產品的生命周期。

同時，高價增加了通路成員的利潤，對通路成員產生極強的拉動力、誘惑力。但值得提醒的是這種攻略必須把握一定的度，否則會給你的對手鋪路；高促是通過高價實現營銷資源的整合，從而把這種資源以促銷的形式「砸」出去，迅速的產生市場的影響力和滲透力。因為價格的基本原理告訴我們：任何產品不是越便宜越好賣，而是讓人覺得佔了便宜才好賣。

當企業在具體市場不佔據市場資源與市場地位優勢的時候，也可以說這些市場是企業的薄弱市場。因為企業的新產品在此類市場里不具備較強的競爭力且阻力較大，如果採取高價高促的攻略會使新產品推廣的 整個過程遇到層層的阻力，甚至被二批或零售拒之門外而導致新產品夭折。

這種條件下，通過對具體市場的競品價格分析，減少所推新品的環節性、設定性加價以合理或較低的通路利潤策略將產品推向市場，提升通路成員對新產品價格的認可度、接受度，而使該產品迅速進入市場。因為二批或終端零售商只對兩類產品感興趣：一是能夠帶來高利潤的產品；二是周轉速度比較快即消費者容易接受的產品。

營銷之爭就是資源之爭，說得更直接—些就是渠道和消費資源之爭，而渠道資源是新產品進入市場的首要拼搶和佔有的資源。可以說，渠道的選擇是新產品能否成功的關鍵環節，合適的、正確的渠道是新產品的成長、成功保證，企業在對新產品推廣時必須結合具體市場的渠道特徵、競品對渠道資源的把控和佔有情況、自身對渠道資源的佔有現狀，採取相應的渠道定位和開發策略，具體有以下兩種攻略：

1廣種薄收

在通路深耕和深度分銷的歡呼之下．渠道資源已經被瓜分、被破壞，新進入市場的企業或企業的新產品很難難輕易找到渠道空間或切入點，很多企業要麼是強忍刮骨之痛、擲重金強行進入自己不佔優勢或並不划算的渠道網點，結果是進入渠道之日就是企業或企業產品退出市場之時。

如果企業能夠認真的分析，沒有相對的渠道空間和優勢，也找不出渠道集中的突破口，採用「廣種薄收」的渠道選擇、開發和推廣方式，以新產品外在或內在的品質對消費者有足夠的拉動力為前提，對新產品在激烈的競爭環境中採取「廣種」策略，既能避開強勢競爭對手的打壓又能讓新產品植入適合生存的市場土壤，省去在二批或終端的死纏爛打時間，廣泛的尋找機會和空間使新產品迅速在「面」上鋪開並佔據優勢，就會出現「忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開」的局面。

在新品推廣時，大部分企業只考慮自身的固有資源，即市場基礎、市場地位、產品力、團隊力，忽略了對外界資源的分析和利用。如企業希望通過自身的實力和能力完成對所有目標渠道網點的覆蓋，就採取四面出擊的戰術，結果不是出現資源不濟就是樹敵太多而退卻。

實際上，企業完全可以採取「渠道接力賽」的攻略：即在一定的區域內選定一家具有網路覆蓋能力的分銷商或大二批，通過協議的形式約定雙方的權利與義務，企業在財力、智力對他們支持的同時藉助他們的運力、網路控制能力來完成新產品的推廣。這樣既可以彌補經銷商勢單力薄的缺陷又可以迅速完成推廣，何樂而不為呢？

現實中，企業為了應對殘酷的市場競爭形勢，把所有的能夠投入的資源幾乎全部用於市場上，而關注企業內部員工尤其是營銷團隊的少之又少，甚至把大把大把的錢燒在市場上也沒有拿出一部分用於團隊激勵。在物質社會主導的時代，我們不能在認為經銷商唯利是圖的同時忽略了我們的營銷團隊的物質性利益驅動。

對於目前並不是十分富裕的營銷人員來說，企業推廣新產品時拿出—部分費用用於對營銷隊伍實行專項獎勵，讓新品推廣時做到利益的共同體的一致性，我們的—線戰將們才能去捨身「炸碉堡」，才能釋放出最大的潛力與能量，企業也肯定會收到意想不到的結果。

榜樣的力量是無窮的，無論做什麼工作首先做出樣板，然後推動整體工作，這樣不僅能夠摸索出成功的模式而且還能夠避免殺傷整個團隊的作戰士氣。推廣新產品的過程本身就是個摸索的過程，而這個過程如果過長或太坎坷很多人就會因為信心不足而過早的散布失敗的信息，這種局面絕對會導致新產品推廣半途而廢。在企業新產品推廣時，從營銷團隊中精選出「尖刀兵」並成立新產品推廣「尖刀隊」，然後進行單獨的專項訓練，讓他們在推廣新產品時走在市場的最前面，不僅鼓舞著整個營銷團隊還能爆發出榜樣的力量。這樣不僅是以退為進的策略，更是「磨刀不誤砍柴」的基本原理。

來源：本文節選自楊永華《變局下的快消品營銷實戰策略》一書

整理：糖煙酒周刊食品版

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